Интервью с Андреем Мокичем: о кризисе, переменах и специфике ресторанного маркетинга

— Лирическое вступление. Как вы пришли в профессию?

— Давно (12 лет назад), как и многие мои коллеги, переступив порог своего первого ресторана в качестве официанта. Мне понравилась работа, и уже тогда я поставил цель иметь свой ресторан. Сначала я захотел стать директором, спустя четыре года я уже был управляющим в ресторане, тогда я столкнулся с рекламой и продвижением и еще ничего об этом не знал. Целенаправленно ушел работать в рекламное агентство и через два года вернулся в ресторанный бизнес уже как арт-директор. На тот момент, да и сейчас, испытываю огромную жажду знаний. Минимум два раза в год езжу учиться за рубеж (в такие школы, как GinzaSchool, BokovFactory, RestaCamp, RestTeam и «Ресторанные практики»).

О кризисе

— Можно ли переждать кризис? Или это время для активных действий?

— Если мы будем пережидать кризис, кризис нас съест. Да и вообще, для меня кризис — время действий, постоянная адаптация, поиск новых решений, оптимизация процессов и разрушение шаблонов. Кризис — не только время действий, но и время возможностей.

— Верите ли вы в партнерство в кризисные времена?

— Конечно. Кризис никак не отражается на возможности партнерства и его вариантах. Например, с нами партнерство может быть как в формате сотрудничества разных видов бизнеса, когда есть схожие цели и поддержка друг друга. Или когда люди, у которых есть свой бизнес, хотят инвестировать в ресторан, с которым еще недостаточно знакомы, тогда привлекают нас и доверяют. В результате на этом доверии вырастают интересные и успешные проекты.

О выборе инструментов

— Как метод «сарафанного радио» привнести в Интернет?

— Я бы назвал «сарафанное радио» скорее не методом, а явлением. Явлением, когда проект или продукт нравится людям, вызывает эмоции, и люди о нем друг другу рассказывают. В этом смысле социальные сети в интернете — еще один способ рассказать о своих впечатлениях и его активно используют сейчас. Поэтому способ «завести» механизм «сарафанного радио», что в интернете, что вообще — один и тот же — дать полноценный интересный продукт и преподнести его в яркой упаковке, продумать детали, которые «зацепят» аудиторию. Тогда люди захотят рассказать о нем друг другу. Потом нужно давать новые поводы говорить. Они уже зависят от концепции, это может быть и меню, и события, и специальное предложение. При первом контакте нужно оставить впечатление, эмоцию, то есть дать чуть больше, чем от нас ждут — удивить.

— ATL vs BTL — как ресторану сделать между ними правильный выбор?

— Не нужно делать между ними выбор. Для меня эта классификация бессмысленна. Все инструменты хороши и зависят от концепции, от стратегии продвижения, от целевой аудитории и задач. Для районного кафе нет смысла в рекламе на весь город, а так называемый BTLчасто требует меньше затрат, чем наружка, реклама на телевидении и на радио. Но и эти инструменты хороши, когда нужно сделать масштабную кампанию и есть на нее средства. В своих проектах мы чаще пользуемся теми инструментами, которые традиционно входят в BTL— социальными сетями, работой с лидерами мнений, работой с прессой, специальными акциями на торговой территории, как правило, по соотношению «затраты-результат», эти инструменты эффективнее.

— Какие существуют действенные инструменты для привлечения новых и удержания старых клиентов?

— Прежде всего, нужно делать хороший продукт. Что такое хороший продукт в ресторанном бизнесе? Это вкусная еда, приемлемые для нее цены, хорошая атмосфера и продуманный интерьер, продуманный сервис, наличие уникального торгового предложения и, наконец, дополнительные инструменты удержания — программы лояльности и специальные предложения. И вот когда готов хороший продукт, о нем нужно рассказать аудитории. Выбор инструмента зависит от целевой аудитории, ее инсайтов и привычек. Сейчас используются социальные сети, потому что охватывают широкую аудиторию, разную аудиторию, от нее зависит подача, контент, стиль диалога. Но социальные сети сегодня — практически универсальный канал коммуникации. Пресса — как онлайн, так и старая добрая печатная. Работа с лидерами мнений — еще один достаточно эффективный инструмент при правильном подходе, который, кстати, чаще всего и запускает механизм «сарафанного радио», упомянутый выше. Ну и наконец, назовем это «промо-кампании», работа с торговой территорией ресторана, с находящимися рядом бизнес-центрами, соседями. Самый простой пример — размещение информации в ближайших офисах. Конечно, чем оригинальнее подход через этот канал, тем эффективнее.

— У вас огромный круг клиентов среди рестораторов. Насколько активно они используют потенциал интернета и в каких формах: социальные сети, продвижение сайтов, контекстная реклама и т.п.?

— Все наши клиенты и партнеры есть в социальных сетях. Facebook используется всегда, Instagram — часто, Вконтакте — реже, когда требуется молодая, «студенеская» аудитория. Что касается сайта и контекста — все зависит от задач. Для доставки они, например, необходимы.

— Есть ли какие-то специфические отличия продвижения ресторана от продвижения, скажем, зубной пасты?

— Конечно, есть. При продвижении зубной пасты как раз таки работает хорошо ATL, а потом уже BTL. У нас, скорее, наоборот.

— В бизнесе, как вы знаете, есть понятие «брэндинг» — создание и продвижение в сознание потребителей имиджа продукта. Как это делается в вашем секторе?

— По-моему, точно так же, как и во всех остальных. Общие принципы одни и те же. 

Реклама ресторана Chipotle в виде короткометражного анимационного фильма.

