Маркетинг в кризис — всё к лучшему!

Это управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев, автор блога непрофессионального маркетолога marketology.kz Алимжан Бисембаев и генеральный директор и владелица коммуникационного бюро WOW events Жанар Мырза. Все они видят в кризисе точки роста — с одной лишь оговоркой, что пока спад продолжается — дремать нельзя.

— Насколько сильный спад вы видите вокруг? Когда, по вашим ощущениям, он начался и когда, по вашим прогнозам, закончится?

Виктор Елисеев:

«За последний год рекламная индустрия пережила достаточное количество потрясений. Если говорить о ситуации текущего года, то падение объемов размещения было заметно в январе-феврале. Активности рекламодателей на рынке не наблюдалось в результате достаточно медленного протекания тендерных процессов, но сегодня рынок начинает выравниваться. Динамика развития во второй половине февраля — марте позволяет сделать вывод, что рекламодатели выходят из «зимней спячки».

По итогам I квартала текущего года можно говорить о росте рынка в районе 3-4% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. В целом это немного, но все же это динамика со знаком «плюс».

Алимжан Бисембаев:

«Спад, по моему мнению, начинается с уменьшения потребительского спроса. Выглядит это следующим образом — покупатели начинают покупать меньше, чем от них ожидали продавцы. Для этого есть несколько причин.

Первая — потенциальные покупатели начали больше откладывать на депозиты, копить на большую покупку или покупать валюту в ожидании девальвации.

Вторая причина — у потенциальных покупателей сократились доходы на одного члена семьи.

Третья причина — перераспределение спроса в пользу новых товаров или товаров-заменителей. Например, рост посещаемости ресторанов и открытие новых точек быстрого питания (фастфуда) влияет на снижение стоимости оборудования кухни.

Четвертая причина — растет инфляция и снижается покупательская способность.

Мы замеряем потребительский спрос каждый квартал. Его падение началось в сентябре 2014 года (по крайней мере, в Алматы). Ожидаемый осенний всплеск покупательской активности не произошел.

По нашим наблюдениям, к осени нас ждет дальнейшее сокращение потребительского спроса. По опыту последних лет, стабилизации можно ожидать не ранее II квартала 2016 года. На это влияют макроэкономические показатели, платежный баланс, ожидания бизнеса и покупательская активность потребителей».

Жанар Мырза:

«Спад довольно сильный, связан, с моей точки зрения, с ситуацией вокруг России, по ощущениям он начался в конце 2014 года, и прогнозировать продолжительность однозначно сложно».

— Что изменилось в вашей работе с кризисом? Насколько сократились бюджеты/пул клиентов/количество запланированных кампаний?

Виктор Елисеев:

«Денежный объем заключенных сделок нашей группой компаний в текущем году растет. Однако ряд компаний заморозили бюджеты и отозвали все запланированные в текущем году рекламные активности. В основном речь идет об отечественных производителях, которые оказались в наиболее затруднительном положении — им просто стало сложно конкурировать с продукцией из РФ и Украины в связи с ценовым фактором».

Алимжан Бисембаев:

«Я не стал бы называть текущую ситуацию кризисом. Есть желание отдельных представителей компаний оптимизировать бюджет, например, на рекламу и маркетинг. Кто-то переносит сроки запуска рекламной кампании, а кто-то просто отказывается от исследований и рекламы вообще. Если мы видим такую ситуацию по нашим клиентам, то предлагаем решения, которые могут поддержать их и дать краткосрочный результат. Например, провести рекламную активность, нацеленную на увеличение продаж без потери маржинальности. Или вывести новый продукт, нацеленный на увеличение доли рынка».

Жанар Мырза:

«В первую очередь клиенты стали больше задумываться об эффективности маркетинговой стратегии и перераспределении выделяемого бюджета.

