Нативная реклама: как признаться, что это опять реклама и не разозлить читателя

Содержание рекламы нативного типа должно соответствовать тематике сайта, наполнению страницы, оформление должно быть органичным и не «бить в глаза».

Главное правило — не должно быть эффекта «лишнего предмета», инородности.

Причины популярности нативной рекламы

По прогнозам EndersAnalysis и Yahoo, к 2020 году нативная реклама вырастет до 156%, а в европейской рекламе она займет 56%. А IHS Technology утверждают, что к 2020 году нативная реклама займет 63% всей мобильной рекламы.

Есть несколько причин тому, что нативная реклама становится популярней:

1. Люди не реагируют на рекламные баннеры — в 1998 году об этом начали говорить, а в 2014 году провели исследования, которые полностью подтвердили «баннерную слепоту» людей. На нативную рекламу люди реагируют на 53% чаще, чем на баннеры.

2. Блокировка рекламы — есть приложения, которые чистят интернет-страницы от рекламы. Но нативная реклама блокируется реже всего, а порой и вовсе блокировщики ее обходят, поскольку она несет пользу потребителю и «рекламным спамом» не считается.

Важная вещь: правильно сформированная нативная реклама соответствует 5 пунктам Манифеста допустимой рекламы от Adblock Plus.

3. Люди покупают товар в двух случаях — или он очень им нужен, или у них есть доверие к бренду, эмоциональная привязанность к нему. Обычная реклама — это попытка «впарить» товар, кому угодно и как угодно, главное — побыстрее. И это перестает работать, люди все чувствуют и «раскусили» такие приемы. Бренды начинают выстраивать действительно отношения со своими покупателями. И нативная реклама — одна из форм проявления доверительных отношений, уважения к пользователю.

4. Выгода — как пишут IPGMediaLabs и Sharethrough читатели также увлекаются информацией в нативной рекламе, как и другими редакционными контент-материалами. Такая реклама на 53% сильнее стимулирует к покупке, чем обычная баннерная.

Какой бывает нативная реклама?

Многие бренды уже давно используют нативную рекламу — пишут посты в соцсетях и применяют таргетированную рекламу Google. Ассоциация IAB перечислила основные форматы натива в современной медиа-среде:

1. Рекламное сообщение в поисковой выдаче Яндекс, Google— оно соответствует запросу пользователя, не вызывает раздражения, так как выдается органично, «в тему». Bunnyfoot проанализировали и выяснили, что хоть в Гугл реклама выделена цветом, подписью, но 40% людей не воспринимают эту информацию как рекламу. А 70% подростков и вовсе не отличают органическую выдачу поисковика от рекламных ссылок — для них это все одно и то же.

Важно: нативная рекламная ссылка должна выглядеть почти также как и органическая выдача. И обязательно должна соответствовать запросу пользователя.

Для рекламной ссылки характерна пометка желтым квадратом «Ad».

2. Публикация рекламы в новостной ленте соцсетей — часто среди новостей в соцсетях встречаются спонсорские материалы. Выглядеть такой пост должен практически как нерекламный и соответствовать интересам пользователя. Главный фактор такого рекламного поста — таргетированность на особенности конкретного пользователя, целевой аудитории.

В соцсетях рекламные посты помечаются цветом, подписью.

В чем особенности рекламы в соцсетях читайте в следующем материале.

3. Блоки «читайте также» — это рекомендательные блоки со ссылками на рекламные публикации и статьи. Как правило, такой блок располагается под редакционным материалом.

На картинке-скриншоте выше оба материала соответствуют сфере интересов читателя — но один из них рекламный, а второй — редакционный.

4. Спонсорская статья — это статья, написанная редакцией при соавторстве с рекламодателем. Обычно пишут штатные сотрудники издания, но иногда и привлекаются спецы «со стороны». Главное условие спонсорской статьи — соответствие редакционной политике, направлениям и качеству всех материалов на сайте.

Пример спонсорской статьи.

В 2013 году 75% издательств предлагали рекламодателям публиковать спонсорский контент. А исследования IPG Media Labs и Sharethough показали, что читатели также любят спонсорские материалы, как и другой редакционный контент. Главное — качественно, с пониманием интересов его сделать.

Показатели спонсорских и редакционных статей идентичны.