О переменах в ресторанном бизнесе

— В Алматы регулярно открываются новые заведения. На Ваш взгляд, не существует ли проблемы перегрева рынка?

— Нет, ведь мест много, а в действительности сходить-то некуда. По сути, все друг на друга похожи, мало у кого есть ярко выраженное уникальное преимущество. Особенно когда дело касается кухни.

— В Казахстан активно заходят сетевые заведения, работающие под западными брендами в формате фаст-фуда. Насколько они опасны для традиционных кафе и ресторанов с точки зрения конкуренции?

— Я не вижу никакой опасности. Наоборот, становится интереснее. Благодаря зарубежным игрокам у нас есть шанс расти. Ну и справедливости ради надо сказать, что далеко не все зарубежные игроки дают хороший продукт. Не буду тыкать пальцем, чтобы никого не обидеть, но примеров неуспешных франшиз — масса. И наоборот, есть примеры моих коллег-соотечественников, сделавших действительно «вкусные» во всех отношениях рестораны.

О сервисе и персонале ресторанов

— Насколько важно учитывать потребности клиентов и существуют ли какие-нибудь классификации посетителей клиентов и соответственно специальные методики их обслуживания? Либо надо жестко придерживаться единых стандартов?

— Потребности гостей и их поведение мы учитываем в концепции и стратегии продвижения. Ведь зная, кто они — наши гости, мы четко понимаем, какой продукт мы должны им дать и как выстроить рекламную кампанию. Это же касается и сервиса.

— В общественном питании правильный подбор персонала служит одним из залогов успеха бизнеса. На что вы рекомендуете управляющим заведений обращать внимание: опыт, личностные качества, образование?

— Мы рекомендуем в связи с концепцией прописать портрет сотрудника (характер, стиль общения, внешние данные) и отбирать персонал на основе этого портрета. Если мы говорим о фаст-фуде, то важны энергичность и расторопность, если о ресторане с нетипичной кухней — умение в ней разобраться, изучить, все запомнить, правильно считать потребности гостя и предложить ему нужное блюдо. Для меня важнее всего понимание профессии, в которую он пришел, готовность образовываться и быть командным игроком.

— Некоторые эксперты считают, что причиной краха многих кафе и ресторанов в Казахстане является воровство и обман со стороны персонала как клиентов, так и владельцев бизнеса. Как с этим бороться?

— Платить достойные деньги, на которые можно жить. Обратите внимание, часто в ресторанах с большой текучкой низкие зарплаты. Люди идут на это от безысходности, потом ищут «дырки». Конечно, имеет значение и порядочность каждого отдельного сотрудника, но важна и мотивация. А также — автоматизация (сегодняшние системы позволяют минимизировать эти риски), видеонаблюдение, ну, и конечно, — жесткий контроль.

— Возвращаясь к вопросу мотивации персонала, хочу спросить, не находите ли вы, что недостаточное понимание, скажем, официантами или барменами сути своей работы — вина менеджмента?

— Да, рыба гниет с головы.

— Насколько востребованы в целом по Казахстану тренинги сотрудников кафе и ресторанов? Какова программа подобных тренингов?

— К сожалению, они не востребованы — как среди ТОП-менеджеров, так и у линейного персонала. Когда задаешь вопрос о тренингах, управляющие ресторана говорят — зачем их учить, если они все равно уйдут? Встречный вопрос — а если не уйдут? Я убежден, что постоянное образование как менеджеров, так и линейного персонала необходимо, это не только вкладывание в кадры, но и дополнительная мотивация. Программы тренингов отличаются. Для линейных сотрудников обучение должно быть систематичным (у нас есть расписание тренингов для официантов, несколько раз в неделю, темы продумываем совместно с ребятами),  для менеджеров — периодическое повышение квалификации, раз в определенный период.

— Могли бы Вы привести из практики несколько приемов, которые помогут увеличить средний чек?

— К примеру, один из способов — те же тренинги по продажам для официантов. Проведите эксперимент, сделайте тренинг, скажем по группе «салаты», расскажите о них, дайте попробовать, скажите, чем отличаются и с чем сочетаются, расскажите истории блюд, разработайте речевой шаблон для продажи. Через две недели посмотрите динамику продаж. Вы заметите — официанты продают то, что хорошо знают. Разумеется, это только один из примеров.

Видео-мастер-класс о том, из каких этапов состоит система ресторанного маркетинга >>>

О перспективах рынка

— Давайте поговорим о бизнес-модели. Какую коммерческую модель вы считаете более интересной — эксклюзивные рестораны или тиражируемые?

— На самом деле, когда мы делаем концепт, то мечтаем о тираже. Но после того как концепт пожил полгода-год, понимаем, стоит ли его тиражировать. Конечно, если проект можно тиражировать, я считаю его успешным.

— Если говорить о рынке в целом — как вы оцениваете его нынешнее состояние и перспективы?

— Рынок будет только развиваться. Конечно, мы замечаем моменты некоторой стагнации, но она быстро проходит. Сейчас рынок идет в качество. Потребитель за свои деньги хочет «полного пакета» удовольствий. Если раньше акцент можно было делать на интерьер, на атмосферу, для нас это было в новинку, то сейчас мест просто атмосферных — достаточно. Теперь акцент должен быть на еду. И рынок медленно, но верно к этому идет. Это не значит, что нужно забыть про все и кинуться на кухню, я сказал — «полный пакет», все должно быть продумано — и сервис, и интерьер, и детали, и интересная подача, но главное — еда.

Читайте также:

Маркетинг в кризис — всё к лучшему!

Маркетинг в ресторанном бизнесе