Как эффективно организовать участие в выставке?

О планировании участия в выставке

Планирование участия в выставке начинается задолго до её открытия, не за месяц и даже не за два. Как это происходит в нашей компании. Обычно в декабре-январе сотрудник отдела маркетинга с помощью Интернета составляет список интересующих нас выставок на целый год. Основной критерий выбора — там, где будет представлен необходимый нам рынок, например, местные производители строительных материалов, производители пищевой упаковки и т.д.

После того как список составлен, можно сразу начинать собирать информацию об условиях участия: о месте проведения, стоимости аренды стенда, расположении стендов, программе мероприятий во время выставки. Обычно эту информацию организаторы выставок могут дать уже за год. Но есть и такая информация, которую организаторы не в состоянии предоставить заранее, — это полный список участников. Но и в этой ситуации можно найти выход. На официальном сайте выставки, как правило, выкладываются списки участников прошлых выставок, либо можно скачать каталог предыдущей выставки. Понятно, что состав участников не будет идентичным (хотя многие компании посещают одни и те же выставки из года в год), зато вы узнаете как минимум характер, уровень и географический охват.

Только один раз нас подвела такая практика, когда при участии в весенней выставке в этом году мы обнаружили почти в 2 раза меньшее количество участников, чем в прошлом году. Однако это объяснялось периодом «восстановления» компаний после девальвации 2014 года. Так что при планировании участия в выставке следует учитывать не только своё экономическое состояние, но и общие тенденции в стране и мире.

Вывод №1. При выборе выставки опирайтесь на важные критерии: качественный и количественный состав участников, программу мероприятий и другое.

О целях участия

Важно понимать, что участие в выставке ради самого участия — дорогое удовольствие, но и уверенность в подписании за период ее проведения дорогостоящих контрактов тоже довольно амбициозна и часто утопична. Честно говоря, в опыте нашей компании было и то и другое, в результате мы начали выруливать на более реалистичные цели нашего присутствия на выставках.

Очень важно понимать, что цели и задачи участия в выставке нужно ставить, причём заранее, чтобы была возможность подготовить всё необходимое для их реализации. Если вы поедете на выставку, не имея целей, вы рискуете вернуться с чувством, что за 3 дня вы спустили миллион тенге, а то и больше, в унитаз. А ведь на эту сумму можно два месяца размещать рекламные ролики на трёх-четырёх уличных светодиодных экранах столицы с частотой выхода 5-7 минут. Вот и задумайтесь о бесцельном времяпрепровождении на выставке.

Говоря о нашем опыте постановки целей, был случай, когда мы стремились максимально эффективно отработать выставку и даже распечатали шаблонные договоры, поставили подписи и печати и поехали с несколькими экземплярами, но вернулись без единого подписанного. Это объясняется тем, что на выставках, как ни крути, деловые контакты ограничиваются только лишь переговорами и устными договорённостями, компании не хотят подписывать договоры в спешке, боясь упустить какие-то моменты.

Вывод №2. Обязательно ставьте качественные и/или количественные цели участия заблаговременно. И пусть они будут реалистичны.

Цели участия могут быть совершенно разными:

• Заранее узнав о том, что кто-то из ваших потенциальных партнёров будет на выставке, вы можете поставить цель провести качественные переговоры, познакомиться лично и завязать партнёрско-дружеские отношения.
• Провести презентацию определённого продукта, новинки.
• Зарегистрировать 1000 компаний на вашем сайте.
• Собрать визитки маркетологов и начальников отделов всех участников и визитёров.
• Продать со скидкой определённую группу товаров, и другие.

О выборе стенда и сопутствующих шагах

Ну что же, вы определились с выставкой, чётко понимаете, что хотите получить от неё, теперь речь пойдёт о выборе места в павильонах и подписании соответствующей документации.

Чем раньше вы примете положительное решение об участии в выставке, тем большее количество свободных мест вам сможет предложить организатор, и у вас будет возможность выбрать наиболее понравившееся. Стенды делятся на несколько типов: стенд в ряду (открыт с одной стороны), угол (открыт с двух сторон), полуостров (открыт с трёх сторон), остров (открыт со всех сторон), многоуровневый стенд. Базовой ценой считается цена за позицию «стенд в ряду», всё остальное продаётся с различной наценкой. Также можно арендовать площадь вне павильона (обычно на улице, вдоль выставочного павильона, ближе к входам в павильоны), которая стоит дешевле базового квадрата. При выборе типа стенда нужно опираться на поставленные цели и имеющийся бюджет.

Помимо упомянутых типов мест есть такие понятия, как «необорудованная площадь» и «оборудованный стенд». Первое включает только саму площадь и охрану стенда в нерабочие часы выставки, а второе подразумевает наличие полового покрытия, боковые стены, уборку, наличие розетки и др. И от этого также зависит цена базового квадратного метра.

