Особенности национального креатива

Что такое креативность? И существует ли она в рамках казахстанской действительности?

Виктория: Точную формулировку термину «креативность» дать сложно. Для нас это в первую очередь нестандартный подход к решению поставленной задачи. В Казахстане, в частности в Алматы, существуют сетевые агентства и крупные казахстанские студии с серьезными заказчиками, которые позволяют ребятам креативить. Что же касается карагандинского креатива в целом, бытует два мнения. Во-первых, что самого по себе «креатива» в Караганде нет. А во-вторых, что «креативно» —значит «плохо». Нередко мы сталкиваемся с заказчиками, которые сразу ставят условие, что ничего креативного быть не должно. То есть человек боится чего-то нового и необычного и загоняет дизайнера в жесткие рамки. Оттуда и появляются шутки, мол, поиграйте со шрифтами и цветом.

Александр: Допустим, возьмем обыкновенную полиграфию, которая получает деньги не за креатив или дизайн, а за тираж. Заказчик, владелец компании, например, по производству напитков, приходит в полиграфию и говорит, что ему нужны этикетки. Он оплачивает тираж. Ребята из полиграфии быстренько накидывают разных груш, яблочек, делают веселенький шрифт, выбирают незамысловатый цвет, и пожалуйста — этикетка готова. Заказчику вроде бы и нравится — ведь все весело и живенько. Возможно, даже ему кажется, что все сделано очень креативно и необычно. Но на самом деле это все выглядит просто ужасно. Потому как наши люди еще не понимают, что креативность — это не только что-то яркое, это то, в чем есть идея, смысл.

Из каких этапов состоит процесс подготовки креативного проекта?

В.: Любой проект начинается с вопроса: «Зачем вам это нужно?». Для нас не важно, какой сложности проект, на какой срок рассчитана его реализация, в любом случае, мы сначала выясняем цель создания того или иного дизайн-макета. Только после этого мы можем перейти к вопросу о визуализации задачи.

А.: Очень небольшой процент заказчиков приходит к нам с какой-то конкретной идеей. Чаще всего приходится очень долго и кропотливо выяснять, что хочет заказчик. И только после того, как составлено техническое задание и подписан договор, начинается непосредственная работа над проектом. Мы готовим несколько идей и предлагаем нашему заказчику, он выбирает одну и вносит свои коррективы. После этого процесс творчества идет параллельно с техническим процессом — идеи наполняются реальными текстами, ложатся в реальные форматы носителей. Самое сложное здесь — не перейти грань, за которой утвержденная идея начинает деформироваться в нечто иное. В процессе работы наши идеи чаще всего усовершенствуются и наполняются смыслом. Тем самым смыслом, который клиент передал нам в самом начале проекта.

Объясним вам на примере уже готового проекта. Один клиент заказал у нас разработку дизайна календаря. Изначально мы сошлись на том, что календарь будет нести интересную информацию о Казахстане: факты из истории страны, обычаи, традиции, легенды в виде яркой инфографики. Первым этапом был сбор информации не только по конкретно данному проекту, но и по аудитории, для которой создавался данный продукт. Мы должны были знать заранее, как отнесутся к нему разные люди, имеющие разное образование, живущие в разных регионах страны. Поэтому мы нанимали редактора, который собрал всю необходимую информацию и обработал ее. Потом мы снова согласовывали проект с заказчиком, который, кстати, снова внес коррективы. Из-за чего очень многие «фишечки» пришлось убрать, и только после этого наши календари увидели свет. Хотя много креатива было «зарезано», в итоге мы получили замечательный продукт. С этим календарем мы выиграли серебро на Центральноазиатскомфестивале рекламы RedJolBorsв номинации «Печатные и многостраничные издания».

Какие бывают типичные трудности в подготовке проекта?

В.: Главные трудности возникают в процессе согласования проектов — многоступенчатая структура компании подразумевает, что изначально мы работаем с «энным» отделом, согласовываем и утверждаем. Но бывает, что перед самой сдачей проекта подключается другой департамент, или генеральный директор, или кто-то извне — и не принимает работу, потому что это «не нравится». При этом все ранее заполненные брифы и технические задания даже не берут в расчет. Да, бывали случаи, когда работу приходилось начинать заново, но мы учимся на ошибках и всегда стараемся привлечь к согласованию концептов как можно больше внимания. Ведь на первоначальном этапе обсуждение чаще всего полезно, оно может открыть темные стороны идеи/проекта/концепта.

Вторая проблема — это сроки. Но мы стараемся всегда детально их обосновывать. Ведь чем короче сроки — тем выше вероятность того, что работа будет сделана «в ящик».

От чего зависит взаимопонимание между заказчиком и дизайнером?

В.: Очень многое зависит от того, какой человек — клиент и какой человек — дизайнер. Большую роль играют жизненная позиция, стиль жизни, кругозор. Люди, которые учились за границей или бывают там, более открыты всему новому. Они видят, на каком высоком уровне там визуальная культура — от архитектуры «веков» до дизайна светофорных арок. Накапливая этот опыт, они рождают идеи, которые, к сожалению, в рамках карагандинской действительности не всегда можно реализовать. То есть идею придумать — да, а вот воплотить — нет. Элементарно — у нас нет ни материально-технической базы, ни специалистов, которые знают и умеют работать с современными материалами, светом…

А.: Самое интересное, что возраст, пол, национальность вообще не играют какой-то большой роли. Бывает, что люди в возрасте мыслят интереснее, чем молодые парни и девушки. Так что на самом деле правильнее будет сказать, что все зависит от человека.

