Всё о наружной рекламе

Под наружной рекламой подразумевают текстовую, графическую, а также иную визуальную рекламную информацию, размещаемую на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, наружных поверхностях зданий и сооружений, на открытой местности с использованием элементов уличного оборудования. Такой вид рекламы влияет на разные типы широкой аудитории, доставляя рекламную информацию с невысокой избирательностью.

Активное развитие наружной рекламы сегодня предлагает инновационные способы интеграции рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы и так далее.

Индустрия наружной рекламы структурирует следующие формы предприятий, с которыми, как правило, взаимодействует рекламодатель:

1. Владельцы, контракторы – владельцы рекламных конструкций и носителей или контрактов на размещение наружной рекламы.
2. Агентства-дилеры – имеющие особые права либо на реализацию конкретных рекламных носителей либо узких предложений конкретных подрядчиков предприятия.
3. Агентства-брокеры – специализирующиеся на приобретении наружной рекламы для рекламодателей и связанные определенными обязательствами со стороны владельцев рекламных носителей предприятия.
4. Производители рекламы – специализирующиеся на изготовлении наружной рекламы предприятия.

Уже известно, что государственные учреждения административно регулируют сегмент наружной рекламы, причем это регулирование являет собой более сложный, чем в рекламной индустрии в целом, процесс. Более того, размещение наружной рекламы регулируется законом «О рекламе», и нацелено на определенные ограничения и бюрократические процедуры.

Особенности наружной рекламы как канала доставки рекламной информации

С точки зрения специфики наружной рекламы можно отметить особые ее средства, несколько отличные от средств прочих рекламных носителей, что связано с основной целью деятельности большинства используемых в качестве рекламных носителей медийных средств. Так, например, для прессы, телевидения и радио реклама является важным элементом, но не главным, поскольку они формируются и функционируют как социально-значимые источники публичной некоммерческой информации. Средства же наружной рекламы нацелены только лишь на презентацию коммерческой рекламной информации. Это так или иначе сказывается на отношении к ним аудитории: многие исследования указывают, что большая часть людей относят наружную рекламу (особенно уличную) к раздражающим и значительно ухудшающим городской ландшафт факторам. Такого рода негативному отношению способствует и то, что наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать, и контакт с ней, соответственно, неизбежен. Зная о подобном отношении публики к наружной рекламе, ее разработчики советуют рекламодателям использовать креативные стратегии при проведении рекламных кампаний.

Знания особенностей планирования и проведения рекламных кампаний смогут повысить эффективность наружной рекламы. Так, внимание целевой аудитории к содержанию наружной рекламы привлечет точно выбранный ее формат, а наибольшему количеству контактов с рекламным сообщением, а значит, и высокой степени запоминаемости будет способствовать разнообразие рекламных носителей и особая программа размещения рекламы. Однако не стоит забывать и о том, что чрезмерное количество разнообразных рекламных носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: огромный рекламно-информационный поток может «поглотить» потребителя и остаться незамеченным для него. Во избежание этого рекламодателям необходимо, во-первых, провести тщательный подбор не только средств рекламы, но и места размещения. Даже при локальном размещении создается впечатление масштабной кампании, и потребители надолго её запоминают. Во-вторых, наружная реклама бывает целенаправленной: точное размещение способствует не только охвату целевой аудитории, но и направляет поток рекламной информации в нужное русло (например, если рекламируемое предложение действует для потребителей конкретного района).

Пять необходимых требований для наружной рекламы:

1. Высокая частотность визуализации.
2. Привлекательность.
3. Лаконичность.
4. Легкость восприятия.
5. Понятность.

В силу обозначенных выше требований наружная реклама применяется, прежде всего, как дополнительное средство в рамках комплексных кампаний для закрепления рекламы, размещаемой в других медиа. Таким комплексным воздействием значительно повышаются показатели эффективности рекламной кампании. Наиболее эффективно ее использование для рекламы тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Кроме того, наружная реклама часто используется в имиджевых целях, а также для напоминания потребителям о достоинствах уже известных товаров и услуг и о месте, где их можно приобрести.

