Чтобы продвижение бренда было успешным, нужно предпринять следующие шаги:
Шаг №1. Определить конкурента
Бренд, категория товаров, компания — конкурента стоит выявить. Ведь он будет мешать успеху вашего бренда. Если вы верно определите «врага», то сможете выбрать стратегию, противоположную стратегии конкурента. Любое противопоставление дает информационные поводы, наличие оппонента увеличивает потенциал бренда.
В рекламе же потребители не любят явного выявления конкурента. Поэтому не называйте его конкретно и не «доставайте» посредством своих рекламных текстов. Такой метод позволителен только для средств массовой информации. Рекламодателям это не дозволено.
Шаг №2. Придумайте «инсайд»
Чаще всего PR-кампании начинаются с утечки информации. СМИ тиражируют ее, так как отличаются особой любовью к закулисным историям. Ведь любой хороший репортер желает осветить событие раньше конкурентов.
Если же вы не даете СМИ возможность узнать о вашем бренде, то теряете важный ресурс. Люди любят говорить о том, что происходит в кулуарах.
Что касается рекламы, то рекламная кампания начинается только в день официального представления товара на рынке. Продукт хранится в тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.
Шаг №3. Не останавливайтесь!
Для того, чтобы PR-кампания набрала хорошие обороты, необходимо уделять ей достаточное количество времени. Именно поэтому она запускается за несколько месяцев до момента окончательной конкретизации всех деталей нового продукта или услуги.
Рекламная же кампания начинается с «бомбы», сенсации — волны видеороликов или масштабного перфоманса. Но потребитель тоже «не лыком шиты». Они уже давно осведомлены о всех тайных приемах маркетологов и рекламистов и поэтому с легкостью могут игнорировать информацию, доносимую рекламой. Посему новая кампания обязана быть яркой, запоминающейся.
Шаг №4. Привлеките союзников
PR-кампания усиливается постепенно, поэтому времени для привлечения на свою сторону союзников предостаточно. А если вы будете упоминаться в прессе, то ваши единомышленники сами вас найдут.
Враг вашего врага — ваш друг. Привлеките противников ваших конкурентов к собственным интересам. Но будьте осторожны! Так вы можете нажить себе новых конкурентов.
В рекламе — по-другому. Привлечь сотрудников при помощи рекламной кампании сложно. Этому есть всего две причины — финансы и время. Если вы сопровождаете запуск бренда «новостью-бомбой», то у вас не хватит времени на поиск союзников.
Шаг №5. От простого к сложному
Начните с малого — например, с небольшой заметки в информационной брошюре. После информация может попасть в отраслевое издание. Затем вы имеете шанс попасть в деловую прессу. В конечном итоге свою рекламу вы можете увидеть в телеэфире. По мере эволюции в рекламных носителях ваш бренд приобретет ускорение и будет продолжать двигаться по инерции.
А рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения, так как организация сенсации требует от вас «засветить» бренд в глобальном источнике рекламной информации. После него уже будет следовать «напоминающая» реклама.
Шаг №6. Совершенствуйте продукт
Важнейший элемент PR-раскрутки бренда — обратная связь. В случае начала кампании ранее фактического вывода продукта на рынок у вас есть время на совершенствование продукта до того, как он поступит в продажу.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже «засвечена», фирма ограничена в своих действиях характеристиками продукта. Обратная связь небольшая и абсолютно нет времени на внесение изменения в продукт.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда играет первостепенную роль. Если вы попросите дать совет, то получить множество идей, которые можно использовать во благо.
Шаг №7. Усовершенствуйте сообщение к потребителю
Когда вы запускаете новый бренд, вы располагаете рядом характеристи продукта. Их легко можно сделать частью бренда. Какую же из них выделить среди остальных? Этот вопрос часто остается не решенным или же принятое решение при определении важнейшей характеристики оказывается неправильным.
Помочь сделать правильный выбор вам могут СМИ. Спросите у репортера или редактора, какая характеристика может стать главной? Помните: СМИ смотрят на ваш продукт с точки зрения потребителя. Их мнение будет не только полезным и определяющим в выборе важнейшего фактора, но и, возможно, именно оно станет тем мнением, к которому прислушаются ваши потенциальные покупатели. Но следовать советам СМИ не нужно слепо и безоговорочно. Прислушивайтесь к ним только в тех случаях, когда они имеют под собой серьезные основания.
В рекламе менять стратегию при запуске кампании сложно. Тем более это может создать вам негативный имидж «перебежчиков».
Шаг №8. «Плавный» старт
За окончанием PR-кампании следует вывод продукта на рынок. То есть он будет представлен общественности только тогда, когда будет полностью готов. Главное — правильно выбрать время. Грамотный продукт при верной PR-поддержке — несокрушимая комбинация.
Рекламная кампания неотделима от наличия готового продукта. Первое упоминание в прессе появляется только тогда, когда продукт поступил в продажу. Поэтому о «плавном» старте речи быть не может.
Помните: лучше немного задержать выход продукта, чем презентовать его на ненадлежащем уровне.
