Пресс-релиз: эффективный PR-инструмент или пережиток прошлого?

На почту журналистов ежедневно приходят десятки, а то и сотни всевозможных пресс-релизов, большая часть которых отправляется в корзину, будучи даже не прочтённой. Добиться отдачи от этого инструмента становится все труднее даже профессионалам в области PR.

Почему так происходит, зачем и кто до сих пор пишет пресс-релизы, и правы ли те, кто готов попрощаться с пресс-релизами – попробуем разобраться.

На грани исчезновения

Востребованы ли пресс-релизы сегодня? Профессиональное сообщество пиарщиков в решении этого вопроса разбилось на два лагеря: одни считают этот формат по-прежнему эффективным, другие говорят о том, что пресс-релиз в классическом виде уходит в прошлое. Многие признают, что очень скоро возможно и вовсе придётся прекратить рассылку пресс-релизов. В числе сторонников этой версии и гигант пиар-рынка Фрэнк Де Мария, руководитель Social360 - компании, занимающейся мониторингом соцсетей для крупных брендов.

Большая часть американских технических компаний уже давно перестали готовить пресс-релизы. Некоторые современные бренды даже не начинали этого делать. Например, Twitter за всю историю своего существования не выпустил ни одного пресс-релиза. А те из компаний Кремниевой долины, что еще не отказались от этого инструмента PR окончательно, рассылают пресс-релизы редко, используют их для важных новостей и объявлений в корпоративном блоге.

По данным наблюдений американских PR-агентств, число пресс-релизов быстро падает. Сами агентства также призывают молодые компании и новые проекты не зацикливаться на пресс-релизах. А бывший репортер Forbes Томас Келлнер, ныне занимающий должность редактора блога GE Reports, заявляет, что намерен отправить пресс-релизы в отставку, освещая эту же информацию в более интересной форме блога.

Голос «за»

Однако несмотря на то, что новые методы донесения информации постепенно вытесняют старые, не все участники пиар-рынка согласны с тем, что время пресс-релизов окончательно ушло.

Как отмечают некоторые ветераны рынка, пресс-релизы как формат коммуникации пытаются отодвинуть на задний план каждые несколько лет, при этом они продолжают существовать. Может все дело в том, что под термином пресс-релиз сегодня понимается совсем не то, что понималось десяток лет назад? Может пора отказаться от него и заменить термином новостной релиз, так как классическая пресса давно видоизменилась, а вот новости в новых медиаформатах остались. Но стоит ли вообще использовать такой способ подачи информации, и кому он по-прежнему удобен и полезен?

Да, стоит. По мнению специалистов пиар-рынка формат пресс-релиза подходит тем компаниям, которые заинтересованы в привлечении трафика от поисковых движков и агрегаторов контента. К тому же, пресс-релизы отлично служат и в ситуации, когда редактор или журналист издания, натыкаясь на новость, хотят найти первоисточник и подтвердить достоверность информации.
И все же значение пресс-релизов в маркетинговой стратегии постепенно снижается, а корпоративный новостной контент переносится на другие площадки и другие форматы.

Основные ошибки составителей современных пресс-релизов

Почему одни пресс-релизы проходят «фейс-контроль» журналистов и попадают в СМИ, а другие не вызывают даже мимолетного интереса? Причин на то может быть множество: нерелевантность темы или сферы деятельности компании изданию, скудный, скучный и сухой язык изложения или даже просто «не цепляющий» заголовок.

Пресс-службы или маркетинговые отделы есть далеко не во всех компаниях, зачастую рассылкой и составлением пресс-релизов занимаются люди, по сути никакого отношения к ним не имеющие – секретари, помощники руководителя и т.д. В результате рождаются неудобочитаемые тексты, рассылаемые по самым незначительным поводам: модернизация оборудования одного из цехов, сдача площадей в аренду, обучение персонала и т.д. Такие «инфоповоды» не интересны не только журналистам, они не интересны даже самому составителю пресс-релиза, что уж говорить о читателях.

Пресс-релиз должен выполнять несколько функций:

• Оповещать общественность о произошедшем событии. Причем о событии важном и социально значимом. Информация, содержащаяся в нём, должна быть интересна аудитории издания, в котором будет размещаться пресс-релиз.
• Повышать узнаваемость бренда. Регулярные публикации в различных видах СМИ способствуют тому, что название компании отложится в памяти у потенциальных клиентов.
• Формирование имиджа компании. Составители пресс-релизов должны акцентировать внимание на преимуществах компании, на ее отличии от других. На это должны работать и содержание пресс-релиза и форма, в которой это содержание подается. Пресс-релизы, размещенные в авторитетных изданиях, вызывающих доверие потребителей, поднимают репутацию, а регулярный характер таких публикация формируют имидж надёжного предприятия.
• Прямое привлечение клиентов. Ну и, конечно, основной целью рассылки пресс-релизов является привлечение новых клиентов.

Исходя из этого, можно смело заявить о том, что непрофессионально составленный пресс-релиз, в котором не расставлены акценты на важных для компании характеристиках, даже если по какой-то причине и попадёт в печать, то не только не принесет желаемого эффекта, он может навредить имиджу компании. Поэтому если в планы компании все же входит рассылка пресс-релизов, то этим делом должен заниматься профессионал, имеющий четкое представление о своих задачах.

В качестве альтернативы…

Но что же делать тем, кто решил отказаться от рассылки пресс-релизов? Чем заменить данный формат и как оповещать общественность о новостях компании? На помощь придут несколько новых решений:

Корпоративные блоги
Блог – это не только приток трафика на корпоративный сайт по определенным поисковым запросам. С помощью качественного блога можно скучные новости и статистику сделать интересными и запоминающимися. Главное не превращать его в площадку для размещения сухих цифр и новостей, а наоборот выбрать дружественный читателям формат подачи информации. Блог должен говорить с пользователями, а не вести невнятный монолог.

Социальные сети
SMM уже надежно заняло позиции одного из самых эффективных средств взаимодействия с потребителями. И если компания уже потратила время на формирование достаточной аудитории своего бренда в одной из популярных соцсетей, то пришло время начинать общаться с ней.
Пресс-релиз в классическом его виде никто в социальных сетях сегодня читать не станет. А вот интересные статьи, которые можно обсуждать и комментировать, форумы, статусы, живой диалог с аудиторией и ответы на все возникающие вопросы в режиме онлайн – это то, чего ждут от компаний современные потребители.

Оплачиваемые посты
Спонсорский контент – привычное и весьма распространенное явление на современном рынке. Вместо того чтобы раз за разом писать и рассылать по всем СМИ бесконечные пресс-релизы, лучше написать хорошую статью, или даже серию статей, и на платной основе разместить ее в подходящем для вас издании, там, где ваш контент будет интересен и полезен, а значит и эффективен. Да, на это потребуется потратить н-ную сумму денег, но ведь за написание пресс-релизов компания тоже платит сотрудникам.
Платить нужно за площадку и за результат, а не за распыление на большое количество адресов, от которых вы возможно не получите отклика. Именно поэтому оплачиваемые материалы намного эффективнее и полезнее для бренда и компании.

В целом, никто не говорит о том, что от пресс-релиза нужно отказаться только потому, что таково веяние времени. Если для вашей компании такой формат кажется удобным и эффективным – используйте его. Только выбирайте ту форму и размер, которые заинтересуют читателей. И помните об универсальном правиле – прежде чем сесть за написание текста подумайте о тех, для кого вы его пишете.