Если говорить о креативном мышлении. Это что-то, что дается человеку от рождения или это можно развить в себе?

А.: Это наживное. Но чтобы стать креативным или научиться мыслить нестандартно, необходимо обладать большим желанием. Если вы будете чего-то хотеть, гореть этим, соответственно, узнавать об этом все больше информации, пытаться делать какие-то шаги в направлении своей цели, то со временем вы можете развить в себе эту креативную черту.

В.: Как известно, все мы родом из детства, и именно в нежном возрасте зарождается умение мыслить креативно. Главное, чтобы у ребенка был широкий кругозор. Для этого необходимо пытаться развивать как можно больше аспектов его личности. Заниматься спортом, искусством, ходить в разные секции и кружки, постоянно пробовать что-то новое, чтобы в будущем человек смог развить умение нестандартно мыслить и находить альтернативные пути решения поставленных задач. Когда он научится смотреть на одну и ту же задачу под разными углами, тогда у него будут рождаться интересные мысли и идеи.

Можно ли сказать, что «креатив» — величина измеряемая?

В.: Нет, креатив нельзя измерить, нельзя его посчитать и сказать, что в этом проекте больше креатива, а в этом меньше. Креатив — это сам процесс создания, от идеи и до реализации. Так как мы чаще всего мы видим конечный результат выполнения конкретной задачи, мы не задумываемся о том, какой путь прошел данный проект, прежде чем он стал доступным широкой аудитории. Возвращаясь к первому вопросу, повторюсь, что креативное — это не только что-то яркое и необычное, это то, в чем есть смысл.

На сегодняшний день на рынке появилось огромное количество креативных агентств и дизайн-студий. Каждый третий — дизайнер, каждый второй — креативщик. Но есть ли на рынке креативных услуг на самом деле интересные персонажи, достойные внимания и уважения?

А.: Конечно есть. Существует много сетевых агентств, пришедших к нам с Запада. А если говорить об отечественных компаниях, то это — алматинское агентство GOOD. Данное агентство существует достаточно давно и очень успешно. Очень многие известные рекламные кампании — их рук дело. Но при всем том, что они достаточно серьезные и раскрученные игроки рекламного бизнеса с наработанной клиентской базой, они также занимаются и собственными проектами, которые интересны и популярны. Именно агентство GOOD разработало серию горшков для комнатных растений с лицами людей. Также их идеей было раскрасить мотоциклетные шлемы как арбузы и футбольные мячи. То есть люди, помимо того, что отрабатывают какие-то заказы, занимаются креативом и дизайном для удовольствия. И авторские проекты этого агентства становятся даже более популярными и узнаваемыми, чем заказные.

Также хочется рассказать такую историю. Вы знаете, что такой продукт, как фанта «Буратино», впервые появился в Казахстане и не существовал никогда до этого в продуктах фанты ни в одной стране в мире. Несколько лет назад агентство GOOD разрабатывало рекламную кампанию для лимонадов алматинского производства. Рекламная кампания была настолько хороша и интересна, что по продажам алматинские лимонады превзошли кока-колу. После этого провала компания «Кока-кола» решила тоже выпустить лимонад. И даже несмотря на это алматинские лимонады лидируют в продажах. То есть мы сейчас видим хороший пример того, как правильная, креативная и умная реклама может очень четко стимулировать продажи.

Есть ли какие-то табу в рекламе, не важно, креативная она или нет, которые предписаны законодательством или

какими-то внутренними моральными принципами?

В.: Нельзя использовать в рекламе обнаженные тела, и вообще, любой намек на сексуальность находится под запретом. Нельзя изображать нашего президента.

А.: Кстати, еще нежелательно использовать в рекламе образ свиньи. Потому как большая часть населения нашей страны мусульмане, но, кроме этого, у людей сложился стереотип «подложить свинью». И даже использование в рекламе образа свиньи-копилки вызывает какие-то отрицательные эмоции.

Недавний скандал вокруг поцелуя Пушкина и Курмангазы. Ваше мнение по данному спору: креативно или оскорбительно?

А.: Я думаю, что ребята специально развили скандал вокруг своего креативного агентства. Насколько мне известно, данный постер был специально сделан для Центральноазиатского фестиваля рекламы, и его не планировалось использовать в настоящей рекламе. Кстати, идея-то сама по себе не новая, было уже такое. Просто людям захотелось попиариться, что они успешно и сделали. Если их основной целью был скандал, то они молодцы, подошли креативно.

Возвращаясь к вопросу о табу и запретах. Что бы лично Вы запретили использовать в рекламе?

В.: Я бы запретила использовать и работать с национальными орнаментами людям, которые этого делать не умеют. Такая великолепная и самобытная вещь, как традиционный казахский орнамент, которую сейчас пытаются засунуть везде. Люди не думают, будет ли орнамент к месту и по теме. Так что я голосую за то, чтобы яркую отличительную черту культуры нашей страны не использовали так бездумно.

Читайте также:

Digital-продвижение: что главнее – механика или идея

Стратегия продвижения: система + креатив

Официальный сайт креативного агентства: uniqum.net

Переопубликация данной статьи запрещена.