Стоит учесть, что более ранний срок заключения договора с организатором влияет не только на наличие свободных мест, но и на стоимость: чем раньше — тем цена за аренду стенда ниже. У организаторов выставок есть политика поощрения компаний, которые успели раньше подписать договор и выкупить площадь.

Вывод №3. Тщательно продумайте, в каком стенде, дополнительном оснащении и дополнительных услугах будет нуждаться ваша компания на выставке. Не тратьте деньги на то, что не способствует достижению поставленных целей.

Подводя итог этого пункта, скажем откровенно и прямо: организаторы берут деньги за всё, начиная с регистрации, выкупа площади и заканчивая возможностью пользоваться дополнительными услугами (к примеру, флэш-моб, масштабная презентация, участие промоутеров и т.д.).

О выборе застройщика или оснащении стенда

После выкупа площади перед вами встанет вопрос об оснащении стенда. Здесь можно выбрать один из двух путей. Первое: закупить многоразовые стенды типа ролл-ап, поп-ап, витрины и т.д. и использовать их многократно. Это мобильные разборные стенды, которые упаковываются в сумки и легко перемещаются на дальние расстояния. При сборке, как правило, не нужны специальные знания и инструменты. Второй путь более дорогостоящий — это индивидуальная застройка стенда под каждую вновь арендованную площадь на каждой выставке. После окончания выставки такие стенды разбираются застройщиками, и вы просто физически не имеете возможности что-то унести с собой, например, гипсокартонную стену, металлические ступени и т.д.

Если при приобретении мобильных стендов вы сразу узнаёте стоимость, то при индивидуальной застройке никто не будет готов сразу вам её назвать, пока не будет согласован дизайн стенда и материалы для его изготовления. При индивидуальной застройке стенда изначально следует определиться с застройщиком. Обычно на официальном сайте выставки можно найти застройщиков, которые из года в год застраивают павильоны. Если вы планируете обратиться к какой-то новой компании, то вам следует знать, что любой застройщик должен быть аккредитован на застройку стенда на конкретной выставке. Как правило, стоимость аккредитации потом включается в стоимость стенда. Не забудьте согласовать дизайн стенда, а точнее его технические характеристики, с организаторами выставки.Как правило, стенды начинают застраивать за 3 дня до официального открытия выставки. Организаторы всегда прописывают, в какой срок стенд должен быть готов к эксплуатации, обычно это за одни сутки до начала выставки. Обязательно перепроверьте устойчивость установленных конструкций, состояние мебели, работу оборудования, освещения и т.д. В случае какой-то неисправности попросите заменить всё в кратчайшие сроки, как правило, застройщики делают это очень быстро. Если в течение выставки со стендом приключается какая-то проблема (например, отпала буква, засорился диспенсер и т.д.), вы всегда можете связаться с застройщиком, представители которого постоянно находятся на выставке, и он всё исправит, не включая эти услуги в смету. Конечно, в данном случае речь идёт о небольших проблемках, к которым вы как заказчик или посетители вашего стенда не имеют отношения.

Вывод №4. Сравните стоимость застройки стенда одного и того же дизайна у нескольких застройщиков, иногда они разительно отличаются. Выбирайте проверенные компании.

Имейте в виду, что во время составления договора с застройщиком в смете помимо колонки «стоимость аренды материалов» будет соседствовать «стоимость возмещения в случае порчи материалов». Чаще всего застройщик отвечает и за демонтаж стенда, и это входит в стоимость.

Об обустройстве стенда

Сейчас речь пойдёт даже не о дизайне, как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Речь о функциональности.

В зависимости от поставленных целей вы можете поделить площадь стенда на несколько зон.

1. Зона приветствия. Как правило, эта часть стенда обеспечена ресепшеном, стойкой с буклетами, демонстрационным экраном. Посетители вашего стенда получают первичную информацию о вас и вашей компании.

2. Зона переговоров. Оснащена диванчиками, столиками, компьютерами, экраном.

3. Бытовая зона. В зависимости от размера арендуемый площади эта зона или сводится к минимуму (диспенсер в углу стенда), или, если позволяет площадь, отгораживается стеной, за которой можно найти и раковину, и полочки для различных вещей (коробки с вашим раздаточным материалом, сумки, собранная пресса, одежда и многое другое), которые не должны присутствовать в видимой части стенда.

Пожалуй, это основные зоны, которые стоит предусмотреть. Не забудьте разместить на стенде именно столько посадочных мест, чтобы хватило всем вашим сотрудникам и посетителям.

Вывод №5. Позаботьтесь о функциональности и оснащённости стенда. Ведь он играет не последнюю роль в достижении поставленных целей.

Говоря об оснащенности стенда, сразу упомяну об Интернете. Не рассчитывайте на Wi-Fi, даже если вам его обещают. Также мала вероятность, что в павильонах будут работать флэш-модемы (вне зависимости от операторов), могу точно сказать, что у нас они не работали ни на одной выставке. Как правило, на выставках всегда присутствует провайдер, у которого можно купить Интернет.

