Хуан Пабло Валенсия: «Традиционные каналы не умирают, а развиваются по-новому»

Каннский фестиваль расширяет границы

— В Каннском фестивале теперь участвуют не только рекламисты, но и их клиенты?

— Да, сегодня много участников и с клиентской стороны, которые понимают, что это возможности для бизнеса. Еще больше студентов с горящими глазами. Мероприятие посещают не только легенды рекламы, такие как Джон Хегарти, но и другие «звезды»: португальский футболист Роналдо, иллюзионист Дэвид Копперфильд, экс-президент США Билл Клинтон. В этом году на фестиваль приехал Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун. Представляете, да, какое значение сегодня имеет это мероприятие?

Каждый год фестиваль расширяет свой формат. Со всего мира приходят интереснейшие работы из разных сфер деятельности и интересов. Можно также участвовать в мастер-классах, семинарах и тренингах на самые разные темы.

Креативный фестиваль просто обязан меняться, эволюционировать. Если раньше оценивались в основном рекламные работы: ТВ-ролики, наружные решения, принты, то сегодня главный критерий – креативность в любых направлениях. Это логично, поскольку креатив – эффективный инструмент, направленный на решение глобальных, актуальных проблем.

— Еще бы. Много ли было представителей Казахстана?

— Увы, не очень. В основном победители Young Lions Competition Kazakhstan – всего меньше 10 человек, представителей рекламной индустрии. Хотелось бы, чтобы число участвующих казахстанцев росло, но такой тенденции нет.

Для качественной рекламы нужна осмысленная история

— Какие тенденции в современной рекламе вы отметили в Каннах?

— Рекламисты сегодня фокусируются не столько на концепции, сколько на сторителлинге. В основе большинства интересных креативных работ лежит какая-нибудь осмысленная история. Именно этот подход востребован современной аудиторией.

Так, около 80% работ, участвовавших в фестивале, даже, казалось бы, статичные по определению принты и наружная реклама, были построены на историях, способных тронуть за живое. Главная особенность этих историй в том, что они актуальные, происходят с нами прямо сегодня, потому до боли знакомы нам.

Отмечу, что сторителлинг – не совсем тенденция, поскольку сам жанр существует давно, но вот способы передачи информации стремительно трансформируются.

Так, с помощью современных технологий аудитория получает возможность не просто смотреть на истории со стороны, а принимать активное участие в них. История происходит вокруг тебя, ты в ней главный персонаж и даже можешь менять сюжет.

К слову, о технологиях. Общение активно переходит в мобильный сегмент. Сегодня можно достучаться до потребителя через его смартфон. Меняется и восприятие информации – благодаря технологиям аудитория получает больше интерактива, ощущения реалистичности, ярких эмоций.

Да, digital – актуальный мир, но чтобы использовать его возможности, нужна сильная идея. Поэтому любая коммуникационная стратегия, какие бы современные инструменты не применялись, должна иметь в основе хороший концепт или историю.

Также ошибочно утверждать, что традиционные каналы умирают под натиском цифровых каналов. Наоборот, они развиваются за счет новых способов передачи информации и взаимодействия с аудиторией. К примеру, вы можете смотреть любимые передачи по телевизору и в то же время участвовать в том, что происходит на экране, через свой смартфон. Поэтому успех в завоевании рынка сегодня зависит не только от понимания текущих тенденций в информационном пространстве, но и от того, насколько эффективно интегрированы разные каналы и инструменты в ходе кампании.

— Когда казахстанские агентства начнут шагать в ногу со временем? Пока мы видим только привычную рекламу.

— Мы и шагаем. Все инструменты для этого у нас есть. Я вам больше скажу. Cheil не случайно является одним из главных спонсоров Каннского фестиваля в течение нескольких лет, потому что понимает важность такого мероприятия в свете мировых тенденций. Это обязывает быть в тренде – держать руку на пульсе перемен, разрабатывать эффективные интегрированные решения с применением современных инструментов.

Другой вопрос: когда созреет казахстанский клиент? Большинство отечественных бренд-менеджеров не любят рисковать и выбирают безопасные, привычные коммуникации, ограничиваясь веб-баннерами и промо-сайтами. Но разве это прорывные digital-инструменты?

Читайте также:

Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»

Лучшая и худшая реклама в 2015 году: популярность любой ценой