Эффективность воздействия наружной рекламы

Средство рекламы и места размещения – исключительно важные характеристики наружной рекламы, эффективность воздействия которой возрастает от учета скорости движения людей в  месте ее размещения и увеличения расстояния, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение. По мнению исследователей, визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов, так как у большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта для прочтения текста и просмотра изображения составляет порядка нескольких секунд. Этап формирования дизайн-проекта наружной рекламы предполагает наличие конкретных данных в области потребительской психологии и особенностей визуального восприятия, поскольку такие особенности оформления рекламного обращения, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты так или иначе ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения.

Для увеличения степени эффективности наружной рекламы при выборе места ее расположения необходимо учитывать точку обзора и угол зрения. В то время как место с максимальным количеством точек обзора считается наиболее оптимальным для размещения наружной рекламы, угол зрения выбрать не так-то просто, поскольку у водителя автомобиля и пешехода он различен из-за разницы их месторасположения – в салоне автомобиля или на тротуаре. Более того, из-за особенностей перемещения угол зрения идущего в толпе пешехода и одиночного пешехода также будет различным.

Поскольку рекламный носитель воспринимается с прилегающей к нему территорией и окружающими объектами, он должен сочетаться с окружающей обстановкой и одновременно выделяться из нее.

Так, эксперименты, связанные с изучением визуального восприятия, показали следующее:

• Человек концентрирует внимание на местах, где находится наибольшее число элементов, что создает впечатление массы;
• На начальной стадии восприятия наиболее ясно воспринимаются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
• Наиболее близко расположенные и  влияющие друг на друга элементы привлекают большее внимание;
• При аморфном размещении элементов внимание концентрируется на пространственно выделенных точках, отделенных, например, друг от друга небольшими промежутками;
• Cоздаваемые с помощью точек динамические и статические композиции, особенно первые, направляют взор наблюдателя в сторону предполагаемого движения.

Как видим, существует достаточное количество не лишенных рационального зерна способов повышения эффективности наружной рекламы. Однако в каждом отдельном случае необходимо учитывать когнитивные возможности человека, формируя объем информации на рекламных носителях, поскольку, например, водители автомобилей и пешеходы имеют различное психологическое восприятие наружной рекламы.

Креативная наружная реклама >>>

Разнообразие средств наружной рекламы

Рекламодатель, намеревающийся донесения до целевой аудитории того или иного рекламного сообщения с наибольшей степенью эффективности, должен знать о существовании  разнообразных средств наружной рекламы, которые подразделяются на две основные группы:

1. Стационарные рекламные носители,  к которым относятся носители имеющие постоянное место размещения. Такие средства рекламы можно разделить на отдельно стоящие, имеющие самостоятельный фундамент или участок размещения, и размещаемые на зданиях и сооружениях.
2. Временные рекламные носители,  к которым относятся размещаемые только в определенное время рекламные носители.

Немаловажное значение для средств наружной рекламы имеет формат, который определяется высотой и длиной рекламного изображения – размером рекламной поверхности. Сейчас наибольшее распространение получили такие форматы рекламных носителей (высота × ширина, м), как:

1. Биллборд. Рекламный щит 6×3.
2. Суперборд. Рекламный щит 3×12, 4×12.
3. Суперсайт. Рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5.
4. Ситиборд. Рекламный щит 3,7×2,7.
5. Сити-формат. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
6. Пиллар. Трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой.
7. Панель-кронштейн. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
8. Транспарант-перетяжка. Рекламный транспарант 1×12.
9. Афиша. Рекламный плакат 1,75×1,85.

Операторы сетей наружной рекламы и предлагающие услуги по ее размещению предприятия активно совершенствуют как сети, так и средства рекламы, находя новые и эффективные способы. Однако, несмотря на это, перечисленные выше форматы занимают ведущее место на  рынке наружной рекламы, в связи с чем и стали стандартными, традиционными и опробованными рекламными форматами.

Особенности расположения наружной рекламы

Переходя к разговору о местах расположения наружной рекламы, можно выделить следующие их основные зоны:

1. Государственные и частные территории, объекты инфраструктуры:

• Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы;
• Наддорожное пространство;
• Тротуары, пешеходные зоны;
• Парки, скверы, места отдыха;
• Уличная мебель;
• Постоянные и временные ограждения.

Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:

• Стены зданий и сооружений;
• Крыши зданий и сооружений.

Для размещения средств наружной рекламы необходима так называемая разрешительная документация, а именно: разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утвержденный проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы.

