Маркетинг в ресторанном бизнесе

Это огромный фронт работы, в котором важна каждая мелочь, так как конечный результат зависит именно от комплекса активностей. О ключевых из них и пойдет речь ниже.

Цели ресторанного маркетинга

У ресторанного маркетинга много целей, однако в числе основных я выделяю три:

1. Привлечение гостей.
2. Удержание гостей.
3. Вовлечение гостей.

Планировать меры по достижению этих целей нужно уже на этапе разработки идеи, концепции. Должное внимание нужно уделить каждой из трех целей. К примеру, владельцы говорят «наша цель — новые гости, нам нужна тусовка, привлеките к нам людей». Привлекать гостей, конечно, нужно, но если мы не будем понимать, как их удерживать, что делать, чтобы они возвращались, проводили у нас больше времени, приглашали друзей, то все ресурсы, затраченные на привлечение (а это и деньги, и время, и энергия), уйдут впустую. А чем тщательнее мы проработаем удержание и вовлечение, тем больше снизим стоимость привлечения одного гостя. Но обо всем по порядку.

Инструменты привлечения аудитории

Инструментов много, их выбор зависит от специфики конкретного заведения. Но есть несколько универсальных, на которые стоит обратить внимание всем.

1. Социальные сети. Снижение затрат

Еще 4-5 лет назад маркетологи ресторанов использовали социальные сети как инструмент для получения обратной связи, сейчас они становятся площадкой для привлечения и вовлечения аудитории. Возможность таргетированного продвижения позволяет ориентировать свои рекламные сообщения на четко определенную аудиторию, что снижает затраты на рекламу и PR, повышая их эффективность.

Также социальные сети дают возможность стимулировать постоянных гостей рекомендовать ваш ресторан. Доверие к реальным людям, которые дают совет, значительно выше, чем к стандартной рекламе, на чем и основан партизанский маркетинг.

Кроме того, размещая информацию в социальных сетях, можно привлечь гостей специальными мероприятиями и предложениями.

Здесь я могу привести в пример много кампаний, так как социальные сети используются при продвижении практически всегда. В числе наиболее примечательных последних опытов — новогоднее предложение для сервиса доставки еды «Везу еду» — одного из наших клиентов. Перед Новым годом было разработано специальное предложение — доставка традиционных праздничных блюд (оливье, селедка под шубой, винегрет, холодец, индейка и т.д.). Основная целевая аудитория — женщины, которые в связи с занятостью на работе не успевают приготовить традиционные новогодние блюда. Дополнительная аудитория — мужчины, приглашающие к себе гостей на праздник. Предложение было оформлено визуально, размещено на сайте, за две недели до Нового года об этом стали писать в социальных сетях, продвигая каждый пост среди определенной целевой аудитории (мы использовали для этого систему таргетированного продвижения в Facebook). Стоит сказать, что это предложение продвигали только через социальные сети, никаких дополнительных методов задействовано не было. В результате за неделю до Нового года и вплоть до Рождества компания получила множество заказов на новогоднее меню. Когда люди звонили, они уже точно знали, какие блюда хотят заказать, потому что видели меню в социальных сетях и на сайте (переходы на него в большинстве случаев были все с того же Facebook).

Социальные сети дают возможность стимулировать постоянных гостей рекомендовать ваш ресторан.

2. Сарафанное радио. Играем на рекомендациях 

Сарафанное радио формируется из комплекса инструментов по привлечению и удержанию гостей, и только потом оно начинает работать. Этот инструмент основан на эмоциональном вовлечении, атмосфере, вкусной кухне и отличном сервисе. Если все эти аспекты проработаны маркетологами «на ура», гости сами начнут рассказывать о вас друг другу.

Однако есть и небольшой секрет — дать повод рассказать о чём-либо. Этим поводом может стать привлекательная акция, условие которой — пригласить друзей в заведение или рассказать о нем в социальных сетях. Или нестандартные элементы декора, необычные сувениры, забавное или очень стильное меню, которым хочется поделиться в Instagram. Лучше всего запускает «сарафан» так называемый «вау-эффект» — что-то, что очень удивляет гостей.

