Как проаудировать вашу стратегию диджитал-маркетинга на 2015 год

Создание маркетингового плана без соответствующего аудита диджитал-маркетинга может привести к трате средств на ненужные инициативы и пробелам в стратегии. Многие маркетологи пренебрегают глубоким анализом, потому что это долгий и трудоемкий процесс. Но ежедневно занимаясь маркетинговыми задачами, можно перестать объективно оценивать текущую ситуацию.

Главные вопросы

Прежде чем приступить к решению конкретных проблем, необходимо рассмотреть маркетинговую стратегию в общем. Вопросы, которые следует задать на этом этапе, могут показаться слишком простыми, но их тщательный разбор поможет вам найти ошибки, которые вы раньше не замечали.

• Каково текущее состояние вашего бизнеса?
• Как ваша маркетинговая стратегия влияет на бизнес?
• Какие бизнес-цели стоят перед вашей маркетинговой стратегией?
• Как вы представляете себе успех вашей компании?
• Как маркетинг может содействовать этому успеху?

Чтобы настроиться на успех, нужно для начала определить, как вы себе его представляете. Трезвая оценка настоящего положения дел является решающей, ведь чтобы оценить будущие успехи, нужно понимать, с чем сравнивать.

Следующий шаг в формулировке ожиданий от маркетинговой стратегии — определить, как маркетинг должен влиять на вашу прибыль. В конце концов, это его основная задача.

SWOT-анализ

Любой базовый курс по маркетингу выделяет этот классический инструмент оценки бизнеса. SWOT состоит из четырех категорий: Strengths (сильные стороны), Weakenesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ — простой, но эффективный способ оценки положения бизнеса.

• Сильные и слабые стороны: внутреннее состояние дел в текущей маркетинговой стратегии. Эта оценка учитывает возможности и полномочия вашей маркетинговой команды, качество общения внутри нее, точность и объем данных, которые вы собираете.

• Возможности и угрозы: внешние факторы, которые могут повлиять на общую маркетинговую стратегию. Этот анализ включает в себя исследование рынка и определение влияния каналов коммуникации на трафик. Дополнительные факторы, которым необходимо уделить внимание: во что ваши конкуренты вкладывают усилия и можете ли вы превзойти их.

При выполнении SWOT-анализа необходимо иметь в виду бизнес-цели из предыдущего шага. Все эти суждения являются относительными и основаны на способности вашей компании использовать маркетинг для удовлетворения бизнес-целей компании. Следующий шаг после SWOT-анализа — анализ компонентов вашего диджитал-маркетинга.

Аудит SEO

Поисковые системы лежат в основе любой стратегии онлайн-маркетинга, потому что это один из основных инструментов, с помощью которых люди узнают о продуктах и услугах в интернете. Согласно недавнему докладу Fleishman-Hillard, 89% потребителей обращаются к Google, Bing или другим поисковым системам, собираясь что-либо купить.

Оптимизация сайта для поисковиков — сложный и длительный процесс, поэтому его особенно трудно проаудировать. Есть несколько основных шагов для оценки вашей SEO-стратегии.

• Анализ преимуществ: первый шаг к определению эффективности SEO — оценка ваших сильных сторон. Соберите весь контент, ключевые слова и ссылки с вашего сайта и посмотрите, что из этого работает на увеличение вашего рейтинга в поисковой системе. Уделите больше внимания тем, которые работают, и откажитесь от тех, которые не приносят результатов.

• Технические вопросы: следующий шаг — определение недостатков в коде или дизайне сайта. Есть ли ссылки, которые никуда не ведут? Есть ли контент без ссылок обратно? Имеется ли плохо написанный или устаревший контент? Выявите и устраните все возникшие проблемы.

• On-Page оптимизация: после того, как вы устранили ошибки на сайте, нужно оптимизировать контент. Подойдите к этому серьезно, используйте ключевые слова, метаданные, теги.

• Линк-билдинг: используйте стратегию линк-билдинга, чтобы использовать все возможности вашего сайта. Ищите статьи с высоким рейтингом на других сайтах, производите контент, которым ваша аудитория будет делиться.

Аудит SMM

С помощью поисковиков люди ищут конкретную информацию о продуктах, а с помощью социальных сетей — формируют общее впечатление о бренде или организации. К тому же социальные медиа начали играть роль в том, как поисковики ранжируют результаты.

Тем не менее, многие бренды все еще недооценивают социальные сети. У многих компаний страницы в соцсетях заброшены. Некоторые страницы одной и той же организации в разных соцсетях выглядят так, будто они принадлежат разным компаниям.

• Оценка вовлечения: посмотрите на свои аккаунты в разных соцсетях и определите, какие посты обладают наиболее высоким уровнем вовлеченности. Эта информация поможет понять, какие типы постов ближе всего вашей аудитории.

• Стандартизация профилей: определите, в каких соцсетях не хватает вашего присутствия. Оцените, сколько каналов способна вести ваша команда.

• Лучшие кейсы и тренды: определив, какие типы постов больше всего нравятся вашей аудитории и на каких каналах вы решили сосредоточить свое внимание, изучите тренды в индустрии, лучшие кейсы для каждой соцсети.

• Создание графика: после глубокого анализа, определения главных каналов и правил, определите со своей SMM-командой детальный план для социальных сетей. У каждого канала должен быть свой календарь, и они все должны взаимодействовать друг с другом.

Аудит контент-маркетинга

Если SMM и SEO — это современные стандарты маркетинга, то контент-маркетинг — это точка, где они пересекаются и где сейчас сосредоточены все основные тренды диджитал-маркетинга. Качественный контент может значительно помочь вам в SEO-продвижении, и только такой контент необходимо публиковать в соцсетях.

Важно сосредоточиться на правильных целях с самого начала. «Не ищите лазеек, — говорит Джесси Нойес, старший директор по маркетингу Kapost. — Вместо этого сосредоточьтесь на систематизированном создании качественного контента. Многие компании пытаются эксплуатировать поисковые системы и социальные сети. Они ищут пробелмы в алгоритме, которыми можно воспользоваться, чтобы их контент видели чаще. И иногда это даже работает, вот только ненадолго. Рано или поздно Google или „Фейсбук“ обнаруживают свою ошибку, исправляют ее, и вот ваш контент уже исчез с просторов интернета».

• Консолидация контента: многие компании производят контент, но часто делают это хаотично. Изучите ваш контент на разных площадках и решите, как правильнее его распределить.

• Оценка аудитории: чтобы правильно распределить контент, проведите анализ аудитории. Кто ваша целевая аудитория? Где они проводят свое время в интернете? Какой еще контент может быть им интересен?

• Контент-стратегия: как только вы определились с аудиторией и каналами, начните плотно работать с контент-командой, чтобы разработать наиболее эффективную стратегию. Определите не только где вы будете размещать контент, но и какой контент больше всего подходит для конкретных каналов, а также решите, как часто вы сможете выпускать материалы.

• Оптимизация контента: последним шагом является исследование способов оптимизации контента для каждой стадии воронки продаж (SEO и распределение в социальных сетях, а также конверсия и генерация лидов). Создайте полный набор руководящих принципов для контент-команды и убедитесь, что ваш существующий контент отредактирован и соответствует этим принципам.

Может показаться, что полный аудит маркетинговой стратегии — это сложно и долго, но тщательное изучение вашей нынешней ситуации — единственный способ улучшить вашу работу.

Читайте также:

Доля рекламы в digital к 2018 году составит 65%

Сказка про digital и неверный выбор оружия