Найдутся все! Зачем нужна поисковая реклама

Нужно ли и как правильно использовать современные возможности поисковых систем для решения маркетинговых задач?

Современный алгоритм принятия решения о покупке

Если потенциальный покупатель только пришел к пониманию потребности в том или ином товаре или услуге, то наверняка будет искать рекомендации относительно предмета поиска.

Выбрав уже конкретный объект исследования, он далее будет искать отзывы реальных пользователей, доверять которым проще, чем рекламным сообщениям.

Окончательно определившись с товаром или услугой, потенциальный покупатель начинает поиск места, где он сможет приобрести нужный ему товар или услугу. Выбирая место, потенциальный покупатель будет руководствоваться какими-то своими критериями: кто-то будет искать самую низкую цену, другому важно, чтобы объект был как можно ближе к дому, третий пойдет туда, куда ему порекомендовали идти другие пользователи Интернета.

Почему важно присутствовать в поиске?

Описанные выше стадии принятия решения объединены одним ключевым фактором — на каждой из этих стадий человек взаимодействует с поисковой машиной. Google, Яндекс и другие поисковики буквально стали посредниками между современными покупателями и продавцами. Покупатели ищут продавцов, а продавцы стремятся к тому, чтобы их могли найти покупатели. Если же вы продавец и вас нет в поиске, то вы автоматически «пролетаете» мимо всего этого процесса, оставшись без потенциальных покупателей.

Больше всего поисковая реклама подходит малому и среднему бизнесу. Более того, для них это зачастую вопрос существования. Неважно, В2В ли это или В2С. Главное, чтобы ваш продукт или услуга были достаточно массовыми, чтобы потенциальные покупатели его искали. Если же вы продвигаете какой-то уникальный или совершенно новый продукт, реклама в поиске вам не подходит.

Как попасть в поисковую выдачу?

В интернет-маркетинге есть 2 основных способа, позволяющих вашему сайту попасть в поисковую выдачу: поисковая реклама с оплатой за клик (Pay per Click) и поисковая оптимизация (Search Engine Optimization — SEO).

Самое главное различие этих способов заключается в том, что реклама с оплатой за клик позволяет буквально сразу получить на сайт трафик, объем которого будет в основном обусловлен суммой затрачиваемых на рекламу средств. SEO же — процесс достаточно долгосрочный, и эффект от него можно увидеть только по прошествии нескольких недель или даже месяцев с момента проведения работ по оптимизации сайта под поисковые машины.

Основными источниками поискового трафика в Казахстане являются Google и Яндекс. У обоих этих поисковиков есть свои сервисы контекстной/поисковой рекламы — Google Adwords и Яндекс Директ. Ввиду большего трафика и, соответственно, охвата относительно Яндекса у нас в стране Adwords более популярен среди рекламодателей, нежели Директ.

Как разместить рекламу в поисковике?

Есть два варианта. В первом случае рекламодатель может сам изучить эти сервисы, пополнять бюджет, заводить рекламные кампании и управлять ими. Этот вариант подходит для бизнесов с небольшим ассортиментом товаров, SKU или услуг, либо тем, кто может позволить себе содержать отдельных специалистов по контекстной рекламе в штате. Следует учитывать, что в Казахстане очень мало специалистов, профессионально работающих с Adwords и Директ. Преимущество этого варианта в том, что таким образом рекламодатель может постоянно повышать свою компетенцию и компетенцию своих сотрудников, быть вовлеченным в процесс и понимать все его тонкости, управлять собственным бюджетом и эффективностью. Здесь важен постоянный контроль и сфокусированность только на этом, ведь речь идет об управлении десятками рекламных кампаний, сотнями групп объявлений и тысячами ключевых и минус-слов. Если же у рекламодателя не будет хватать ресурсов (людей и времени) для того, чтобы качественно управлять своим аккаунтом, это может привести к тому, что рекламный бюджет будет расти, а кампании будут работать неэффективно.

Второй вариант — это заказать услуги по ведению контекстной/поисковой рекламы у компетентного рекламного агентства. В данном случае заказчик сам регламентирует степень своего участия в управлении рекламой. По большому счету, можно ограничиться определением бюджета, постановкой задач и KPI и контролем их исполнения. Другое дело, что отсутствие должного контроля в итоге может привести к тому, что агентство расслабится и перестанет управлять вашим аккаунтом с максимальной отдачей. Поэтому в случае с контекстной рекламой все же не стоит полностью полагаться на компетенцию агентства, а самому принимать непосредственное и активное участие в управлении ею. Ваш ответственный подход позволит рекламным кампаниям оставаться эффективными, а агентство избавит вас от рутинной ручной работы, плюс к этому поможет вам оставаться в тренде и знать обо всех новинках рекламных сервисов. Решив работать с рекламным агентством, имейте в виду, что в Казахстане за свои услуги агентства просят от 10% и выше от общего оборота. Если бюджет маленький (не более 1000$), то могут брать и фиксированную комиссию. Размер бюджета определяется объемом трафика и стоимостью клика. В среднем стоимость клика может варьироваться от 20 до 100 тенге, в зависимости от уровня конкуренции в продвигаемой категории.

Ключевые особенности интент-маркетинга: что нужно знать для старта >>>

Основные составляющие контекстной/поисковой рекламы

Создание рекламного объявления начинается с подбора ключевых слов, по которым это объявление будет показываться. Для того чтобы объявление было эффективным, ключевые слова должны быть максимально релевантными относительно рекламируемого товара или услуги. Этот момент крайне важен, так как неправильно подобранные и настроенные ключевые слова могут привести к очень большим расходам без каких-либо продаж.