К примеру, сейчас мы проводим каппинги (дегустацию кофе) от «Даблби» в кофейнях, для того чтобы договориться о поставках зерна. Во время каппингов гости кофеен,  администраторы, владельцы бизнеса, управляющие и официанты видят, что происходит что-то интересное, даже если это действие проводится не специально для них, оно заинтересовывает, привлекает внимание. В итоге за тот месяц, что я представляю «Даблби» в Алматы, мне позвонило 11 человек, которые узнали о нашем кофе именно от знакомых. Чтобы запустить сарафанное радио, иногда достаточно подарить людям новый опыт и/или эмоции.

3. Мероприятия. Повод прийти в первый раз

Различные «ивенты» — презентации, дегустации, мастер-классы, тренинги, каппинги, встречи по интересам и прочее — отличный инструмент для привлечения аудитории. Разумеется, выбор мероприятий зависит от концепции заведения, его позиционирования. Делать «капустник» я очень НЕ рекомендую. В своей практике я, как правило, составляю годовой план мероприятий с возможностью корректировать и оставлять в нем, так сказать, пустые окна — дня внезапно возникших поводов. В этот план входят государственные и народные праздники, в нем учитываются сезонность, различные акции и спецпредложения, создаются собственные праздники.

Все это можно назвать информационным поводом, который в дальнейшем расписывается уже более детально.

Приведу пример. Меня пригласили для консультирования в бар Fashion в Ташкенте. Одной из задач было привлечь гостей в понедельник — абсолютно «мертвый» день. Мы сделали по понедельникам бесплатный кальян для девушек, в результате девушек стало много, а следом начали приходить и парни, которые были заинтересованы в знакомстве. В конечном итоге по понедельникам все столы были заняты.

4. Наружная реклама. Дорого, но все еще эффективно

За рубежом социальные сети уже на первом месте по эффективности привлечения. Но в Казахстане еще нет. У нас все еще работает старая добрая «наружка», и работает хорошо. Перетяжки, билборды, плазменные экраны, лайтбоксы... Эффективность зависит от вашего предложения, от вижуала и рекламного сообщения, от правильного размещения. Это целая отдельная тема, поэтому углубляться не буду. Напомню только, что если есть возможность размещать наружную рекламу, ее не стоит сбрасывать со счетов.

5. Радио. Воздействие через слух.

Да-да, и радио до сих пор — эффективный инструмент привлечения аудитории. Тут также нужно четко понимать, какое будет рекламное сообщение, для какой аудитории, в какое время.

Успешный пример использования радио — продвижение летней веранды La Reviera. Мы записали рекламные аудиоролики в формате диалогов о том, где лучше провести время и почему. Несколько роликов рассказывали про несколько причин, основанных на УТП (уникальное торговое предложение) заведения. Смысл их был, конечно, в том, что интереснее всего пойти к нам. Привлечение новых гостей резко выросло, и при анкетировании выяснялось, что большинство из них узнали о нас именно по радио.

Повторюсь, инструментов по привлечению — множество, я рассказал об основных. Главное при планировании кампании по привлечению — хорошо знать портрет своего гостя, его привычки и увлечения, интересы и ценности. Тогда вы поймете, где их найти и как заинтересовать.

Реклама пражского ресторана Argument: «Мы не фастфуд».

Инструменты удержания аудитории

Итак, мы создали свою стратегию привлечения новых гостей и стали более узнаваемыми. Далее начинаем работать над вопросом сохранения интереса гостей и их желания приходить.

Сохранение аудитории зависит от многих факторов, большинство гостей отвечают, что их удерживает «атмосфера». Давайте разберемся, из чего она состоит.

К первому инструменту по сохранению я отношу персонал (линейный персонал) — менеджеры, официанты, бармены, хостесы и повара. Эти люди делают основные продажи, и если они не умеют продавать, не знают, как презентовать меню, то все продажи значительно падают.

Работа с персоналом, его обучение очень важны, ведь гости запоминают, как их встретили, обслужили и проводили. Толковый официант — половина успеха.

