Digital-продвижение: что главнее – механика или идея

Что же такое digital?

Википедия говорит: digital-маркетинг (цифровой или интерактивный маркетинг) — это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда. В наше время сюда входят телевидение, радио, Интернет, социальные медиа и другие формы.

На мой взгляд, телевидение, радио и наружную рекламу к digital всё-таки относить нельзя, это скорее три кита, и они содержат лишь его элементы, хотя есть примеры, когда киты использовались изначально в digital-кампаниях. Сейчас в трендах — лендинг-пейджи, контекст, ну, и всем вдруг стали нужны сайты. Понятно почему:

1) низкие затраты на создание;

2) оперативный запуск рекламных кампаний и их корректировка;

3) на мой взгляд, самый главный пункт — статистика, с которой можно работать и анализировать своего потребителя;

4) низкая стоимость привлечения одного потребителя.

Интересен ли digital FMCG, ритейлу, вендорам и т.д.?

Тренд скорее относится к малому и среднему бизнесу, ведь для них традиционные каналы продвижения — неподъемная маркетинговая ноша. Крупные компании и бренды уже начали обращать внимание на эту сферу, но считают ее побочной или не очень приоритетной. Это, на мой взгляд, огромное заблуждение, и уже есть примеры использования digital-технологий подобными компаниями. Пример тому — презентация Samsung Note 4 и RFID-технология, которую они использовали. Расскажу вкратце, что это было.

Я получил приглашение и пластиковую карту, по которой нужно было зарегистрироваться на сайте мероприятия. В процессе регистрации было необходимо указать свою страницу на Facebook, на входе вас просят поднести карту, полученную с приглашением, к специальному терминалу, в этот самый момент на моей странице в Facebook публикуется пост: мол, я тут на презентации, мне все нравится и т.д. Далее подобный терминал стоял на столе с тестовыми Note 4, и после теста девайса вас просили поднести карту, и снова публикация на вашей страничке, ну и так далее на различных этапах презентации. Так вот это как раз и есть RFID-технология, если учитывать, что мероприятие посетило более 500 человек (мне так показалось), а это были блогеры, звезды, руководители компаний. Представляю, какой охват получили ребята из Samsung в этот вечер.

Каков путь от брифа до механики?

Если вы маркетолог и у вас нет опыта в этой части маркетинга, но есть необходимость в развитии данного канала продвижения, то у вас как минимум три пути:

1. Обратиться к профессионалам одного из digital-агентств, которых на рынке Казахстана можно пересчитать по пальцам.
2. Нанять интернет-маркетолога, что на самом деле не так уж и просто. На рынке острый дефицит подобных специалистов.
3. Выучиться самому, но нужно иметь в виду: это не быстро, и без опыта в подобном продвижении вы можете наломать кучу дров.

Я рекомендую идти к профессионалам, предварительно поизучав предмет и уже реализованные кейсы.

Опыт BeSmart.kz

У нас в BeSmart.kz был такой пример. К нам обратились ребята от одного крупного оператора домашнего Интернета. Их целью были новые подключения к услугам, они использовали практически все традиционные каналы продвижения, имели отличные предложения, и они попросили нас сделать для них что-то интересное. Нам было интересно всё об этом бизнесе — как происходит подключение, какие этапы проходит заявка на подключение до финала, какие трудности есть у пользователей и т.д. По сути, мы получили бриф.

Главной задачей для нас было максимально упростить процесс подачи заявки для пользователя, дать ему реально полезное предложение и использовать минимальные людские ресурсы со стороны оператора. Мы выбрали простую механику с подключением к определенному тарифному плану и пользование им со скидкой, дополнительно пользователь получал определенную сумму от подключенного тарифа обратно на счет на BeSmart.kz и мог потратить ее на свое усмотрение.

