Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»

Определяемся с терминами

— Что для Вас значит «креативный» — «нестандартный», «творческий», «прикольный» или что-то большее?

— Креативность — это инструмент, позволяющий разрабатывать новые оригинальные идеи и концепты. С моей точки зрения, каждый человек является креативным. В повседневной жизни мы ведь постоянно ищем способы разрешения проблем и ситуаций, желая получить оригинальный и лучший из возможных результатов в сжатые сроки. Требующие креативных решений задачи даются нам каждый день, но мы не осознаем этого и выполняем их «на автомате». Проблема в другом: когда перед нами ставят задачу быть по-настоящему креативными и эффективными — только тогда мы включаем настоящую креативность.

С точки зрения рекламы креативность — это распоряжение имеющимися ресурсами (бюджет, тайминг) таким образом, чтобы поставленные перед рекламной кампанией цели были выполнены. Креативность должна быть сосредоточена на решении задач, основанных на реальных и конкретных целях. Если креативность помогает достичь заявленных целей, которые в свою очередь могут быть измерены, то мы резюмируем: идеи и решения хороши, они работают!

— Креативность и эффективность рекламы — это синонимы?

— Не синонимы, но взаимосвязаны — одно вытекает из другого. Цели рекламных кампаний могут отличаться: увеличение продаж, создание имиджа, мотивация людей и т.д. Во всех случаях креативность становится мостиком к реализации идей и достижению целей. Креативность может служить не только в рекламных целях, но и в других областях (школа, образование, производство), нуждающихся в поиске оригинальной, новой точки зрения на проблему, которая в прошлом решалась иначе. Креативность не принадлежит только рекламщикам и маркетологам!

Я на 100% уверен, что креативная реклама продает больше и лучше. Обратите внимание на ежегодный общемировой рейтинг креативности Gunn Report: места в нем присваиваются компаниям, которые пришли к эффективности рекламных кампаний через креативность. Всех участников рейтинга объединяют грандиозная креативная идея и исключительный уровень ее исполнения.

— Существует ли корреляция между креативностью и продажами?

— Все зависит от целей. Если цель рекламной кампании закрепить сформированный имидж, то роста продаж не будет. Но прямое или косвенное воздействие на рост продаж есть. Если вы не дифференцируете свой продукт или бренд от других, то люди не будут вас знать. А если ваш бренд или продукт не существует в головах потребителей, то вероятность его выбора сводится к минимуму. Используя креативность, мы помогаем строить бренды, отстраиваясь от конкурентов, выделяясь на их фоне. А если продукт существует в сознании людей, то шансы на его покупку значительно больше.

Делимся опытом

— Как в рекламных агентствах, в частности в TBWA\CAC, удается креатив поставить на конвейер?

— На сегодня существует много методов, которые помогают рекламщикам раскрывать творческий потенциал: от брейншторминга и ассоциаций до соревнований и аналогий. Уникальный метод, который мы используем в TBWA, — это DISRUPTION® (в переводе на русский — разрушение). Это инструмент для перемен и мотиватор роста, методология работы и философия видения жизни. DISRUPTION® — это искусство задавать лучшие вопросы, оспаривая общепринятые точки зрения и изменяя предрассудки, которые стоят на пути реализации новых возможностей и идей. DISRUPTION® не ограничивается сферами маркетинга и коммуникаций, он также может применяться в организациях более серьезного уровня, включающих в себя рынок товаров и услуг.

Мы не можем создать новое из пустоты. Но если мы ищем взаимосвязи между вещами и соотносим их с нашими знаниями и представлениями о мире, то творческие решения будут уникальны, неожиданны, свежи и оригинальны. Однако на одной «теории» не выехать: надо развивать творческие идеи, участвовать в фестивалях и конференциях, наблюдать и учиться у других игроков рынка рекламы, ходить в кино, читать книги и пытаться сделать повседневные вещи каждый раз по-новому.

