Дильмурат Рахимов - Как изменится казахстанский рынок рекламы к 2020 годуА также привел данные о динамике рынка за последние семь лет и дал прогноз на текущий год и вплоть до 2020 года. "Радиоточка" публикует стенограмму выступления.
"Это структура затрат рекламодателей по сегментам медиа в мире. Вы видите, что доли телевидения на протяжении последних семи лет практически не снижается, скорее даже немного растет - с 36% до 39-40%. Но отчетливо видно, как растет сегмент Интернета (с 11% в 2008 году до 24% в 2014 году) – на него приходится уже четверть расходов. Так же мы наблюдаем процесс снижения доли печатной прессы с 37% до 23%. Поэтому приоритет для нас – это ТВ и Интернет, которые растут".
"Это динамика объемов рекламы в 2014 против 2008, как в мире менялись те или иные сегменты. Телевидение выросло на 23%, Интернет вырос более, чем в два раза – на 140%, росла наружная реклама (14%). Явным аутсайдером была пресса (-31%). Радио также снизилось до -1%".
"Что происходит в Казахстане сейчас? Мы видим примерно похожую динамику, примерно такие же доли в пироге. Не падает, а, скорее даже, растет доля телевидения за последние 7 лет – с 58% до 64%. При этом, есть рост в Интернете (от 0,3% в 2008 году до 4,2 % в 2014), и снижение доли прессы на 10%. Фактически, мы повторяем тенденции, которые есть в мире, за небольшим исключением – у нас изначально сам пирог немного отличается от пирога мирового. У нас традиционно выше доля телевидения в затратах рекламодателей. То есть, если в мире это порядка 40 процентов, то здесь это 64-62% - достаточно большая доля. Особенность Казахстана еще и в том, что Интернет растет сумасшедшими темпами – это порядка четырнадцатикратного роста с начала существования Интернета. В действительности, если ориентироваться на страны, которые нам близки, там доля рекламы в Интернете около 10%. В Казахстане пока очень маленькая доля".
"В динамике семи лет доля телевидения подросла на 26%, наружной рекламы - на 25%, радио на 9%, расходы на рекламу в прессе сократились – минус 33%. Сумасшедшими темпами растет Интренет – увеличение на 1678%. Особенность медиапотребления аудитории имеет какие-то сугубо национальные корни. В силу географии, в силу доступности тех или иных медиа, телевидение занимает достаточно большую долю. Рекламодатели, глядя на это, понимают, что телевидение – по-прежнему, самое доступное среди аудитории медиа, самое оптимальное с точки зрения качества контакта, вокруг телевидения создана среда, в которой заключаются профессиональные сделки. Рекламодатели отдают этому должное и продолжают инвестировать свои деньги. Часть выступления мы специально назвали «Телевидение против Интернета», потому что последние лет пять в воздухе витает тема умирания телевидения и развития Интернета. Я хотел эту тему затронуть. Забегая вперед, скажу, что на самом деле никаких угроз мы не видим. Те идеи, которые витали несколько назад о том, что все заканчивается, по-видимому, не оправдались. Помните фильм «Москва слезам не верит»? Там был герой, который говорил, что все будет сплошное телевидение. Всегда возникают какие-то предсказания, которые основаны на растущем тренде".
"Но в действительности - это не так. Невероятными темпами в Казахстане растет проникновение Интернета. В 2008 году это было 15%, проникновение в 2014 году – порядка 70%. Это очень близко к тому, какое проникновение обеспечивает телевидение, а это около 97-98%. Но я думаю, что это вопрос технический, год-два – мы то же самое увидим в Интернете. То есть, Интернет сегодня доступен не только пользователям широкополосного интернета, но и пользователям сотовой связи. Но есть одно но, которое в ближайшие годы будет сдерживать развитие Интернета именно здесь, в Казахстане".
"Мы проанализировали несколько статистик в части охвата и времени, которое проводит аудитория в Интернете и на телевидении. В первом графике вы видите четыре основные интернет-площадки. Одна из них российская, одна – казахстанская и два телеканала. Средний охват аудитории в месяц у Nur.kz составляет 1398 человек, у Mail.ru – 3376, у телеканала КТК 3528, у «31 канала» - 3667 человек. Даже для меня стало удивительным то, что среднемесячная аудитория «31 канала» очень похожа по количеству всех проектов Mail.ru, включая почту, новости и все прочее. С точки зрения охвата, аудитории уже сравнялись. Но есть другая история, связанная со временем, которое люди проводят в том или ином носителе. Каждый зритель «31 канала» смотрит его не менее 87 минут. В то время как самые лояльные пользователи Nur.kz или Mail.ru проводят там не больше 5-8 минут. Возникает мысль о том, что есть что-то, что отличает телевидение от Интернета, и делает его куда более интересным с точки зрения контента, чем нам это кажется. В ходе всех этих размышлений пришли к тому, что Интернет не есть угроза для телевидения как такового. Скорее, Интернет - это угроза для ТВ-ящика, который предлагает нам некую информацию. Потому что в действительности сегодня получение контента – это самые разные способы коммуникации. Это может быть просмотр любимого кино или сериала в Интернете, либо просмотр на телеканале. Речь идет о конкуренции на уровне доставки одного и того же сигнала. В основе всего, как мы понимаем, лежит контент. Контент – это нечто важное, что заставляет аудиторию находится в определенном месте. Еще одно подтверждение. Почти 80% времени, которое люди проводят в Интернете, они проводят его за привычными, традиционными вещами – смотрят сериалы, фильмы, развлекательные каналы и так далее. Это профессиональный контент – тот, который был профессионально создан, не любительский. В этой связи наш фокус на телевидение и интернет в общем-то определен".
