Расчёт ROI в маркетинговых проектах: плюсы и минусы синтетической модели

Еще с 2005 года ведутся разговоры о том, что новая методика расчета показателя ROI просто жизненно необходима современному маркетингу. Однако анализ выступлений и статей по этой теме показывает, что не все докладчики понимают суть проблемы.

Мы не предлагаем  в нашем исследовании оригинальных методик расчета, наша задача – представить альтернативную точку зрения на способы расчета и  практическую эффективность показателя ROI. Возможно, наша работа поможет агентствам и маркетологам получить больше свободы в интерпретации результатов промоактивности.

Актуальным остается вопрос о самой возможности расчета. Скажем, в физике при определении показателей следуют принципу: чем выше точность, тем больше затрат; чем меньше точность, тем проще производить расчеты. Первичная оценка разрешает погрешность в 10 и даже 20%. А как же происходит определение показателей в маркетинге?

Рассмотрим в качестве примера интегрированные маркетинговые кампании, называемые также TTL-кампаниями. Здесь имеется общий набор целей и поделенная на несколько каналов коммуникационная платформа: интернет, медийная реклама, социальные сети, БТЛ-активности. Данный сценарий применяется в наиболее масштабных кампаниях: NCP, national consumer promo и т.д. Проведение TTL-кампаний удобно анализировать, т.к. они имеют четкие временные границы, что позволяет зарегистрировать результат, полученный именно в эти сроки.

Правда, вклад каждого из используемых в рамках одной кампании каналов вычислить невозможно. Даже сам потребитель не сможет четко определить, что больше всего повлияло на его выбор: рекламный плакат или оригинальная промоупаковка. В этой ситуации можно только провести сравнение параметра ROI для нескольких промоактивностей с разной механикой и задействованными каналами.

Рассмотрим понятие ROI более подробно. Этот показатель представляет собой соотношение затрат и операционной прибыли с проекта, уменьшенной на величину этих затрат. Получив положительное значение, вы можете говорить о прибыльности проекта. Приведем стандартную формулу расчета:

Как мы видим, этаформулаимеет два основных показателя – прибыль (доход) и затраты. Давайте внимательно рассмотрим эти составляющие.

Прибыль

Маркетологу нужно быть осторожным с параметрами, приведенными в вышеуказанной формуле, ведь она позаимствована у инвестиционного бизнеса, основанного на четкой бизнес-арифметике. В маркетинге же приходится работать с более сложными и разноплановыми категориями.

Возьмем общеизвестную классификацию целей в маркетинге:

1. бизнес-цели – связаны с непосредственно реализацией товаров, к ним относится операционная прибыль;
2. маркетинговые цели – нацелены на решение вопросов, связанных с положением продукции на рынке;
3. коммуникационные цели – направлены на донесение информации или изменение отношения потребителей к товару.

Любая интегрированная маркетинговая кампания стремится не только к увеличению продаж, но и к формированию положительного имиджа компании, и к изменению доли рынка. Однако приведенная выше формула игнорирует эти цели.

В связи с этим предлагаем заменить параметр «Операционная прибыль» на параметр «Суммарный эквивалент прибыли». В итоге формула приобретет следующий вид:

Что представляет собой  «суммарный эквивалент прибыли»?

Он состоит из двух компонентов: операционной прибыли от продаж, суммы результатов выполнения остальных целей в денежном эквиваленте.

Как произвести  расчет операционной прибыли кампании?

Формула такова: увеличение объема продаж, достигнутое в результате проведения кампании, умноженное на норму прибыли, установленную в вашей фирме. Обратите внимание: не весь объем продаж, а только прирост, полученный благодаря акции. Чтобы узнать прирост, нужно сопоставить уровень продаж, полученный как следствие проведения акции, с объемом продаж в среднем.

Может возникнуть вопрос: за какой период нужно учитывать результат? Насколько далеко простирается влияние активности на потребителя? Для ответа на этот вопрос мы разработали следующий график:

Некоторый эффект мы можем наблюдать еще до начала акции благодаря анонсирующей рекламе и промопродукции на витринах. Величину этого периода целесообразней определять по времени реального анонса. На графике это неделя. Следующий этап – период самой акции, когда продажи увеличиваются и доходят до максимума. Далее следует  период постэффекта, когда уровень продаж постепенно уменьшается.

Практика показывает, что период постэффекта может проходить по-разному. Иногда акция настолько эффективна, что товар приобретается потребителем как будто впрок. Впрочем, такой ажиотаж впоследствии приведет к еще большему падению продаж (см. сценарий А на рис.). Однако обычно наблюдается более плавное снижение (см. сценарий Б на рис.).

Чтобы рассчитать длительность периода постэффекта, мы рекомендуем исходить из  цикла потребления продукции. Период постэффекта, вызванного акцией может составлять 1-3 цикла потребления, но при этом не меньше 1 месяца. В приведенном нами примере это 10 недель.

Дополнительные эффекты может дать Off-take в местах продаж. Так, реализация определенных задач по трейд-маркетингу без активности потребовала бы дополнительных расходов. Примером могут служить и некоторые льготы, получаемые бесплатно при проведении акции.