Многие топ-менеджеры и руководители крупных организаций считают, что для стабилизации ситуации необходимо в первую очередь урезать бюджеты, после чего снизить цены на продукцию или услугу. Но такой подход бывает порой ошибочным, потому что не учитывается долгосрочная перспектива — ведь рано или поздно экономика восстановится.

Мы, со своей стороны, советуем компаниям продолжать инвестировать в маркетинг во время кризиса. Так как многие исследования показывают, что компании, которые, несмотря на спад, продолжали реализовывать активную маркетинговую стратегию, не упали в доходах, или потери были незначительными. Это однозначно положительно сказывалось в период восстановления экономики».

— Какие каналы рекламы в последнее время просели, а какие, напротив, продолжают подниматься?

Виктор Елисеев:

«Особых изменений в предпочтениях в сплите медиа-каналов не наблюдается. Как я уже отметил, по итогам марта сильно выросло телевидение. Во-первых, ТВ — это естественный лидер среди всех прочих видов медиа, занимающий долю в районе 56% всего объема рынка. При этом очевидно падение телесмотрения национальных телеканалов. Связано это с ужесточением закона о языках, увеличением доли программ на национальном языке.

Среди других важных трендов — уже традиционно продолжит падение пресса. Это глобальная тенденция. Скорее всего, в этом медиа комфортно будут чувствовать себя бизнес-издания и глянец, ориентированный на премиальную аудиторию».

Алимжан Бисембаев:

«В период экономического спада потребитель меньше внимания обращает на бренд и его ценности, концентрируя свое внимание на выгодах от предстоящей покупки. Причем выгода должна или быть осязаемой, например два товара за одну цену. Поэтому я бы рассматривал не рост или падение отдельных каналов, а слабость маркетинга. Хороший билборд может повлиять на выбор покупателя так же эффективно, как и сообщение о скидке в 30%. Возможности каждого канала коммуникации должны подтверждаться исследованиями, которые позволяют замерить эффективность. На телевидении и на радио есть отработанные методологии, поэтому эти каналы так дорого стоят. Для прессы таких исследований нет. Возможно, поэтому рекламодатели уходят из печатной продукции. Интернет — один из немногих каналов, который позволяет замерить эффективность на сайте каждой компании, поэтому digital-сегмент растет больше всех — на уровне 30-40% год от года».

Жанар Мырза:

«Считаю, что реклама в печатных изданиях все больше теряет свою актуальность и эффективность. И наоборот, интернет-СМИ становятся очень важным маркетинговым каналом в условиях кризиса, так как это более дешевый способ достучаться до аудитории. Реклама на телевидении и радио по-прежнему популярна, так как дает наибольший охват, и довольно недорогой с учетом количества охвата. Это, конечно, касается крупных игроков. Ну, а для МСБ больше нужно делать акцент на продвижении в Интернете и посредством social media. Необходимо налаживать персональные контакты через direct mails, программы лояльности, горячие звонки».

— В чем отличие маркетинга в кризис от маркетинга в сытые времена?

Виктор Елисеев:

«Эффективный маркетинг — способный адаптироваться к любым экономическим изменениям, и кризис не исключение. Маркетинг во времена рецессии характеризуется рациональным использованием имеющихся ресурсов и оптимизацией издержек. Кризис — это время более доступных, но креативных подходов и решений, которые нужно осваивать как агентствам, так и рекламодателям».

Алимжан Бисембаев:

«Маркетинг всегда должен говорить бизнесу, что хотят получить потенциальные покупатели. В этом плане «кризис» ничем не отличается от «сытых времен». В «сытые времена» рынок и конкуренты прощают ошибки, в «кризис» из-за ошибок конкурентов есть возможность получить его клиентов, просто сохраняя свое постоянное качество обслуживания и качество продукта».

Жанар Мырза:

«Во время кризиса маркетинговые отделы, наконец, начинают работать и креативить!»

— Какие мероприятия вы запланировали, чтобы удержать долю рынка? На чем бы вы рекомендовали сосредоточить свое внимание во время кризиса маркетологам?