В свою очередь, ключевые слова подразделяются по типам соответствия, благодаря которым можно регламентировать степень релевантности трафика, а также управлять его объемом. Если, например, широкое соответствие позволяет включать синонимы ключевого слова, его написание с опечатками или другие релевантные (и не только) варианты, что в итоге сказывается на увеличении трафика и уменьшении его релевантности, то точное соответствие будет реагировать на запросы, которые на 100% совпадают с ключевым словом или фразой. Это позволит привлекать только «нужный» трафик, которого, скорее всего, будет меньше, чем в первом примере, но который будет лучше конвертироваться в целевые действия.

Кроме ключевых слов, есть также так называемые минус-слова, которые позволяют отфильтровать поисковые запросы, не имеющие отношения к рекламируемому объекту. Например, если вы продаете смартфоны, вам вряд ли будут интересны пользователи, которые задают поисковый запрос «фотографии смартфонов». В этом случае вы включаете слова «фото», «фотографии» в список минус-слов, и такие пользователи не будут видеть ваши объявления и зря тратить ваши деньги. Очень важно вовремя (а лучше заранее) выявлять все самые популярные минус-слова, поскольку они способны «убить» ваш бюджет. В Adwords есть возможность отслеживать, по каким именно поисковым запросам пользователи видят ваше объявление. Эти поисковые запросы могут стать дополнительным источником как ключевых, так и минус-слов.

После того как подобраны списки ключевых и минус-слов, можно переходить к созданию объявлений. К тексту объявления нужно предъявлять 2 самых важных требования: релевантность и продающий копирайтинг. Релевантность обуславливается сходством заголовка объявления с ключевым запросом. 

Чем больше сходство, тем выше объявление будет котироваться в системе, что позволит ему получать много кликов за меньшие деньги. Не менее важен и продающий текст. Придумывая текст объявления, нужно учитывать, что оно будет одним из многих других (в зависимости от уровня конкуренции). Чтобы выделяться на фоне остальных, текст объявления должен быть максимально привлекательным. Помимо того что он должен соответствовать поисковому запросу пользователя, в нем также должны присутствовать так называемые слова-триггеры (например: «скидки», «низкая цена», «распродажа» и т.д.) и призыв к действию. Если у рекламодателя наблюдается нехватка креатива — это еще один повод задуматься об обращении в рекламное агентство.

Как оценивать поисковую рекламу?

Теперь, когда у вас есть готовые объявления, объединенные в группы, которые, в свою очередь, объединены в рекламные кампании, можно их запускать. После запуска рекламных кампаний встает вопрос: как оценивать их эффективность? Тут все зависит от целей, которые рекламодатель ставит перед поисковой рекламой.

Если цель — привлечение трафика, то в первую очередь нужно задумываться о том, во сколько этот трафик обходится. Основным критерием оценки в данном случае будет цена за клик (cost per click). Цена за клик зависит от уровня конкуренции, качества и релевантности объявления. Если конкуренция в вашей тематике высокая, то базовая цена клика будет, соответственно, высокой. Если же вы продаете адронные коллайдеры в городе Экибастузе, то можете рассчитывать на то, что реклама будет обходиться вам довольно дешево. Также стоимость клика зависит от качества и релевантности объявления, которые влияют на его кликабельность, измеряемую показателем click through rate (CTR). Чем чаще объявление кликают относительно его показов и чем выше его CTR, тем ниже будет стоимость клика у этого объявления.

Если цель — продажи, то в этом случае нужно стремиться не к низкой стоимости клика, а к приемлемой стоимости конверсии. В Adwords она называется стоимостью клика с конверсией и равна общей стоимости кликов, деленной на количество кликов приведших к конверсии. Также за коммерческими показателями можно следить с помощью инструмента Google Analytics, но это тема для отдельной статьи.

В Google Adwords есть возможность выбирать стратегии, благодаря которым система автоматически оптимизирует рекламные кампании под ваши цели. Например, если целью является трафик, то система будет назначать ставки таким образом, чтобы получить как можно больше кликов в рамках вашего бюджета. Если же цель — продажи, то ставки будут назначены с прицелом на получение большего числа конверсий.

Заключение

Сервисы контекстной рекламы постоянно развиваются. Обновления у них происходят регулярно, а возможностей для рекламодателей становится все больше и больше. Поисковая реклама может стать очень мощным инструментом, приносящим качественный трафик и большое количество продаж. Чтобы это произошло, нужно уделять этому как можно больше времени, совершенствовать свои навыки вместе с развитием самих сервисов. Если же рекламодатель не будет уделять своим рекламным кампаниям достаточно внимания, не будет оптимизировать неэффективные объявления и ключевые слова, не будет пополнять список минус-слов, перестанет оптимизировать ставки за клик, это приведет к тому, что он спустит в трубу огромные деньги, а эффекта на выходе не получит никакого. А ведь в поисковой рекламе любая мелкая ошибка может привести к огромным расходам.

Самый яркий пример могу привести из личного опыта: специалист заводит рекламную кампанию по очень популярной категории, например «телевизоры», и забывает проставить в настройках таргетинга по геолокации «Казахстан». Что происходит? Реклама показывается всему миру, и все, кто ищет телевизоры, на нее кликают. Слава богу, что в данном случае было ограничение по бюджету на конкретную рекламную кампанию, и были потрачены только эти деньги, а не весь бюджет, предусмотренный для Adwords.

Читайте также:

Стратегия непродаж

Кейс от cabmarket.kz: как реагировать на кризис