Нельзя игнорировать и такой компонент «суммарного эквивалента прибыли», как «выполнение коммуникационных целей и улучшение показателей здоровья бренда, выраженные в денежном эквиваленте». Данный параметр определяется путем опросов, выявляющих обычно 3 типа характеристик. При этом учитывают процент положительных ответов от общего числа:

1. Количественные характеристики – насколько известен бренд;
2. Общие характеристики отношения – личное отношение к бренду;
3. Качественные характеристики бренда – выявление атрибутов, воспринимаемых как ключевые (напр.: «свежесть» – для жевательной резинки).

Предварительные  опросы и анкетирование после акции позволят увидеть изменение указанных характеристик.

Как перевести изменения характеристик в денежный эквивалент?

Самый простой метод – определить число контактов, масштаб охвата медиа, новых участников сообществах в соцсетях или программы лояльности.

Возможно применение принципа  эквивалентной стоимости тех же действий, получаемых в результате оплаченных действий. Приведем пример: привлекая одного участника в группу в соцсетях, вы зарабатываете 40 руб. Если в результате акции число участников возросло до 10 000 человек, то ценность акции составляет: 40 х 10 000 = 400 000 руб.

Вы можете проанализировать и относительные показатели. Так, медийные агентства могут рассчитать бюджет кампании, который требуется для достижения прироста знания на определенный процент. Если вы его добились, запишите оценку вашего бюджета агентством в «суммарный эквивалент прибыли».

Допустим, бюджет вашей рекламной акции предусматривает  1 млн рубрей на digital-промо и столько же на соцсети. Потратив 2 млн., вы увеличили продажи на 5 млн. Если норма прибыли составляет 25%, то операционная прибыль будет 1,25 млн. К тому же вам удалось привлечь 100 000 уникальных посетителей на ваш сайт. Получить такой результат посредством стандартной рекламы вы смогли бы за 3 млн руб. Таким образом, суммарный эквивалент прибыли вашей рекламной акции составляет 1,25 млн+ 3 млн = 4,25 млн рублей при расходах в 2 млн. Другими словами, вы провели анонс  в 3 раза эффективнее.

Теперь вы можете подставить эти данные в формулу ROI. Зная коэффициенты конверсии в вашем секторе, вы легко вычислите  прирост в продажах, обусловленный покупками, которые сделают 100 000 человек, узнавших о вашей продукции.

Более сложный способ расчетов связан с так называемой воронкой продаж, свойственной для вашей индустрии. Стандартная Purchase Funnel предполагает пять этапов: осведомленность, знание, рассмотрение, покупка и лояльность. 

Воронку удобно использовать и для анализа эффективности кампании. Есть три вида контактов рекламной активности: слабые соответствуют общей осведомленности о продукте, средние – знанию бренда, вовлеченные – рассмотрению варианта покупки. Рассчитав вход воронки через верхние уровни и владея информацией о конверсии, вы сумеете определить финансовое влияние кампании. Для этого просто проведите все уровни через воронку. Приведем пример: 100 тысяч уникального охвата с коверсиями 80% в знание, 40% в рассмотрение и 20% в покупку даст: 100 000 * 0,8 * 0,4 * 0,2 = 6 400 новых клиентов.

Для определения конверсий для вашей фирмы необходимо проведение  специализированного маркетингового исследования с Brand Health Pyramid.

Затраты

При расчетах важно знать, какие затраты учитывать. Проще всего взять общую потраченную сумму. Но что делать  с медийным бюджетом поддержки? На самом деле все очень просто: включая какие-либо инструменты в затраты, учитывайте результат инструментов в суммарном эквиваленте прибыли.

Как интерпретировать результаты?

Оценка ROI – сложная задача, поэтому очень многие компании обходятся без данного показателя. Но, интерпретируя результат, определите для себя цель этого действия.

В первую очередь, ROI пригодится для определения  полезности затраченных усилий. Если показатель будет больше нуля, значит ценность ваших действий перекрыла затраты на них.

Но особенно интересны сравнения  коэффициентов. Скажем, можно сравнить уровень отдачи по разным каналам одной кампании или сопоставить успешность кампаний в разные периоды и т.д. Однако не забывайте о плоскости коэффициента. Так, ROI 2 000 с email-рассылки может не потребовать от вас затрат, но и особо прибыльным тоже не будет. А вот реклама на ТВ или же вложение в CRM дает долгосрочный эффект значительных объемов, но с маленьким ROI.

Подводя итоги, отметим, что результаты маркетинговой активности всегда очень неоднозначные и многосторонние. Поэтому, производя оценку, постарайтесь учесть все бизнес-маркетинговые и коммуникационные эффекты, переведите их в денежный эквивалент, а потом уже соотносите с затратами при расчете показателя ROI.

По материалам интернет.

Читайте также:

Чего ожидать владельцу бизнеса от своего маркетолога

Эффект "сарафанного радио" для успешного бизнеса