Виктор Елисеев:

«В рамках деятельности нашей группы компаний выработана четкая стратегия работы в условиях кризиса. В ее основе лежат следующие ключевые принципы.

Работа с просроченной дебиторской задолженностью. Мы взяли в ручное управление затраты компании и уделяем этому огромное внимание. Отдельный фокус — на проблемных контрагентов и условия взаиморасчетов с подрядчиками, большинство из которых мы перевели на постоплату 45-60 дней.

В период кризиса актуален анализ текущей структуры и бизнес-процессов. Поэтому реинжиниринг нашей группы компаний стал одним из эффективных методов оптимизации.

На ближайший год мы «заморозили» часть инвестиционных проектов. До лучших времен. Сокращение затрат на 20% — KPI текущего года».

Алимжан Бисембаев:

«Совет один — проводите исследования».

Жанар Мырза:

«Так получилось, что развитие нашей компании совпало с кризисом в экономике, наша стратегия основывается на гибкости, активности и качестве. Кризис дает возможность объединяться конкурирующим компаниям ради больших проектов, в результате чего все остаются в выигрыше. Мы предлагаем нашим клиентам нестандартные решения с ограниченным бюджетом, благодаря чему они остаются лояльными к нам.

Я советую маркетологам сосредоточить внимание на качестве предоставляемых услуг, на нестандартных решениях, на гибкости и лояльности по отношению к клиенту. Маркетинг — это не творческая профессия, это систематизированный подход для продвижения компании/продукта/услуги. Если четко действовать по плану, с учетом меняющихся условий, можно пережить кризис без особых потерь».

— Можете ли вы порекомендовать книги/исследования, которые помогут увидеть в кризисе точки роста?

Виктор Елисеев:

«Стоит обратить внимание на такие работы, как «Сдвиги и шоки. Чему мы уже научились и что еще должны извлечь из финансового кризиса» Мартина Вольфа, «Бумеранг» или «Большая игра на понижение» Майкла Льюиса. Свою актуальность и сегодня сохраняют фундаментальные работы Дж. М. Кейнса, Адама Смита и других видных философов и экономистов».

Алимжан Бисембаев:

«Все книги и конференции могут с легкостью прочитать и посетить ваши конкуренты. Всегда задавайте себя вопрос: «Чем я отличаюсь и как могу стать лучшим на рынке?».

Жанар Мырза:

«На данный момент очень много информации в Интернете, но я стараюсь ориентироваться на примеры. Их довольно много, например, в Казахстане Kaspibank построил свой бренд в кризисное время. Отличный пример, если наглядно его изучить. Сейчас я читаю книгу Майкла Порта «Нет отбоя от клиентов» издательства МИФ».

— Какие плюсы кризиса вы можете отметить?

Виктор Елисеев:

«Кризис, как беременность, — явление временное. Поэтому и расценивать данный период стоит как очищение от накопленного балласта. Отличное время для дифференцирования бизнеса, детальной оптимизации и корректировки выбранной стратегии».

Алимжан Бисембаев:

«В кризис появляются интересные продукты, компании меняют свое отношение к бизнесу и партнерам. Они всегда нацелены на результат, с ними интересно работать и легко получать нужные результаты».

Жанар Мырза:

«A. Удешевление каналов рекламы и коммуникации, так как многие игроки уменьшают бюджеты.

B. Кризис дает возможность быть более замеченным.

C. Кризис — это время, когда сильный становится сильнее.

Существует очень много внешних факторов, не зависящих от нас, и поэтому очень важно, чтобы маркетинговая стратегия была в любой момент адаптирована к новым условиям. Активно позиционируемый маркетинг может стать способом, с которым компания обратит негативное влияние спада во благо. Таким компаниям кризис, наоборот, может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. В кризис люди покупают иначе, но не перестают покупать».

Что почитать?

Беседовала Ольга Ходорева

Фото из архива экспертов.

Читайте также:

Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»

Стратегия непродаж

Перепубликация данной статьи запрещена.