Чтобы не терять пользователей с момента ознакомления с акцией на нашем сайте и подачи заявки по телефону, мы решили сделать ее моментальной. На странице с информацией была размещена кнопка о подаче заявки на подключение к Интернету, которая вела в кабинет оператора. Мы попросили максимально сократить количество полей, необходимых для заполнения, чтобы сократить потери пользователей на этом этапе. Система знала, что этого абонента привел BeSmart.kz, и отмечала, чтобы после подключения выслать нам уведомление, и мы произвели пополнение аккаунта, с которого была подана заявка. Все работало автоматически.

Креатив должен быть максимально простым для пользователя

В данном случае креатив был максимально простым для восприятия пользователем, и всё было максимально выгодно. Он получал отличный Интернет, существенную скидку на абонентскую плату, деньги на аккаунт на BeSmart.kz и не тратил время на поход в салон или звонок в call-центр для подачи заявки на подключение — сплошные выгоды. Нам и оператору пришлось изрядно попотеть, чтобы всё работало как часы, так как большим компаниям с их структурой тяжело меняться и перестраивать свои процессы, но было огромное желание сделать простую систему, работающую без сбоев.

Как оценивать будущий результат?

Планирование будущих результатов совместной акции было нелегким делом, подобного опыта не имел никто. Мы предложили вариант, на который можно было опираться. За основу была взята разбивка по суммам покупок на BeSmart.kz (на сайте не реализована корзина) и их процентное соотношение от общего количества, выглядело это примерно так:

Абонентская плата за тариф попадала под последнюю категорию, далее к реальному количеству покупок по этой категории мы применили среднюю конверсию на сайте, конверсия получилась в районе 2,5%.

Эффект от прошедшей акции нас немного поразил: не количеством поданных заявок, плановые показатели мы превысили несильно, но вот их география удивила. Алматы и Астана вместе занимали около 30% от всех поданных заявок, остальными были Караганда, Тараз, Павлодар, Актау, Костанай, Шымкент и т.д. Удивило нас это потому, что во всех этих городах, кроме Шымкента, мы были слабо представлены, а еще больше мы удивились, когда нам сообщили, что в некоторых городах мы подключили больше, чем местные дилеры. Всё это благодаря тому, что аудитория купонных сайтов наиболее продвинута, информирована и постоянно находится в поисках нового и выгодного.

Бюджетирование и стоимость проекта

Скидка на абонентскую плату за тарифный план со стороны оператора компенсировалась минимальными маркетинговыми затратами на его продвижение. Для продвижения мы использовали email-рассылку, контекстно-медийную рекламу в Google и на Яндексе, а также провели конкурс в социальных сетях. Общая стоимость на продвижение не превысила 100 000 тенге.

Этапы запуска проекта: путь от задачи до работающей механики

Чтобы проект реально работал, нужно очень хорошо продумать механику и триста раз всё проверить, а потом еще раз встать на место вашего потребителя и пройти все ступени механики так, будто вы видите всё это в первый раз. Этапы работы над проектами могут выглядеть по-разному, но в большинстве случаев, с которыми я сталкивался, это выглядело следующим образом:

бриф — идея — прототип — дизайн — утверждение — верстка + разработка — тестинг — продакшн — тестинг — запуск.

Сроки запуска варьировались от 3 дней до 2 месяцев.

Где же здесь креатив и как мы его делаем?

Между этапами брифинга и презентации подготовленных идей иногда появляется соединительное звено в виде ребрифинга. Мы переписываем бриф клиента, выражая там уже свое понимание задачи, что после утверждения клиентом будет являться надежной основой ТЗ (технического задания). Это позволяет сторонам лучше понять друг друга с самого начала и не растрачивать силы на ненужные и бесполезные для данной задачи идеи. Почти все креативные процессы в нашей работе проходят именно в продумывании продукта (партнерские программы, улучшения сайта, увеличение эффективности маркетинговых инструментов и так далее). Делать сложные интерактивные баннеры и лендинг-пейджи, покупая дорогие показы на топовых площадках Казнета, — немного не для нас. На это уходит слишком много времени, а затраты, как правило, непропорциональны количеству полученного трафика. Действительно важен продукт, его уникальность и ценность для юзера. Digital радует тем, что мы всё можем исследовать и измерить — это заставляет нас быть очень тщательными и внимательными к деталям.

