Интеграция performance-агентства и бизнеса заказчика

Performance-маркетинг– это управляемая рекламная деятельность с результатом,измеряемым в конкретных бизнес-KPI. Сюда входят объём продаж, ROI, стоимость привлечения одного клиента. В основной инструментарий performance-маркетинга входят RTB-размещения,контекстная реклама, а также реклама в социальных сетях и других каналах. Самым главным правилом данного вида маркетинга является возможность гибкого управления активностью с ориентацией на результат в режиме реального времени.

Однако на рынке, где нет стандартов взаимодействия бренда и агентств performance-маркетинга, степень прозрачности коммуникации определяется исключительно заказчиком, не всегда осознающим преимущества подобного сотрудничества. В данном материале мы расскажем вам о том, как должна выглядеть интеграция бренда и агентства в идеале на техническом и человеческом уровнях, а также о возможных практических решениях подобной интеграции.

Взаимодействие до начала кампании

Перед началом кампании, а точнее на этапе подготовки, заказчику и исполнителю очень важно прийти к взаимопониманию в нескольких главных вопросах. Первый из них – ключевые KPI, на основании которых будет оцениваться успешность performance-кампании. Заказчик должен огласить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитанную на маржинальности продвигаемого товара, в том числе и долгосрочной (с расчётом на повторные покупки). Перед агентством стоит задача помочь клиенту рассчитатьключевыеKPI. При этом они должны быть достижимы, а значит, не будут разительно отличаться от средних значений по рынку. Например, стоимость привлечения клиента или иной KPI необязательно строго фиксировать, достаточно указать желаемое значение, на которое будет равняться агентство. Но заказчику не стоит реагировать на предложения агентств, которые предлагают цены на привлечение клиентов в два раза ниже рыночных, не приводя никаких математических расчётов. В данной ситуации качество клиентов может оказаться очень низким, а итоговый результат кампании провальным. Все обещания агентства должны быть не голословными, а подкрепляться определённой стратегией, описывающей конкретные шаги на пути к результату.

После того как KPI согласованы, агентство принимается за следующую задачу: теперь необходимо проанализировать бизнес-показатели заказчика и изучить его предыдущую маркетинговую активность. Заказчик в свою очередь должен понимать: чем полнее будет предоставленная агентству информация, чем точнее будут данные, тем удачнее будут и прогнозы, и проведённый анализ. Агентство рассматривает возможности для роста и продвижения, сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, вероятные угрозы, производит SWOT-анализ. На данном этапе исполнитель может дать заказчику определённые рекомендации по отношению к продукту. Прислушиваться или нет – дело бизнес-руководства. Главной задачей агентства, конечно, является продвижение продукта и его правильная подача. Но принятие решений всегда осуществляется клиентом. Итогом подготовительного этапа работы маркетологов является стратегия performance-кампании, которая подробно описывает подход к продвижению, каналы коммуникации, бюджеты и их распределение по данным каналам, а также результаты, которые могут быть достигнуты. Подобную стратегию, в отличие от жестких медиапланов, можно изменять. По ходу кампании оценивается эффективность каналов коммуникации, и бюджет может быть переброшен на тот из них, от которого мощнее отдача.

Зоны ответственности сторон

Агентство, разумеется, отвечает за достижение результата. Обычно зона ответственности заказчика не оговаривается, поэтому у руководства бизнеса часто возникает иллюзия, что, раз есть сторонний исполнитель, ничего более предпринимать не нужно. Однако дела должны обстоять иначе. Заказчику необходимо быть погруженным в работу, отслеживать результаты и, анализируя факты, приходить к пониманию того, как реагируют клиенты на продукт и какие каналы лучше работают. Performance-кампаниитребуют оперативного управления, внимания, переоценки и экспериментов.

В условиях performance-кампании заказчик отвечает за оперативное согласование шагов и выполнение рекомендуемых действий. Например, очень часто заказчики бывают инертны по отношению к корректировке собственных сайтов, что значительно снижает результативностьсовместной деятельности агентства и бизнеса. По этой простой причине агентство должно само управлять посадочными страницами.

Желательно, чтобы отдел маркетинга и агентство работали как одна команда. Результатом такого сотрудничества могут стать интересные, оригинальные идеи, и задачей менеджера со стороны клиента, конечно, будет грамотная подача этих идей руководству. В идеале необходимо, чтобы было ответственное лицо, находящееся на связи с агентством и обладающее полномочиями для принятия тактических решений. Это значительно снизит время согласования и положительно повлияет на ход всей кампании.

Следовательно, задачей руководства бизнеса будет передача части полномочий специалисту в сфере маркетинга, способному принимать оперативные решения. Но крупные изменения, как, например, смена концепции кампании, должны в первую очередь презентоваться топ-менеджменту.

Технологическая интеграция

Существует и другой важный аспект взаимной интеграции клиента и исполнителя – технологический. Агентству необходимо отслеживать активность потребителя вплоть до совершения покупки, которая, как правило, происходит в офлайне. Например, речь идёт о кампании, основная цель которой – продажа как можно большего числа кредитов. Агентство приводит клиентов на сайт, там они заполняют свои заявки. Информация об одобрении / не одобрении этой заявки сохраняется в базе заказчика, и только он в состоянии передать её агентству. И уже основываясь на этих данных, маркетологи делают выводы об эффективности тех или иных каналов коммуникации. Таким образом performance-кампания оптимизируется.

В идеале, конечно, заказчик должен предоставлять исполнителю данные о поведении клиентов в офлайне, но на данный момент это не стало обычной практикой. В этом отношении гораздо проще работать с западными компаниями, потому что они охотно предоставляют всю необходимую информацию, и им не нужно объяснять, зачем это нужно. Бизнес на территории СНГ всё ещё несговорчив и подозрителен. Но подобная интеграция и обмен данными положительно сказываются на ходе кампании и, соответственно, на полученных результатах. Возвращаясь к примеру с кредитами, следует отметить, что клиентов можно получить самым дёшевым способом, оптимизировав каналы по стоимости клика, но не факт, что данные клиенты будут качественными и платёжеспособными. Но можно пустить на привлечение потребителей и большие средства и получить людей, которые берут большие кредиты и аккуратно их выплачивают. Очевидно, что бизнес получит от них больше прибыли.

Заказчику необходимо понимать, что агентству не нужны персональные данные каждого клиента. Ему достаточно знать достаточно абстрактные данные, например, о том, как повёл себя клиент в офлайне, кто взял большой кредит, выплатил его без проблем и стал для банка ценным клиентом. Маркетологам достаточно знать, как оценил банк подобного клиента, чтобы позже привлекать пользователей такого типа.

Если заказчик не готов к подобному автоматическому обмену чисто технически, то можно проводить регулярную ручную выгрузку. Желательно, чтобы подобные выгрузки проходили ежедневно, тогда агентство будет получать актуальную информацию и, в случае чего, менять направления стратегии или просто её корректировать. Если поступление данных будет проходить реже, то качество оптимизации снизится и расходование средств будет неразумным.

Серьёзные агентства заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве в бизнесе, и им совершенно невыгодны сиюминутные доходы от продажи данных. Заказчику в таком случае необходимо просто адекватно подбирать партнёров. Как правило, хорошее performance-маркетинговое агентство обладает репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой решение множества разнообразных и успешных кейсов.

Читайте также:

Доля рекламы в digital к 2018 году составит 65%

Любимые ошибки в интернет-продвижении