"Мы делаем прогноз на 2020 год и считаем, что ничего плохого с нашим телевидением, с уменьшением его доли, не произойдет. Телевидение, по-прежнему, будет занимать долю в деньгах не менее 60%. Безусловно, вырастет Интернет – с сегодняшних 4% до 14% в 2020 году. Затраты на радио снизятся на 1%, на наружную рекламу расходы останутся в пределах 12%. Тенденция с прессой, как это ни печально, будет продолжаться – расходы сократятся двое. Иными словами, мы хотим быть в том сегменте, который будет к 2020 году занимать не менее трех четвертей всего рынка. Как видите, Интернет и телевидение об этом ярко свидетельствуют. Еще раз коротенько обо всем том, что я уже рассказал. ТВ в Казахстане есть и остается востребованным медиа. Пресса снижается за счет роста Интернета. Интернет становится одним из способов профессионального контента. Конкуренция между сегментами будет проходить именно на уровне контент-команд, производства какого-то интересного профессионального контента для аудитории".
"Хотел сегодня поговорить еще и о том, что с нами будет в 2015 году. Потому что мы сейчас очень активно находимся в периоде бюджетной сессии, будут сделки с рекламодателями. Очень много каких-то переживаний о том, как сложится 2015 год, не долетят ли отголоски процессов, которые происходят в России и Украине, до нашего бизнеса. Я хотел бы использовать ваше присутствие здесь, чтобы сказать, что мы очень оптимистичны по поводу 2015 года не смотря ни на что. Нам в этом очень активно помогает макроэкономика. Если брать три основных статистики, которые влияют на рекламный рынок Казахстана и рынок в целом, - инфляция, ВВП и потребительский рынок, - то в Казахстане, наверное, наиболее оптимистичная ситуация среди стран ЕАЭС. У нас должен сохраниться уровень инфляции на уровне прошлого года (2014 год – 6,8%, 2015 - 6,6%), что не удалось нашим коллегам из других стран (в России в 2014 году – 7,8%, в 2015 прогнозируется 11,6%; в Белоруссии - 18,2% и 14,9%, соответственно). У нас сохранился рост ВВП на достаточно высоком уровне (в прошлом году это было 3,7%, ожидается увеличение до 4,2%). При том, том, что прогнозы по России уже давно минусовые - с отметки в 0,5% ожидается снижение до -3,8%. В Белоруссии 0,9% и 1,5% соответственно. Мы ждем, что потребительский рынок Казахстана будет расти, и расти очень серьезно – порядка 15%. В сравнении с цифрами по Белоруссии может показаться, что они растут еще больше (20%), но тут есть один нюанс. Дело в том, что в Белоруссии очень высокий уровень инфляции, и очень серьезно девальвируется национальная валюта. В случае с Казахстаном мы надеемся, что 15% при стабильном валютном курсе может быть даже рост".
"Вот наши прогнозы на 2015 год. Мы думаем, что казахстанский телевизионный рынок в этом году вырастет на 6%. Белорусский рынок тоже ждет рост от 5 до 15%. А российский – спад на четверть. Об этом нам дают право думать не только макроэкономика, но и то, как сейчас происходят рекламные сделки на рынке, потому что мы каждую сделку чувствуем и понимаем настроение рекламодателя. Оно позитивное, и поэтому нам кажется, что казахстанский телевизионный рынок в этом году будет в плюсе. Интернет-реклама будет расти существенными темпами, наверное, это будет порядка 20-25%, как это было в этом году". По оценкам Video International Kazakhstan всего рынок рекламы в Казахстане в 2015 году составит 40 миллиардов 565 миллионов тенге. Из них на долю ТВ придется 25 миллиардов 565 миллионов, Прессы - 5 миллаирдов 400 миллионов, Наружной рекламы - 5 миллиардов 100 миллионов, Интернет - 2 миллиарда 300 миллионов, Радио - 2 миллиарда 200 миллионов тенге.
Читайте также:
Другие статьи из раздела «Интервью»
|
|||||||
Портал о маркетинге и рекламе
