Стратегия продвижения: система + креатив

Поэтому в создании стратегии продвижения нет строгих правил. Каждый стратег изучает то, что делали до него, и вносит что-то свое, новое. В данной статье я поделюсь некоторыми своими схемами разработки стратегии продвижения, которые, надеюсь, будут интересными и полезными для пиарщиков и рекламщиков.

Прежде всего, зададимся вопросом: зачем вообще нужна стратегия?

Она помогает продвигать продукт на рынок системно, определяет комплекс мер по достижению целей, благодаря чему оптимизирует коммерческие и маркетинговые возможности компании.

По большому счету, стратегия как документ дает ответ на три главных вопроса:

• Где мы сейчас находимся?
• Где мы хотим быть?
• Как нам туда дойти?

Все элементы стратегии, описанные мною ниже, отвечают на них.

1. Анализ текущей ситуации

Это к вопросу «Где мы сейчас находимся?». И чтобы на него ответить, мы описываем плюсы и минусы нашего продукта/услуги, особенности рынка, проводим конкурентный анализ и анализ зарубежного опыта. На данном этапе для нас важно исследовать окружающую среду во всех ее гранях и понять, что в ней работает нам в плюс, что в минус, и как эти минусы сделать плюсами или, по крайней мере, нейтрализовать.

Например, работая со стратегией продвижения винодельни ArbaWine, мы анализировали, какие казахстанские бренды вина есть на рынке. Оказалось, что их число очень ограниченно, цена достаточно низкая, но и качественные характеристики тоже. В социальных сетях успешных кейсов казахстанских виноделен не было вообще. Вышло так, что мы находились у истоков, бренд только выводился на рынок, его позиционирование было определено. Учитывая фактор текущей ситуации, было принято решение создать сообщество любителей вина в Facebook, где раскрывались секреты виноделов, работающих в компании, рассказывалось о культуре потребления вина, подписчиками обсуждались любимые сорта, кулинарные рецепты с использованием вина и даже handmade из бутылок и пробок. Затем появился Instagram, где подписчикам демонстрировали «закулисье» производства, что очень хорошо отражается на имидже компании.

Для нас важно исследовать окружающую среду во всех ее гранях и понять, что в ней работает нам в плюс, что в минус.

2. Целевая аудитория

Здесь мы анализируем нашего потребителя. Звучит это просто, но такое описание целевой аудитории (ЦА), с которым действительно можно работать, к сожалению, встречается редко. Происходит это потому, что обычно за параметры описания берутся такие базовые факторы, как пол, возраст (границы которого часто очень размыты, например, 18–45 лет), уровень дохода.

Зададимся вопросом: зачем нам знание ЦА? Для того чтобы понимать, где ее найти, как строить с ней диалог, как ее «зацепить».

Для описания целевой аудитории есть классические инструменты — фокус-группы, маркетинговые исследования. Есть инновационные методы, в числе которых — исследование профилей в социальных сетях. И этот метод может дать очень «вкусный» и более точный результат. Однако брать его за основу можно лишь в том случае, если ваша ЦА активна в интернет-пространстве.

Вот показательный пример. Аудитория услуг в сфере телекоммуникаций очень широкая. Но это совсем не значит, что ее можно описать словами «мужчины и женщины от 16 до 65». Это значит, что ее разбивают на подкатегории. К примеру, мы описывали один из портретов целевой аудитории АО «Казахтелеком», который условно назовем «форумчане». Изучали ту аудиторию, которая сидит на «Центре тяжести» и vse.kz и интересуется телекоммуникациями. Кроме прочих характеристик, выяснилось, что «форумчане» неплохо знают услуги компании, владеют знаниями технического характера, а еще очень любят делиться мнением, помогать другим, что для них ценны «5 минут славы» и статус эксперта. На основе нашего исследования родилась идея — создать на форуме онлайн-консультацию Megaline, где одни пользователи задают вопросы, другие отвечают, а наш модератор следит за корректностью ответов и активностью. Самые активные получают статус «Чемпион» и ценные призы — ноутбуки, планшеты. В результате получился очень успешный проект. Пользователи получали друг от друга грамотные ответы, мы же — экономию времени, вовлечение и лояльность аудитории, что очень ценно.

Еще один пример — целевая аудитория молодежного театрального фестиваля «Откровение». Ее исследование проводилось онлайн и в реальной жизни с помощью опросов. Опросы на улицах, в кофейнях, в ночных клубах, среди старшеклассников и студентов в учебных заведениях, в социальных сетях. Также изучались профили в социальных сетях. Результаты исследования получились довольно объемными, поэтому привожу только необходимые для примера фрагменты.

• Кто это? — Молодые люди, жители г. Алматы от 16 до 25 лет, поколение «игрек».
• Ценности? — Саморазвитие, получение удовольствия от жизни, ярко выраженное желание выделиться среди сверстников, активно и необычно проводить время, демонстрировать это всем, следовать моде, быть в тренде.
• Где проводят время? — Кофейни, бары, ночные клубы (это далеко не весь список, а только его основа), также среди них велика доля студентов, которые проводят время в вузах.
• Почему не интересуются театральным искусством? — Считают его скучным, изжившим себя, неактуальным.

