Реклама и кризис: наиболее эффективные методы

Поэтому и реклама в кризис должна быть активнее, но как это сделать, если рекламные бюджеты тоже режутся? В такой ситуации нужно помнить о трех принципах маркетинга:

• измеримость отдачи от рекламной кампании;
• целевое расходование средств рекламного бюджета;
• акцент на определенные сегменты аудитории.

Понятно, что роль инструментов маркетинга возрастает, и только они помогут решать задачи эффективно. При этом нужно помнить, что рынок быстро меняется, и схемы маркетинга, которые работали вчера, уже могут не срабатывать сегодня. Как пишет один из столичных экспертов: «…Не нужен ваш креатив. Не нужны «красивые» спецэффекты. Клиент готов и без «красивостей», но чтобы 1 миллион просмотров на ютубе».

Стандартно в кризис можно использовать следующие продвижения сайта и продукта/услуги:

• мобильный маркетинг;
• контекстная реклама;
• реклама в соцсетях с применением сложного таргетинга;
• сквозная аналитика и лидогенерация.

Помогут и аналитические программы — они сегментируют аудиторию и могут отслеживать и прогнозировать поведение конкретного потребителя.

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама — это и классические объявления в поисковиках, и реклама на сайтах. На сайтах ее размещают через партнерские и тизерные сети, крупнейшими из которых считаются Google Display Network и «Яндекс» реклама (РСЯ). К контекстной относится и реклама в соцсетях — ее тоже можно показывать в контексте того, что искал пользователь.

По данным АКАР, в кризис контекстная реклама — это единственный вариант, в котором рекламодатели увеличивают бюджеты. Интернет-маркетологи, конечно, работают над улучшением контекстной рекламы, анализируют отдачу тематических площадок, к коим относятся сайты-партнеры поисковых систем, а также текстовые и графические блоки.

Тематические площадки дают хороший приток посетителей по рекламным объявлениям. Чтобы объявления были эффективны, нужно сделать специальные настройки. Например, если вы предлагаете косметику, то лучше рекламировать ее на порталах, посвященных косметологии и медицине, в женских интернет-журналах и популярных beauty-блогах.

Хорошо работают и тексто-графические блоки (ТГБ) — человек заходит на какой-то сайт и сразу видит информацию, которая соответствует его интересам. И тогда он переходит на рекламируемую площадку. ТГБ можно размещать как через партнерские сети, так и непосредственно на отдельных сайтах.

Преимущества мобильного маркетинга

Рекламодатели стран СНГ только начали раскрывать для себя возможности мобайла. Однако маркетологи уже давно его освоили — владеют
инструментами (таргетирование по географии, демографии, устройству) и умеют прогнозировать результаты таких рекламных акций.

Аудитория мобильных сайтов и приложений растет и расширяется: в некоторых сегментах мобильный трафик составляет от 20% до 50%, доля мобильных пользователей при этом продолжает расти. Бренды, которые работают в данных сегментах, должны задуматься — может, стоит адаптировать свою рекламу под аудиторию мобильных гаджетов?

В кризис, и правда, стоит особое внимание обратить на мобильную рекламу — в этой сфере и конкуренция ниже, чем в классической, и есть широкий охват. Однако нужно понимать, что важна верная настройка рекламных компаний, иначе бюджет будет
потрачен зря.

Социальные сети

При помощи этого инструмента можно удачно генерировать трафик не только для интернет-сайтов, но и для офлайнового ритейла. К примеру, раздавать промокоды для участия в акции бутика или информировать пользователя об открытии кафетерия, которое будет располагаться ближе к нему.

Примечателен тот факт, что раскрутка в социальных сетях дает целенаправленную трату денег — Facebook, к примеру, позволяет сделать привязку баннера к региону, а сеть «ВКонтакте» дает возможность дать рекламу на станции метро.

Разные дополнительные настройки позволяют подобрать нужную аудиторию по таким признакам, как доходы, возраст, пол, образование, интересы, группы конкурентов и география. Если выгружаем готовую клиентскую базу, то можно найти их в сети по электронному адресу или номеру телефона.

Плюс социальных сетей, вернее, даже их уникальность в том, что они способны охватить практически все активное население. Маркетологи посредством такого охвата смогут составить точный портрет потенциального покупателя.

Однако нужно быть терпеливым — потребуется тестирования для разных настроек рекламы, «поймать» самый точный портрет покупателя с первой же попытки не получится. Поэтому создавайте сразу несколько кампаний с разными настройками, анализируйте их с помощью аналитики, о которой мы поговорим ниже.

