Нейминг: как правильно назвать товар

От придуманного названия во многом зависит ваш успех. Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать свой товар. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей. Хорошее название способствует росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Danon или Kodak имя не играло большой роли. Эти и тысячи других ярких брендов смогли получить признание миллионов благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

Рассмотрим основные способы имяобразования, их последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию.

Обычные имена

Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам компаний, уже известных в своей сфере. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у них, помимо всего прочего, отличное название.

Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами «ФармаКом» и «Фарма Трейд», «Александрит» и «Александра». При выборе обычного, распространенного и способного ввести в заблуждение нейма, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.

Описательное имя

Конечно, описательное имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. «Центр планирования и бизнес - консультирования» — совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.

Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции, и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают высокопрофессиональные компании, предоставляющие качественные услуги.

Географические имена

Желая обозначить регион деятельности, фирмы могут использовать в своем названии и своих продуктов географическую составляющую. К примеру, слово «Park» в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.

Однако имена, использующие географические названия, не всегда демонстрируют желаемую эффективность. Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.

Ощущения

Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет.

Ощущения и ассоциативно-визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова, поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.

Имя и национальный рынок 

Размышляя над именем, продумайте заранее, на каком национальном рынке вы планируете функционировать.

Классический пример межнационального нейминга — переименование марки автомобиля «Жигули» в «Ладу». Выходить на восточноевропейский рынок с именем «Жигули» означало заведомый провал продаж: в группе восточнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом «жиган» - вор.

Стоит еще задуматься над особенностью имен в двуязычных странах. Лучшим вариантом будет выбрать слово, которое одинаково звучит на двух языках.

Вред по неосторожности

Студия «Параллельные идеи» создала параллель своим стилем. Однако стоит им один раз создать плохой дизайн, как их конкуренты скажут: «Они же предупреждали, что им все параллельно!». А на сленге «параллельно» означает «равнодушно».

Проводя анализ, нужно думать не только о радужных перспективах, но и предвидеть периоды делового спада. Когда компании сопутствует успех, любое, даже самое безумное имя воспринимается людьми благосклонно и считается атрибутом безусловного стиля и делового чутья фирмы.

Но как только у компании настанет кризисный период, ее имя будет использоваться в уничижительном и насмешливом ключе.

Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, провоцирующее негативные ассоциации.

Будьте особенными

Многим компаниям удается превзойти конкурентов с помощью редкого имени, запоминающегося всем и каждому и заставляющего клиентов поверить, что именно эта компания является единственной в своем роде бизнес-организацией.

С одной стороны, выбор необычного имени связан с риском быть непонятым. С другой — такое имя оставляет глубокий след в памяти людей. Достаточно услышать его лишь раз, и они будут помнить его и через неделю. А конкуренты с обычными именами будут вынуждены повторять свои названия снова и снова.

Чтобы быть особенным, нужно заявить о своей уникальности.

Проверка

Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы.

1. Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?

2. Как часто люди, услышав название, просят написать его?

3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?

4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?

5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?

6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?

7. Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?

8. Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?

9. Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?

10. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Как организовать процесс названия

Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Это:

• запоминаемость;
• уникальность;
• имя должно наиболее емко отражать содержание (т.е. максимальная концентрация связей с объектом именования);
• отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);
• полисемантичность (наличие нескольких смыслов).

Процесс:

1. Этап «чистого» маркетинга:

• всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм;
• всесторонний анализ конкурентной среды;
• всесторонний анализ потребителя: вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого предназначен товар, т.е. изучение целевой аудитории.

Анализируя товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т.д. Изучая конкурентную среду, следует проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.

2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение сути или идентичности бренда-нейма.

3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда.

4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов.Чаще всего реализуется через мозговой штурм, из результатов которого в дальнейшем будет выбран лучший, исходя из ранее разработанных параметров, нейм. Этапы 3 и 4 могут быть переставлены, и тогда сначала идет мозговой штурм, а затем — фильтрование, параметризация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. В любом случае, заключение данного этапа — окончательное экспертное тестирование и вердикт.

5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.

6. Юридическая экспертиза.

Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, ведь они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции, но без них обойтись невозможно.

Также читайте:

Гениально продвинутые на рынке товары

Как заманить покупателя?