В итоге возникло решение: показать молодым людям, что театральные постановки могут быть современными, нестандартными, актуальными. Активизировать ценность саморазвития, показать, как новые формы театрального искусства показывают неизвестные грани личности, раскрывают человека по-новому, делать об этом репортажи, интервью, посты, BTL. Для привлечения внимания к ним сыграть на «модности», то есть сделать театр трендом. А для этого — говорить об авангардных спектаклях в СМИ и социальных сетях, распространять рекламную и PR-продукцию в вузах, кофейнях, барах, ночных клубах. Для того чтобы создать тренд, нами использовалась одна из PR-схем, выглядит она так:

Идея этой схемы в том, что есть категория людей-новаторов, которая задает тренды, на них и рассчитана основная коммуникация. Вторая же категория «подтягивается» самостоятельно, потому что хочет быть похожей на новаторов, следит и следует за ними. А третьей ничего не остается, как принять через некоторое время уже сложившиеся обстоятельства как норму. Используя эту схему, мы существенно экономим ресурсы, воздействуя на достаточно узкую, очень понятную и изученную нами целевую аудиторию.

Портрет митингующего

Среднестатистический человек, пришедший на митинг 24 декабря.

3. Цели и задачи

О постановке целей и решении задач написано много книг и создано немало тренингов. Я не скажу ничего нового, так как пользуюсь моделями SMART и SMARTER. Честно признаться, не всегда это удается. Не всегда получается поставить настолько измеряемую по результатам и времени цель. Тогда я конкретизирую ее так, как только это возможно.

Отвечу на часто задаваемый вопрос: чем цели отличаются от задач? Все просто. Цель — это куда мы идем. Задачи же — наши основные шаги на пути к цели.

4. Позиционирование

Какое место мы занимаем в головах целевой аудитории? Что должно возникнуть в мыслях, когда называют наш продукт/услугу? Какое зерно мы сеем? Позиционирование — вот краткий и емкий ответ на вопросы: кто мы, для кого мы, зачем мы, в чем мы уникальны?

По этой теме я рекомендую почитать о технологии, которую использует в своей работе исследовательская компания COMCON-SPb. Она заключается в позиционировании бренда на пяти уровнях, материалы можно найти в Интернете. Это не единственный способ позиционирования, поэтому я не буду останавливаться на нем подробно.

Могу лишь привести пример по позиционированию компании Jump, для которой я разрабатывала стратегию продвижения. Компания занимается коучингом старшеклассников и студентов, помогает им найти свое призвание и выбрать место для дальнейшего образования. Позиционирование можно сформулировать фразой «Выгоднее принять самое важное решение сейчас». Оно основано на том, что многие молодые люди, окончив вуз, работают не по профессии именно потому, что изначально подошли к ее выбору неосознанно. Очевидно, что намного эффективнее сразу проанализировать таланты, склонности и желания, чем тратить впустую несколько лет.

Еще один пример разработанного мною позиционирования — для сервиса доставки еды. Оно основано на том, что готовка отнимает время, которым не всегда располагают работающие люди, а готовка нестандартных блюд или фитнес-меню — еще и деньги. Цены и разнообразное меню данного сервиса доставки еды позволяют сэкономить драгоценное время и финансы. Позиционирование звучит так: «Дешевле и проще заказать еду у нас».

Из позиционирования и целевой аудитории выходят ключевые сообщения (КС) — те мысли, которые мы транслируем по всем каналам через все инструменты. Пиарщики их, как правило, прописывают и адаптируют для каждой целевой группы. Рекламщики же на основе позиционирования разрабатывают слоган.

5. Каналы коммуникаций и инструменты

Здесь мы подходим, по сути, уже к тактической части, которая, как правило, входит в стратегическую. Дело в том, что тактическая часть может меняться и планироваться на полгода, год. Стратегическая же в основном пишется для более длительных сроков – от года до пяти лет. Стратегическую часть также называют «Рекламный план», «План коммуникаций», «План продвижения». Он состоит из выбора каналов коммуникаций и инструментов их использования. Как правило, он не содержит детализации, которая прописывается уже под каждый конкретный канал.

Каналы коммуникаций выбираются по соображениям эффективности их использования. Для определения эффективности полезно ответить на следующие вопросы:

Эффективен ли данный канал для нашей целевой аудитории?

Каково отношение затраченных средств по отношению к полученному результату?

Может быть, где-то этот коэффициент выше?