Речь идет не о простом вдохновении, как, возможно, думают многие. Для рождения каждого проекта требуется много часов обсуждения и работы. Каждого человека можно научить методам и способам мышления, при применении которых будут генерироваться новые и великие идеи. Но стоит признать, что есть люди, которые в большей или в меньшей степени способны работать в рекламных агентствах и департаментах. Рекламное агентство можно сравнить с зоопарком: специалисты разных профессий, которые трудятся здесь, отличаются друг от друга настолько же, как и разные виды животных. 

— Какова Ваша функция как креативного директора в этом процессе?

— Я действую, как футбольный тренер. Я должен настолько хорошо знать каждого сотрудника, его навыки, умения и таланты, чтобы он, играя на своей позиции, помог команде достичь наилучшего результата. Я не только веду команду к цели, мотивируя ее, но и слежу за тем, чтобы идея и уровень исполнения проекта соответствовали высоким стандартам, философии и ценностям нашего агентства. Это очень важно, потому что не только влияет на внутреннюю работу агентства, но и отражается на наших клиентах и рекламном рынке в целом.

Наши клиенты выбирают нас, в том числе, за общность взглядов, принципов и ценностей. Они не будут рисковать своими брендами и продуктами, обращаясь в агентство, не разделяющее их взгляды и потребности.

— Расскажите о политике вашего агентства максимально участвовать во всех конкурсах.

— Фестивали в Казахстане обладают точно таким же потенциалом, как и в любой другой стране. На мой взгляд, разница лишь в том, что казахстанские рекламщики не осознают значимости собственных проектов, потенциала своего творчества и поэтому не всегда участвуют в конкурсах. Фестивали являются очень хорошим инструментом для мотивации и развития рынка: они не только приносят важные для имиджа специалиста или агентства награды, но и открывают новые горизонты для творчества.

Приведу в пример наше агентство. Мы всячески поддерживаем наших сотрудников. Во-первых, отправляем их работы на различные фестивали и конкурсы (таким образом мы уже получили более 150 наград, став самым награждаемым агентством на рынке). Во-вторых, мы отправляем людей учиться и получать знания о новых тенденциях рынка рекламы. В-третьих, несколько лет назад наше агентство стало одним из спонсоров конкурса Young Lions Kazakhstan, поскольку мы верим в силу и потенциал нового поколения. Не стоит рассматривать Казахстан в отрыве от всего остального мира. Мы — часть мирового креативного пространства, даже Каннские львы позицинируются уже не как фестиваль рекламы, а как фестиваль креатива.

Было бы здорово, если бы и другие рекламные агентства Казахстана более активно участвовали не только в местных, но и в международных фестивалях. Там уровень выше и конкуренция серьезнее. Наше агентство привезло в Казахстан первую премию Clio Awards (вторая по значимости премия после Каннских львов), это означает, что мы можем завоевать и вторую, и третью статуэтку.

День Земли. Серия роликов от TBWA\CAC

— Быть креативным — это удел смелых небольших брендов? Может ли большая компания с солидными продуктами быть креативной?

— Отталкиваясь от утверждения, что каждый человек креативен, а компания состоит из людей — да, любая компания может быть креативной. Но, выбирая креативность, надо понимать, что вы выбираете путь, на котором будут попытки, страхи, риск, готовность к изменениям, а главное — умение видеть перспективу. Без перспективы вы не только не знаете, какие инструменты применять для достижения цели, но и не видите саму цель. Креатив должен соответствовать цели, которая может быть измерена по той или иной шкале. А сама цель должна быть реальной — агентству и клиенту стоит на берегу договариваться о том, каких показателей должна достичь рекламная кампания. Если выхлопа будет больше, то замечательно. Но оговариваемые цели должны быть реальны и измеряемы.

Конечно, часто проще сделать таким способом, которым делают все и всегда — это безопасно и комфортно. Но только тогда, когда вы перешагнете барьер, решите, что для вас важнее — комфорт или страх, сломаете шаблон, вы сможет открыть для себя новый способ сделать что-то действительно новое. Альберт Эйнштейн сказал: «Если вы хотите получить то, чего раньше у вас не было, — начните делать по-другому». Я с этим согласен. Особенно это актуально сегодня, когда все стремительно меняется, а новые технологии дарят нам новые способы коммуникации.