Лидогенерация

Лидогенерирующие элементы — это самый мощный инструмент по привлечению клиентов в данное время. К ним относятся рассылки, акционные предложения с прямым откликом, формы заявки, лендинги и сегментирование аудитории. Пока такой инструментарий распространяется не на весь интернет, однако за последние три года — существенно окреп.

Лидогенерация позволяет сфокусировать затраты по рекламе на работе с клиентами, которые наиболее перспективны. При этом классическая медийная реклама такого эффекта не дает — половина средств будет затрачена на «холодную» аудиторию, часть — «на теплую», которая может когда-то что-то и закажет, и лишь малая доля — «на горячую», которая как раз-таки и приносит основные продажи.

Лидогенерирующие инструменты позволяют вкладывать рекламные деньги именно в «горячую» аудиторию. Лидогенерация даже эффективнее, чем презентационные интернет-инструменты — визитки, сайты.

Рассылки как элемент e-mail-маркетинга по-прежнему хорошо работают на привлечение клиентов в качестве рекламы. Однако простые рекламные предложения уже уходят с рынка: формат «купи-купи» не дает хороших результатов. Лучше всего запускать блог на сайте в формате журнала и делать рассылки в виде новых материалов. Такой подход дает большую результативность, нежели чем прямая реклама.

Этот метод многие сочетают с реактивацией — подключать аналитику, которая позволит увидеть, кто не открывает рассылку, и работать с неактивными клиентами.

Тенденции

Ранее, когда интернет-маркетинг только начинал развиваться, все усилия были направлены на генерацию трафика, чтобы увеличить число показов. Сейчас же работа ведется узконаправленно — стало мало просто увеличить показы и снизить отказы. Какой в этом смысл, если покупатель несколько часов пробыл на сайте, но ничего не купил? Конечно, есть шанс, что он купит что-то позже, но в кризис нужно работать не на будущее, а на сегодня — т.е. увеличивать продажи. Главной целью становится результат — заявки, покупки, участие в акциях и регистрации.

Проведение успешной компании по лидогенерации требует, по мнению диджитал-маркетологов, сегментации — нужно отсеять не заинтересованных пользователей, сфокусироваться на тех, кто совершает конверсию, т.е. звонит, пишет, покупает, консультируется и т.д. Ключевым моментом в лидогенерации является улучшение показателей рекламы в денежном эквиваленте.

Если говорить о западном маркетинге, то сейчас работа с поисковиками и контекстной рекламой как таковой идет на спад: больший упор делается на сервис, на конверсию (обратная связь с клиентами).

Это же уже ощущается и в странах СНГ — переход к человеческому маркетингу неизбежен и это станет самой эффективной стратегией продаж. Все больше ощущается потребность клиентов получить не рекламу, а понимание их потребностей.

При этом не будет иметь значения, где вы станете использовать этот метод — в классическом маркетинге или в диджитал, он будет равноценно результативен. В интервью на радио Mediametrics эксперт, руководитель агентства «Текстерра» Денис Савельев отметил: «фактически вариантов кроме контента у нас нет, ничем влиять на аудиторию мы не можем. Каждый сайт коммерческой тематики должен становиться медиа. Других вариантов не существует. Мы должны подходить к сайтам коммерческих тематик как к медиа, т.е как к СМИ. Если компания хочет существовать через 5 лет, то она должна создавать свою редакцию…».

Хорошо продвигает коммерческий сайт и экспертный контент — классический копирайтинг начинает смещаться в сторону журналистики. Именно наличие экспертного мнения повышает доверие потенциальных клиентов и соответственно, повышает конверсию.

Это дороже, трудозатратнее, но это единственный выход. И сейчас, в кризис, самое время научиться делать экспертизу и делиться ей с потенциальными клиентами, чтобы удержаться на рынке и привлечь новых покупателей.

Антикризисный TV-ролик от Билайн.

Сквозная аналитика

При помощи сквозной аналитики отслеживаются рекламные каналы, которые привлекают на сайт пользователей, с какой кампании было совершено больше всего звонков, заявок, покупок. После такого анализа некоторые каналы будут отключены как неэффективные. На практике такая аналитика позволяет увеличить эффективность рекламы в разы и сократить «пустые» расходы.

Читайте также:

Взгляд в будущее соцсетей

Найдутся все! Зачем нужна поисковая реклама