Ребрендинг: подходим с умом

Стоит помнить, что глубокий ребрендинг — это не просто изменение логотипа компании, фирменных цветов или слоганов. Это еще и полная переработка принципов работы с клиентами.

Основные причины для ребрендинга

Ребрендинг — занятие очень длительное и дорогое. Причем нет стопроцентной гарантии, что оно завершится успехом. Истории известно немало случаев, когда после ребрендинга компании становились банкротами. Поэтому любая компания, которая решила заняться ребрендингом должна в первую очередь понять, для чего он ей нужен. Основные причины — устарелость существующего бренда, когда существующий бренд не выполняет поставленных ему задач, изменяется целевая аудитория бренда, изменяются рыночные условия, в случае если бренд изначально был построен неудачно.

При этом следует помнить, что ребрендинг в любом случае должен быть шагом вперед, очередным витком развития компании, а не отступлением назад.

Плюсы ребрендинга

При правильном ребрендинге, ваши клиенты посмотрят на компанию по-новому. Им будет интересно, что же изменилось в компании, кроме внешней этикетки. Поэтому любой ребрендинг в краткосрочной перспективе привлечет к себе внимание клиентов. А в долгосрочной позволит завоевать на рынке новый имидж.

Этапы ребрендинга

1 этап. Анализ существующего бренда. Один из важнейших этапов. На нем необходимо определиться, нужен ли вообще ребрендинг, а если нужен, то какие части существующего бренда должны ему подвергнуться.
Первый этап можно разделить на четыре части аудита:

1. Аудит конкурентоспособности существующего бренда, а также определение его сильных и слабых сторон.
2. Оценка существующего рынка и его возможности по восприятию компании после ребрендинга.
3. Оценка отношения потребителей к существующему бренду и в целом ко всей компании.
4. Оценка возможностей самой компании, чтобы понять, какие ресурсы она согласна вложить в ребрендинг и что сможет изменить в своей работе.

Главными инструментами на 1 этапе станут фокус-группы, опросы, мониторинг рынка и т.п.

2 этап. На этом этапе компания, опираясь на результаты проведенных исследований и подводя их итоги, должна определиться — в каком направлении она должна двигаться в дальнейшем. Выполнением второго этапа должны заниматься руководители компании.

3 этап. В этот этап входит разработка атрибутов обновленного бренда — новый логотип, фирменные цвета, услуги. Этим этапом занимаются профессиональные дизайнеры, маркетологи, а также те компании, которые непосредственно и будут выпускать атрибуты для вашей компании.

4 этап. Когда компания уже полностью готова показать своим клиентам новое лицо необходимо пройти последний этап — тестирование отношения к обновленному бренду. Как было сказано выше, не одна успешная компания становилась банкротом после ребрендинга.

Тестирование обычно проводится в фокус-группах, в которых задействованы обычные потребители.

Ну а если последний этап прошел с успехом, ребрендинг можно считать завершенным. Главное, запомните - клиент всегда должен узнать о ребрендинге. Нет смысла его проводить, если ваши клиенты останутся в неведении. Используйте по максимуму все рекламные средства.

Причины для смены логотипа.

Хорошие основания для смены логотипа — внедрение новой линейки продуктов, формирующееся негативное отношение потребителей либо смена позиционирования. При решении радикально изменить судьбу бизнеса необходимо руководствоваться несколькими основными принципами. И только тогда новый логотип, наконец, 

окажет необходимое действие и начнет работать.

Один из популярных приемов — исключение имени из логотипа. Данное довольно радикальное изменение вряд ли сыграет большую роль в малом бизнесе, но оно является очень заметным трендом среди крупных игроков рынка. Редизайн логотипа должен иметь конкретную цель, которую сама компания может объяснить. Стоит задать себе ряд вопросов: за счет каких изменений ребрендинг может дать толчок бизнесу и обеспечить конкурентное преимущество? Что компания делает для оправдания обновлен

ия логотипа?

Тщательно изучите, каким образом обновленный логотип может донести основную идею вашего бизнеса. Возможно, ваш текущий логотип слишком мрачный или «шумный». В этом случае нужно подумать, какие из элементов можно убрать без вреда для бренда.

Идеальным можно считать результат, если новый логотип однозначно отвечает на вопрос, что есть компания и что она может предложить потребителю. Но это не должно быть сделано в ущерб уже имеющейся лояльной аудитории.

При обновлении логотипа нужно опираться на мнение не только бизнес-партнеров или друзей, а на информацию, получаемую от реальной аудитории. Не менее важно и мнение людей, которые на данный момент не являются вашими потребителями.

Ошибки при ребрендинге

1. Отсутствие целей и стратегии

Должно быть видение. Потом это видение должно получить подтверждение свое правоты, потому что недостаточно просто представить. Нужно исследовать рынок, понять, можно ли идею реализовать и т.д.

2. Непонимание корпоративного брендинга

Корпоративный бренд, в отличие от товарного, взаимодействует в общем случае более чем с десятью целевыми группами, которые предъявляют к этому бренду совершенно разные критерии оценки. Нужно участвовать в отраслевых ассоциациях, нужно выстраивать отношения с органами власти, заниматься PR, нужно работать с клиентами и дистрибуторами.

3. Поверхностный подход к бренду

Нужно заниматься не только разработкой логотипа, названия и упаковки товара. Потому что если вы не занимаетесь внутренними ценностями и коммуникациями бренда, это рано или поздно вылезет на поверхность. Важно выявить главные целевые аудитории и критические точки контакта с ними.

4. Нет платформы бренда

Нет ключевых ценностей, которые заложены в основу бренда, и которые проявляются во всех внешних коммуникациях.

5. Неверные критерии оценки проекта

Нередко люди заостряют внимание на тех вещах, которые этого не стоят - на толщину брендбука, есть ли фестивальные награды, понравилось ли директору. Некоторые предпочитают не делать менеджмент проекта, а заказать все в одном месте под ключ: и веб-сайт, и фирменный стиль, и упаковку, и нейминг. Но не бывает таких фирм, которые могут сделать все одинаково хорошо.

6. Непонимание процесса

Фаза брендинга является частью общего бизнес-процесса. Брендинг – это непрерывный процесс, в котором есть три основные фазы. Фаза креатива, создания бренда и его атрибутов; фаза управления проектом и внедрения его в жизнь; фаза оценки. И нужно периодически смотреть: а не стоит ли вернуться опять к фазе креатива. Таким образом, брендинг должен идти нон-стоп, его нужно все время поддерживать, а иначе бренд потеряет актуальность.

7. Неправильный менеджмент проекта

Часто случаются ситуации, когда дают задание агентству одни люди, а принимают работу совсем другие, причем до технического задания им нет никакого дела — при выборе они сплошь и рядом руководствуются не заданием, по которому агентство работало несколько месяцев, а исключительно своими личными вкусовыми предпочтениями.

8. Некорректное внедрение

Нет программы запуска. Нет программы вовлечения персонала в проект.