Суть маркетинга тут заключается в управлении лояльностью гостей и умении манипулировать их желаниями (как бы дико это ни звучало). А это зависит от правильной презентации, от умения сотрудников «читать» гостя, быть немножко психологами. Работая с ресторанами, я разрабатываю речевые шаблоны для официантов и барменов. Также мы вместе с официантами составляем список вопросов гостей, которые могут ввести в затруднение, и готовим ответы. И такая практика — норма, это нужно делать везде.

Также официанты должны разбираться во всем меню и барной карте. Знать наизусть состав, особенности, сочетание блюд между собой и с напитками. Печально, когда официант не может ответить на вопросы гостей о блюдах. Так сложилось, что «официант» у нас не является профессией как таковой… Приходится работать со студентами, с теми, кто еще не нашел своего пути. Мало кто из них относится к этой работе серьезно, в основном — как к перевалочной базе, чтобы потом уйти на другую, «непыльную» работу. Так что если вам попался толковый официант, рекомендую его мотивировать и развивать.

Итак, персонал, который правильно говорит и правильно презентует ваше меню, владеет основами психологии и кулинарии, может оперативно управлять запросами гостей — это один из первых инструментов по сохранению вашей аудитории.

Второй инструмент — качество и цена. В эпоху перемен и кризисного настроения гостей, а тем более при широком выборе предложений люди тратят меньше и ожидают большего. Это, на мой взгляд, отличная тенденция, которая волей-неволей заставляет быть профессиональнее — как естественный отбор. Рынок Казахстана в 2015 году идет в формат демократизации, средний чек в ресторанах уже упал на 20% и будет падать дальше. Многие относятся к этому пессимистично, а я — напротив, ведь при правильной проработке стратегии удержания и ценообразования прибыль при этой тенденции будет только расти, а рынок — развиваться в более приятном для потребителя русле. В долгосрочной перспективе это выгодно всем нам.

Третий инструмент — это система скидок, подарков и накопительные системы (система лояльности).

На самом деле, я против скидок (хотя сам хочу получать скидки в тех местах, куда я хожу), так как при такой динамике снижения среднего чека и рентабельности, давая гостям скидку в 10%, заведения теряют чуть ли не 50% дохода.

А вот накопительные системы — гораздо лучше, ведь гость снова и снова оставляет свои деньги в нашем заведении! При этом интересно то, что гости испытывают больше положительных эмоций именно при накоплении бонусов, которыми можно рассчитаться, нежели при регулярных скидках. Секрет в том, что накопленные бонусы «ощутимее».

В итоге сохранение гостей складывается из «атмосферы» заведения, а она, в свою очередь, — из определенной концепции и позиционирования, сервиса и грамотно обученного персонала, качественного предложения, дизайна заведения, меню, интересных мелочей, деталей, программы лояльности и, конечно же, цены, что в наше время достаточно актуально.

Пример  — ресторан DAR в Ташкенте, который я консультировал. Там был проведен целый комплекс активностей по обучению, выстраиванию системы продаж и сервиса. Мы разработали речевые шаблоны для официантов, стандарты сервиса, новое предложение, которое они должны были знать от и до. Мы проводили ролевые игры, где обыгрывали различные ситуации с клиентами, чтобы официанты могли закрепить теоретические знания на практике. Мы следили за тем, как потом эти сотрудники ведут себя с клиентами, и делали работу над ошибками. Так, последовательно и методично, мы внедряли систему сервиса, которая значительно повысила продажи и прибыль — больше чем на 50%.

Еще один пример удержания аудитории — кафе при кинотеатре «Чаплин» в новом ТРЦ MEGA в Алматы. Я отвечал там за сектор F&B (food and beverage, т.е. еду и напитки). Этот сектор является одним из источников доходов для кинотеатров. Мы пошли дальше продажи попкорна и колы и открыли кафе при кинотеатре. Посетители могли комфортно и весело провести время в ожидании сеанса. Ведь многие приходят за час-полтора, покупают билеты, а потом гуляют по торговому центру, коротая время. Мы предложили недорогой вкусный кофе, десерты, а также бесплатную библиотеку и настольные игры. Посетители читали и играли в игры не только до сеанса, но и после. Таким образом, мы повысили и лояльность к кинотеатру и продажи закусок и напитков.