Делать сложные интерактивные баннеры и лендинг-пейджи, покупая дорогие показы на топовых площадках Казнета, — немного не для нас.

Кто-то скажет: «Нет, ребят, ерунда ваш креатив! Где чумачечая графика, нереальный флеш, мозговыносящий месседж на баннере и таймер на лендинге, отсчитывающий наносекунды?!». Окей. Пусть говорят (с) Первый канал.

А мы придумаем и запустим еще что-нибудь клевое, где юзер получит супервыгодный Интернет или новенький смартфон, перейдя по простому, но кликабельному баннеру где-нибудь на YouTube. И он будет счастлив, а мы об этом обязательно узнаем.

Почему можно менять условия после старта проекта, и в каких случаях этого делать нельзя?

Возможны случаи, когда после запуска проекта видно, что активность низкая и, вероятнее всего, цели не будут достигнуты. Тут мощь digital открывается во всей красе, для анализа ситуации можно использовать как бесплатные инструменты аналитики Google Analitycs, Яндекс Метрика, так и платные Kissmetrics, Retention и другие.

Сначала нужно посмотреть, как пользователь ведет себя на сайте, куда он кликает, с чем у него возникают проблемы, какие элементы дизайна ему непонятны или незаметны. Исходя из этого, нужно принять меры и изменить дизайн, возможно, добавить описание, не меняя механику или предложение.

Если с этим всё нормально, но при сравнении различных показателей сайта (средняя конверсия, показатель отказов, время на сайте и т.д.) понятно, что предложение, скорее всего, неинтересно или проигрывает конкурентную борьбу, в этом случае его нужно только улучшать и изменять, иначе огромная работа проделана, а цели не будут достигнуты.

В digital можно реализовывать как глобальные, так и узко нацеленные рекламные кампании, а креатив и сложность механики будут зависеть только от фантазии и доступности технологий на тот момент. Но наиболее полезной стороной digital будет его измеримость и низкая стоимость по сравнению с традиционными каналами.

Кто отвечает за выбор технологических решений?

Понятно, что для клиента, в конечном счете, не так важны технические нюансы реализации проекта. Клиент покупает идею и хочет видеть эффективные результаты ее воплощения. Опять же очевидно, что реализовать любую идею технически можно разными способами. Кто же в конечном итоге несет ответственность за выбор технологических решений и контролирует качество реализации придуманных идей?

Мы смотрим на несколько технических вариантов решения и выбираем наиболее простой и понятный механизм работы для конечного пользователя. Обязательно обращаем внимание на сложность исполнения задачи и ресурсы, необходимые со стороны IT-департамента, но это вторично, главное — простота и понятность для пользователя.

Перед запуском проекта на сайте обязательно проходят этапы тестинга механики на все возможные сценарии ее использования. Вначале специально написанная программа проверяет реализованную механику на наличие дырок и несостыковок с логикой сайта, далее подключается программист-тестер, а на конечном этапе — аккаунт-менеджер или маркетолог (в зависимости от того, кто был заказчиком проекта со стороны нашей команды). Клиент видит полностью готовый и работающий проект на нашем сайте и дает подтверждение для доступа всем пользователям сайта, т.е. официальный старт проекта. Конечно же, поддержание проекта в рабочем состоянии и исправление возникающих багов на оговоренный срок на нашей стороне и в нашей зоне ответственности.

За чем будущее в рекламе — за технологиями или креативом?

Безусловно, важно и то и другое. Но преимущество технологий в том, что они помогут донести даже самый простой продающий месседж конкретно той целевой аудитории, для которой он будет подготовлен и в которой он сработает. Ну и, самое главное, конечно, стоимость конверсии с использованием технологических каналов будет в разы эффективнее, чем в традиционных маркетинговых каналах.

Читайте также:

Доля рекламы в digital к 2018 году составит 65%

Новые специальности в digital

Переопубликация данной статьи запрещена.