Новые «молодёжные ценности» поколения хэштегов

В прежние времена дети и родители находились по разные стороны баррикад, а реклама использовала их противостояние. Бренды подхватывали этот «разрыв» и буквально создавали новые отдельные миры, где работали только молодежные ценности.

Но времена «против…» — против буржуазии, против милитаризации, против власти — уже прошли. Вместо революции стал важен результат. Молодость и молодежь стали разными понятиями, и ценности перестали зависеть от возраста.

Дети и внуки тех, кто выдвигал революционные лозунги, не берут пример со своих старших: им важно делать что-то самим — либо с помощью цифровых технологий (3D-печать, мобильные приложения), либо своими руками в буквальном смысле (плотничество, прочие ремесла). Им не свойственно ждать, что кто-то сделает все за них.

Havas Worldwide Moscow (московское представительство международной рекламной сети Havas Worldwide) представило исследование под названием «Общество хештегов: маркетинг и поколение селфи», в котором рассказывается, каким образом бренды должны взаимодействовать с новой молодежью.

Коммуникацию можно, как и прежде, выстраивать, исходя из возрастных особенностей, но сам ее фокус должен сместиться на то, что больше всего ценит поколение селфи: польза и ингейджмент. Это поколение отличает не то, что они чувствуют, думают, а то, как они проводят свое время, чтобы упростить свою жизнь. Брендам важно использовать нечто значимое для новой молодежи: технологии, социальные сети и поп-культуру.

Добавить в друзья 

Практически 50% опрошенных охарактеризовали бренды как «неотъемлемую часть жизни». Для примера — из категории людей 55+ лишь четверть согласились с подобным суждением. Внимание маркетологов должен привлечь следующий факт: 4 из 10 опрашиваемых из категории 16-34 лет отметили недостаточно серьезное отношение к ним брендов, использующих слишком общий подход. Дело в том, что люди из этой возрастной категории гораздо лучше понимают, как работает маркетинг, знают цену себе как потребителю и  прекрасно сознают, что успех того или иного бренда зависит от них. Бренды ‑ важная часть их жизни, но именно эти люди ждут особого отношения, они хотят быть с брендами на равных.

Брендированный контент 

Более половины респондентов рассматривают брендовую активность в соцсетях как «важную часть креативного онлайн-контента». Именно поэтому умные бренды создают не только развлекательные материалы и платформы для шеринга, но и дают своим клиентам возможность сделать жизнь лучше. Например, портал hehunt.com является целым шоппинг-сообществом, которое помогает отыскать вещи, отмеченные в Instagram, Tumbrl и т.д. Кроме того, там можно получить еще и советы по стилю от других участников.

Поп-культура

В отличие от предыдущих поколений все большее количество молодых людей признается, что на формирование их личности очень сильно повлияла поп-культура. Акцент, к слову, стоит именно на массовой культуре. В ней чаще всего работает то, что давно известно, темы в массовой культуре не новы, контент разнообразием не отличается. Все инновации в данной сфере приходятся на распространение и потребление: Spotify и Netflix стали незаменимы, как музыка и кино, которые потребляются до сих пор. Причем бренды могут пользоваться самыми разнообразными каналами: от микроаудиторий до селебрити и т.д.

Технологичные бренды

Согласно последним опросам Samsung, Google, YouTube, PayPal и Facebook — любимые бренды нового поколения. Но, как показал отчет Havas Worldwide, любой бренд может стать технологичным благодаря применению цифровых технологий. Важно предлагать клиенту инновации. В качестве примера можно указать Adidas, который не так сильно ассоциируется с технологиями, как Nike, который предлагает потребителям интерактивные витрины, работающие после закрытия магазинов, или возможность 3D-печати для кастомизации своих кроссовок в стиле поп-арт. Также Uniqlo является бесспорным фэшн-брендом, однако основатель утверждает, что его компания в первую очередь — технологичная. Потому что в основании концепции и лежат технологии. Например, Magic Mirrors, в которых меняется цвет одежды при примерке, или материал HEATTECH, поглощающий влагу для отдачи тепла.

Эндрю Беннет, представитель Global CEO Havas Worldwide, отметил, что «это исследование особенно интересно тем, что данные совершенно четко показывают активное взаимодействие молодого поколения с брендами», «бренды рассчитывают не только на кошельки молодежной аудитории, но на их душу и сердце, если можно так выразиться, на их вдохновленность, сотворчество, энергию, энтузиазм, а молодые люди, в свою очередь, хотят с помощью брендов выделиться на фоне своих сверстников, изменить качество своей жизни. Получаются своего рода отношения, основанные на взаимном доверии и интересе, и бренд должен стараться не терять этого доверия и выполнять свои обещания».

Читайте также:

Поколение Y. Как их понять и как с ними работать