Поскольку в каждом отдельном городе существует сложившаяся система зонирования, на основе этой системы и осуществляется определение мест размещения наружной рекламы. В соответствии с тем, что традиционно территория крупного города подразделяется на три зоны, в их пределах к размещению наружной рекламы предъявляются следующие требования:

1. Территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам и культовым сооружениям; памятники архитектуры и культуры; природные заповедники, памятники природы и садово-паркового искусства включает в себя зона исторического наследия, в пределах которой размещение средств наружной рекламы, как правило, не производится, а если и имеется таковое, то  только на временных ограждениях реконструируемых сооружений.
2. Центральные магистрали; площади на центральных и значимых улицах и проспектах; площади у железнодорожных вокзалов; территории вокруг правительственных зданий входят в зону особого городского назначения, в которой  к внешнему виду наружной рекламы предъявляются наиболее жесткие требования, а на размещение отдельных, возможно,  нарушающих архитектурно-пространственную среду города, видов рекламы и вовсе налагается запрет.
3. Остальная территорию города: выезды, въезды в город, типовая жилая застройка, благоустроенные территории и так далее входят в зону общего городского назначения. 

Зоны, в которых размещена наружная реклама, определяют ее стоимость, что позволяет распределить рекламные носители на категории (первая, вторая, третья и так далее).

Охват целевой аудитории помогут увеличить следующие модели расположения наружной рекламы:

1. Паутинка, при которой все рекламные носители как бы пронизывают окружающую городскую инфраструктуру, создавая тем самым некую сетку, густота и кучность носителей которой зависит от близкой расположенности рекламируемого объекта (например, торгового предприятия, сервиса, офиса рекламодателя). Иногда носители наружной рекламы могут быть использованы как указатели к рекламируемому объекту.
2. Магистральная модель, при которой расположение всех рекламных носителей вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали может быть только по одной стороне движения – одностороннее или вдоль любой из сторон движения – двустороннее.
3. Гнездовая модель, когда рекламные носители по городу располагаются по несколько штук, «кучками» (гнездами). Обычное расположение носителей в местах скопления пешеходов и транспорта – дорожные развязки и перекрестки, территории площадей, рынков и так далее.
4. Экспертная модель считается наиболее хаотичной и наименее эффективной среди всех перечисленных, поскольку рекламодатель располагает рекламные носители в  местах согласно субъективным предпочтениям  или предпочтениям обслуживающего его агентства (например, из незанятых мест выбираются лучшие). Однако для этой модели требуется значительно меньше времени на подготовку к проведению рекламной кампании.

Специфика использования представленных моделей связана с задачами рекламодателя, его финансовыми возможностями, особенностями рекламируемого товара или услуги.

Критерии эффективности наружной рекламы

Зачастую высокая оценка эффективности наружной рекламы не вызывает сомнений, несмотря на невозможность применения только стандартных методов медиапланирования, что предопределено следующим:

1. Соотнести получаемый от контакта с различными рекламными обращениями эффект являет собой достаточно сложный процесс, поскольку наружная реклама отличается форматом рекламных носителей, местом ее расположения, материалами, технологиями передачи изображения, которые применяются при изготовлении рекламы, и многими другими особенностями.
2. Со степенью эффективности восприятия наружной рекламы тесно связаны погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы, которые оказывают на нее существенное влияние.
3. Ситуация, когда в рамках фактически единственного рекламного канала наружной рекламы  осуществляется ход рекламного сообщения и его получателя, вызывает некоторые сложности в определении параметров рекламного воздействия.
4. Отсутствие избирательности и большая ротация аудитории – основные отличительные особенности наружной рекламы.

Тем не менее, во избежание некоторых сложностей исследователями разработаны методики, которые дадут рекламодателю возможность вероятностно оценить достоинства и недостатки конкретной модели размещения, вычисление чего основывается на определении совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, производимое посредством оценки объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Число людей, которые увидели определенную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц – то есть потенциальные рекламные контакты являются основными данными для определения количественного состава аудитории. Кроме того, учитываются и те данные, которые связаны с изучением маршрутов уличного движения, частоты появления людей в конкретных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Коэффициенты, позволяющие рассчитать общую аудиторию наружной рекламы, выводятся в результате дополнительных замеров разных дней недели и месяца.

Читайте также:

Наружная реклама: как обстоят дела?

Наружная реклама: альтернативные варианты