О людях на стенде

Очень важный момент: какие люди и как представляет вашу компанию на выставке. Я делю представителей компании на выставке на 3 типа.

Первый тип — это, как правило, маркетологи компании, которые отвечают «от» и «до» за организационную составляющую выставки: вовремя принять стенд, найти организаторов, утрясти возникшие проблемы… Во время работы выставки маркетолог может совмещать сервисную функцию и функцию презентации компании посетителям стенда, расположившись в зоне приветствия. 

Второй тип — это «продажники», которые презентуют, регистрируют, продают и т.д., то есть выполняют основные действия для достижения поставленной цели, той, о которой мы говорили в п.2. Если выставка международная, то знание языка было бы  весьма кстати. Если же вы настроены на серьёзные переговоры, а знание языка оставляет желать лучшего — возьмите переводчика. 

Третий тип – это промоутеры, в обязанности которых входит создание интереса и первичная презентация компании или продукта. Промоутеры всегда имеют «специальную» одежду, иначе первая задача, возложенная на них, просто не выполняется. Представьте, на выставке более 500 стендов с разной информацией и большое количество людей, постоянно передвигающихся из одного павильона в другой, — до вашего стенда они могут просто не дойти или не заметить. А ярко и/или необычно одетый промоутер обязательно привлечёт внимание. 

Немного о том, как подбирать промоутеров. Опять же, опираясь на собственные цели, принимаем решение, нужны промоутеры или нет. Если нужны, обращаемся к компаниям, которые предоставляют промоутеров или моделей, задаём необходимые параметры: пол, возраст, национальность, длина волос, размер одежды и т.д. Сразу оговариваем форму одежды, чтобы для моделей потом не оказалось сюрпризом, что их рабочая форма — это бикини. Отобрав по портфолио потенциальных промоутеров, обязательно лично встретьтесь с каждым, чтобы проверить, насколько он умеет располагать к себе, правильно составлять диалог, улыбаться и т.д. Согласовав стоимость услуг, подписывайте договор. За 2-3 дня вышлите подготовленные спичи для промоутеров, описание компании и/или продукта.

Вывод №6. На стенде не может быть случайных людей. Каждый человек, представляющий вашу компанию на выставке, должен знать своё место и задачу и иметь под рукой всё необходимое для её выполнения. 

За день до выставки я рекомендую встретиться со всеми, провести мини-опрос относительно того, что было усвоено. Объясните предельно конкретно цели и задачи, которые они должны выполнять, и самое главное — объясните, что эти люди являются представителями вашей компании, имидж которой вы создаёте день ото дня. В связи с этим промоутеры должны быть предельно профессиональными.

О клиентах и как с ними работать

Вот мы и подобрались к венцу нашего повествования, ради чего, собственно, всё и затевалось. Важно понимать, что, организовав своё участие на выставке на «5+», подготовив стенд, людей, промо-мероприятия, вы не добьётесь желаемого эффекта без продуманной работы с клиентами. Не забудьте, что большой пласт работы начинается после трёх дней выставки: телефонные переговоры, личные встречи, обсуждение цены и объёмов, подписание контрактов с теми, с кем вы успешно познакомились, зарегистрировали на вашем сайте и т.д. Не ждите, что те, с кем вам удалось пообщаться за время выставки, начнут наперебой обрывать вашу телефонную линию. После мероприятия следует этап методичной проработки каждого контакта, постановка новых целей и задач для команды продажников.

Вывод №7. Помните, участие в выставке — это только половина пути к выстраиванию долгих и плодотворных отношений с потенциальными клиентами. Не забудьте тщательно продумать ваши действия по сотрудничеству с ними после выставки.

Участие в выставке — это период больших возможностей, но весь вопрос состоит в том, воспользуетесь вы ими или нет. Ведь на выставке можно провести большую маркетинговую кампанию, не ограничиваясь только промоутерами, это могут быть рекламные щиты, всевозможные лотереи среди участников выставки и посетителей и т.д. Не забудьте про возможность общения в неформальной обстановке, ведь организаторы предоставляют и её, как правило, это организованная вечеринка в первый или второй день выставки, которая проходит в каком-нибудь ресторане, где создаётся дружеская атмосфера «без галстуков», наступает время свободного общения, вкусного угощения и танцев. Не упустите этот шанс укрепить партнёрские отношения. А через 3-4 месяца после окончания выставки вы можете посчитать экономическую целесообразность участия в ней, сопоставив ваши расходы на мероприятие и суммы подписанных контрактов с теми компаниями, сотрудничество с которыми началось на выставке.

Друзья, результативных вам выставок, новых контрактов и вдохновения!

Читайте также:

PR – сопровождение мероприятий

Вся правда о промоутерах

Переопубликация данной статьи запрещена.