Как правильно заказать маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования помогают компаниям решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем компаний:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Маркетинговые исследования могут проводиться по двум основным схемам:

• собственными усилиями (менеджер-заказчик совместно с управляющим по маркетингу формируют задачу, которую выполняет группа сотрудников банка под руководством управляющего по маркетингу).
• с привлечением специализированных маркетинговых агентств (менеджер-заказчик совместно с управляющим по маркетингу формируют задачу, последний выбирает агентство для ее выполнения и курирует выполнения заказа).

Для получения в итоге хорошего маркетингового исследования необходимо ответить на три простых вопроса: Что? Зачем? Как? Что делать – ответит CabMarket.

ЧТО?

Необходима достоверная информация о состоянии рынка, тенденциях его развития, свободных нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов и т.д.

ЗАЧЕМ? 

Ситуация на рынке постоянно и существенно меняется. Рост активности конкурентов, как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств и т.д.

КАК?

Маркетинговый план обязательно должен включать программу исследований. Программа маркетингового исследования включает в себя:

• Определение проблемы.
• Постановка целей исследования.
• Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
• Определение системы показателей.
• Разработка рабочего инструментария.
• Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования 

Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны носить системный характер, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа данных за месяц, квартал, год.

Как показывает опыт, наиболее сложным в процессе планирования маркетингового исследования является определение проблем и целей исследования.

«Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием». Хорошо сформулированная проблема - это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.

На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области, определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

• поисковыми;
• описательными;
• экспериментальными;
• комплексными.

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.

Описательные цели отражают определенные явления.

Например, выявить численность населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях.

Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

ЧТО ДЕЛАТЬ? 

1. Всегда четко, досконально и правдиво (в письменной форме) формулируйте цель исследования. От этого зависит качество результата. 
2. Не меняйте цели по ходу выполнения проекта. Смена целей требует изменения объемов и структуры мероприятий, то есть изменения договора. 
3. Не вводите исследователя в заблуждение касательно состояния компании; страх перед "утечкой внутренней информации" необходимо перебороть до обращения в агентство. 
4. Не делегируйте полномочия по общению с исследователем "техническим специалистам". С исследователем (как на этапе подготовки, так и в процессе) должен общаться тот специалист, в компетенции которого будет принятие решения об использовании результатов. Определите как и кто будет использовать результаты. 
5. Не навязывайте исследовательские методы сбора информации. Не занимайтесь разработкой инструментария (анкет, инструкций, или глубинных интервью), но четко указывайте все задания. Анкета - не набор вопросов, а инструмент получения необходимой информации для решения определенной проблемы. 
6. Получив отчет, задавайте как можно больше вопросов, это поможет вам полностью понять результаты исследования. 
7. Не заказывайте исследование, если результат известен или действия компании не будут зависеть от результатов исследования. 
8. Не заказывайте исследование с целью освоения бюджета, только потому, что в бюджете заложена определенная сумма. 
9. Поручайте проведение исследование профессионалам. Как отдельный случай: не поручайте проведение исследования рекламному агентству. Рекламное агентство не обладает исследовательской инфраструктурой.

Вне зависимости характера маркетинговых исследований, их объемы, заказчик должен хорошо знать технологию проведения маркетинговых исследований, или методологию сбора информации. Ниже приведена схема, рекомендуемая участия заказчика при проведении полевых исследованиях. Соблюдение данной схемы позволяет избежать получения недостоверных результатов исследования.

По материалам "Международная Маркетинговая Группа"