Я считаю, что быть креативным для бренда — это выбор, а не размер бюджета. Любой бренд, компания или человек могут стать крепким и стабильным креативным рекламным продуктом, который будет «жить» в гармонии с рынком, людьми и их ежедневными потребностями.

Делаем прогнозы

— Какие тенденции в рекламе Вы наблюдаете сейчас? Какие изменения ждут рекламу в будущем?

— Мир стремительно меняется, и реклама вместе с ним. Я верю, что реклама должна играть гораздо более важную роль в жизни общества, чем сейчас. Если бренды делают ставку на социальную ответственность, то их влияние становится гораздо шире, чем рост продаж и увеличение значимости бренда. Социально ответственные бренды распространяют истинные ценности, улучшая жизнь людей. Я считаю, что реклама должна оказывать реальную помощь обществу, предлагая решение проблем, с которыми мир сталкивается сегодня. Например, для чайного бренда мы можем сделать BTL-активность, в ходе которой потребителям будут дариться семена растений, предназначенные для посадки. Таким образом мы прокоммуницируем: для нашего бренда важна охрана окружающей среды.

— За чем будущее в рекламе — за технологиями или за креативностью?

— Мы сталкиваемся с проблемами, которых не существовало 10, 20 или 40 лет назад. Доступные сегодня технологии и инструменты позволяют нам не только ближе знакомиться с нашими клиентами и брендами, но и быстрее предлагать им эффективные решения и применять их. Благодаря технологиям хорошие идеи могут быть лучше выполнены и могут стать более эффективными. Технология должна служить идеям.

Вот про Стива Джобса часто говорят: «Он угадал будущее! Какой он мастер». На самом деле, он не предсказатель, а человек, который умел думать по-новому, строил мир вокруг себя так, как он его видит. Когда у него была идея, то ему оставалось найти людей, которые могут технически воплотить ее в жизнь. Все начиналось с идеи.

— Когда креатив — это зло? Где проходит граница дозволенного?

— Это отличный вопрос. Я думаю, что его стоит задавать самим себе каждый раз, когда мы разрабатываем рекламное сообщение или идею. Многие думают, что «креативность» означает «вседозволенность», право говорить и делать все, что заблагорассудится. Но это не так.

Я думаю, что этика — важная часть работы рекламщика. В некоторых странах, например в Чили, существует этический кодекс рынка рекламы, который помогает регулировать качество рекламных сообщений. Наравне со СМИ у рекламы огромное информационное поле, большая аудитория, и поэтому рекламное сообщение может ударить (непреднамеренно, конечно) по чести и достоинству определенного человека.

Таким образом, мы должны создавать рекламу со всей ответственностью за то, что мы говорим и показываем, уважая свою аудиторию, применяя нормы общественной морали в каждом конкретном случае. Я настаиваю, что при правильном использовании креатива реклама может обучать и прививать ценности, обеспечивать здоровое развлечение и коммуницировать позитивные идеи.

Необходимо помнить: все, что мы говорим и делаем, имеет прямое или косвенное влияние на наши семьи, детей, соседей, друзей, и всех людей в целом. Поэтому было бы хорошо адресовать самому себе вопросы: «Одобряю ли я рекламное сообщение, с которым столкнется кто-то из членов моей семьи? Не является ли оно аморальным или неэтичным?». Такие вопросы для рекламщика очень полезны, иногда они помогают переосмыслить или иначе взглянуть на ту идею, которую необходимо сформулировать. На мой взгляд, остальное нельзя назвать креативной и хорошей рекламой.

Хуан Пабло Валенсия

Опыт работы в креативной сфере — 14 лет. Работал с брендами Beeline, Procter & Gamble, Wrigley, Frito Lays, Mars и др. В 2009 году возглавил креативный отдел в алматинской компании TBWA\Central Asia. Имеет 160 наград и номинаций в различных рекламных фестивалях по всему миру.

Беседовала Ольга Ходорева

Перепубликация данной статьи запрещена.

Читайте также:

Особенности продвижения товаров и услуг класса premium

Особенности национального креатива