Реклама американской сети ресторанов Carl's Jr с Шарлоттой Маккинни в главной роли. Ролик был показан в рамках Super Bowl 2015.

Инструменты вовлечения аудитории

Возврат или вовлечение гостей в ваш ресторан, на мой взгляд, — один из трудоемких и интереснейших процессов, ведь над ним нужно тщательно потрудиться. Конечно, для этих целей может служить и накопительная система, о которой я ранее говорил, но на нашем ресторанном рынке с ней мало кто работает как следует. Ведь не только у меня, но и у большинства из вас есть накопительные карты от ресторанов. Однако вопрос: вы хоть раз получали от этих заведений рассылку к стимулированию потратить накопившиеся бонусы? Если статью читают рестораторы, рекомендую ее делать.

Теперь давайте вернемся к мероприятиям, но ориентированным уже на вовлечение гостей в жизнь заведения. Например, семейный мастер-класс, где дети и родители готовят вместе. Скажете, что это избито? Конечно, для того и нужен креатив в ресторанной сфере, чтобы придумывать новые идеи и адаптировать старые.

Гости испытывают больше положи­тельных эмоций именно при нако­плении бонусов, которыми можно рассчитаться, нежели при регуляр­ных скидках. Секрет в том, что нако­пленные бонусы «ощутимее».

Социальные сети, о которых говорилось выше, — тоже прекрасный инструмент. Работа с подписчиками в соцсетях — отличная возможность для вовлечения, можно устраивать специальные вечера, создавать интерактивные проекты, просить помощи и совета у подписчиков, благодарить их и воплощать их идеи. Это создает сильную лояльность. Попробуйте!

Креативная подача блюд также относится к инструментам и удержания, и вовлечения, ведь благодаря ей мы стимулируем наших гостей фотографировать свои заказы и постить их в свои ленты.

По вовлечению приходит в голову пример активности для еще одного нашего клиента — кофейни-пекарни Bakery — «путешествие кофейного стаканчика». Это была активность в социальных сетях. Гости забирали с собой кофе в стаканчиках, на которых были написаны приятные пожелания, фотографировали их в различных местах и ситуациях и выкладывали в сеть.

В Астане была задача раскрутить вторник и среду, мы решили ее, вовлекая определенную аудиторию в шоу-программу вечера с помощью караоке с профессиональными певцами — резидентами нашей летней веранды, приглашенными на долгосрочное сотрудничество из Украины.

В заключение хотелось бы добавить, что ресторанный маркетинг, как маркетинг в любой другой области, — всегда эксперимент. Это всегда пробы и ошибки, поэтому так важно отслеживать эффективность, анализировать, понимать, что работает именно для этого заведения, а что нет и почему. Чтобы проанализировать эффективность, нужно вести постоянный учет проведенных активностей и полученных результатов. В этом, опять же, помогут социальные сети — с их обратной связью, системой аналитики и возможностью задавать аудитории волнующие вопросы. В этом помогут системы, которые по использованию тех же карт лояльности ведут учет того, как часто приходят постоянные гости, как часто появляются новые, на какие суммы заказывают. Можно использовать также простые и короткие анкеты (не забудьте про небольшие подарки за их заполнение). Анализировать можно много показателей, главное — подойти к этому системно.

Бывало, я слышал от сотрудников данной сферы, что ресторанный маркетинг умер. Это страшное заблуждение. В момент кризиса и метаморфоз рынка умирает не маркетинг, умирает его посредственность. Уже не получится имитировать бурную деятельность. Повторюсь, ресторанный маркетинг — это не выкидывание бюджетов на рекламу. Это творческий и системный подход, стратегическое планирование, которое учитывает все аспекты бизнеса, это создание атмосферы и продумывание всех ее мелочей — от интерьера до дизайна меню, это планирование и реализация мер по привлечению, удержанию и вовлечению гостей. И это обязательная аналитика и оценка эффективности всех предпринятых мер.

Читайте также:

Как правильно использовать инструменты SMS-маркетинга

Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»

Переопубликация данной статьи запрещена