5. Премиальная нативная реклама — это вариант, который популярен в США. Площадка публикует у себя рекламные материалы, чтобы удержать пользователей. Один из вариантов — спонсорские статьи.

6. Спецпроекты — это индивидуальные решения для брендов. Сайт в сотрудничестве с брендом делает сложные вовлекающие пользователей проекты — сочетают лонгриды, опросы, тесты, браузерные игры и другие фишки. Например, сервис зацикленных видео COUB. Как рассказывает основатель COUB Михаил Табунов в интервью для Relap.io: «Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов. Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы. Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день».

Спецпроект на COUB.

«Медуза» рекламирует новый сериал на канале СТС.

Проверьте, насколько эффективен ваш «натив»

Эффективность нативной рекламны определяется также как и эффективность классических форматов. Есть несколько методов:

1. Натив в виде ссылки — используйте приемы конверсии и CTR (как в случае с баннерной, контекстной рекламой).

2. Натив в виде спонсорского контента — используйте исследования вовлеченности, конверсии, редакционные метрики и охват аудитории.

3. Нативная реклама как спецпроект — подойдут методы вовлеченности, охвата аудитории и конверсии.

Но почти треть рекламодателей по отчету State of Inbound 2014-2015 затрудняются при оценке эффективности контента. Возврат инвестиций в контент стоит особенно остро. Агентство StackAdapt на Digiday опубликовало материал об оценке возврата инвестиций в контент — это прибыль на одного потребителя за время сотрудничества с ним.

Формула расчета возврата инвестиций от StackAdapt.

Эффективные методы рекламы в кризис >>>

Нативная реклама должна соответствовать кодексу

Нативная реклама и в СНГ и на Западе определяется по-разному. Отсутствие единого стандарта и мнения вредит в итоге прозрачности рекламного процесса. Поэтому рекламодатели и агентства занимаются регулированием рынка «на самостоятельных началах» — создают обсуждения, придумывают стандарты. Начались повсеместно отраслевые конференции, чтобы понять тип нативной рекламы для конкретной области.

В результате такой работы родился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) — в нем указан перечень рекомендаций для медиа и брендов.

Появляются научные публикации — например, в журнале Балтиморского университета права выпущена статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях».

В США Федеральная торговая комиссии по правам потребителей опубликовала стандарты нативной рекламы. Главное правило, которое выдвинули разработчики — это четкая обозначенная рекламная позиция материала, чтобы пользователь сразу понял, что видит рекламный текст и не был в заблуждении.

Должно быть также соответствие Манифесту допустимой рекламы (о чем уже писалось выше):

• Не раздражать.
• Не нарушать, не искажать содержимое веб-страницы, которую читает пользователь.
• Не скрывать рекламную сущность.
• Эффективность без «крика».
• Подходить сайту, на котором размещена.

Однако данные MediaRadar сообщают, что 70% издательств все еще опираются на стандарты Федеральной торговой комиссии, а не на Манифест допустимой рекламы.

Что не является нативной рекламой, но очень на нее похоже

Часто нативную рекламу путают с контент-маркетингом, заказными статьями и другими новинками и приемами современного медиа-рынка. Стоит разобраться, в чем отличия между похожими явлениями:

• Нативная реклама отличается от бренд-журналистики — натив является лишь частью медиастратегии бренда, а не заменяет его полностью. Бренд-журналистика — и есть медиастратегия бренда.
• Нативная реклама отличается от контент-маркетинга — у них совершенно разные способы влияния. Натив имеет в основе факт оплаты, уведомление покупателя о том, что перед ним реклама. Контент-маркетинг — это стратегия, а натив — один из ее инструментов, но его маркетологи могут и вовсе не использовать.
• Нативная реклама может иметь призыв к действию — нужен ли призыв в тексте, решает сам бренд.
• Натив — это не заказная публикация (заказуха, джинса — подпольные названия таких приемов). Заказная публикация — это когда статья проплачена, но это скрывается от потребителя. Причем содержать она может обман, в ней может быть искажение фактов, событий. Тот самый случай, когда журналист «куплен». Нативная реклама всегда говорит о своей коммерческой цели, всегда соответствует редакционной политике. Если медиа скрывают, что это публикация рекламная, то это уже не нативная реклама, а «джинса».
• Натив — это не скрытая реклама. Скрытая реклама скрывает свое рекламное происхождение.

Читайте также:

Стратегия непродаж

Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»