Я привожу полный список всех возможных каналов, из которого в зависимости от конкретного продукта и целей можно выкинуть лишнее:

• SMM (социальные сети, форумы, блоги, работа с блогерами и трендсеттерами).
• Онлайн-СМИ (PR-статьи и интернет-баннеры).
• Печатаные СМИ (PR-статьи и рекламные модули).
• Профильные мероприятия.
• Развлекательные мероприятия для целевой аудитории.
• Радио (как ротации роликов, так и упоминание в новостях, в зависимости от проекта).
• Телевидение.
• Наружная реклама.
• Вандальная реклама.
• Спонсорство.
• Социальная ответственность.
• Мероприятия, проводимые самой компанией.
• Акции.
• Партнерские проекты (специальные проекты с брендами-друзьями).
• Интерактивные проекты (специальные проекты онлайн + офлайн).

И вот здесь начинается тот самый креатив, о котором говорилось в начале! Именно здесь мы придумываем нестандартные решения на привычных и непривычных полях. Пиарщики на этом этапе пишут медиаплан (план размещения материалов в СМИ и распределение бюджета).

Для примера приведу выбор каналов коммуникаций для бренда iDNet (оптоволоконный Интернет) на момент его запуска. Его особенности: очень высокая скорость и качество, отсутствие ограничений по трафику, но, к сожалению, временно неполное покрытие территории — только некоторые районы крупных городов. В результате основными каналами коммуникаций выбраны direct-ориентированные: рассылки, дорхендеры, локальная наружная реклама, локальные BTL-акции, конкурсы во дворах. Одним из инструментов продвижения выбран сайт, функционал которого учитывал локальную особенность услуги: на сайте расположена карта покрытия, и есть возможность проверить, есть ли техническая возможность подключения к iDNet в конкретном дворе.

Позиционирование — вот краткий и емкий ответ на вопросы: кто мы, для кого мы, зачем мы, в чем мы уникальны?

В связи с упомянутым каналом «развлекательные мероприятия для целевой аудитории» вспоминается бренд «Казахтелекома» iD Host. Пару-тройку лет назад раз в год проходили такие мероприятия, как Blog Camp. На одном из них партнером выступил iD Host. Целевая аудитория — продвинутая молодежь, блогеры, активные пользователи социальных сетей, которые очень хорошо понимают их юмор, мемы и т.д. Мероприятие проходило в КИМЭП, и между лекциями, докладами и мастер-классами были перерывы минут по 15-20. В эти перерывы мы и решили развлечь аудиторию. Развлечений было несколько: мишени с дротиками и лопаньем шаров, фотостенды с героями популярных видеоигр, расклеенные по зданию листы с интернет-мемами с предложением дорисовать их в комикс… Вроде всё просто, но как довольна была аудитория! Возле промозон с нашими активностями всегда был аншлаг. Там же участникам раздавали брендированные футболки, дизайн их был авторский, на основе известных интернет-мемов и очень смешной. Таким образом мы добились того, что люди, которые, по сути, являются трендсеттерами, добровольно носили брендированные футболки с логотипами, в том числе на другие мероприятия, выкладывали фото с ними в Сети. 

Даже спустя два года я видела в своей ленте фотографии людей в этих футболках. Представляете, какая реклама! Если посчитать количество контактов с брендом и стоимость мероприятия, то очень эффективная.

Еще на том мероприятии в промозоне с фотостендом стояли фотографы, которые сразу же распечатывали фотографии и вставляли в брендированные стильные рамки на память, а также сразу же выкладывали их в соцсеть и отмечали человека. Эти рамки на рабочих столах мы потом тоже долго наблюдали на фото в социальных сетях.

В качестве примера по каналу «интерактивные проекты» вспомню такую историю. Года три назад, когда блог-платформа yvision еще была популярна, мы с Асель Сагатовой делали под Новый год проект для бренда «Казахтелекома» iDNet. Интерактив как раз таки и состоял в том, что мы слили воедино две реальности — социальные сети и нашу жизнь. Под Новый год все ждут чудес или как минимум подарков. Вписавшись в волну предпраздничного возбуждения, мы запустили акцию — шопинг с Асель Сагатовой. Записали несколько видео, причем в буквальном смысле на любительскую камеру, Асель там даже без макияжа! Так вот, записали видео, в котором Асель отвечала на вопросы, заданные в режиме онлайн на yvision. Потом она сама выбрала автора наиболее интересных вопросов и на целый день пошла с ним в «Мегу» покупать подарки родным и близким победителя. Любительская камера отправилась с ними, короткие видео выкладывали в Интернет, а по ту сторону советовали, что еще можно купить.

Заключение

Сегодня работа маркетологов, пиарщиков, продвиженцев стала одновременно и проще, и сложнее. Проще потому, что новые медиа открыли для нас новые возможности. Сложнее же потому, что эти новые возможности требуют большей гибкости, высокой скорости реагирования, креативности. Но когда мы развиваем в себе эти качества, нам открываются новые горизонты!

Читайте также:

Как увеличить продажи на стабильном рынке?

Пошаговая инструкция для блестящей рекламной кампании

Переопубликация данной статьи запрещена.