Реклама с видеоблогерами: как сделать их подписчиков своими покупателями

Реклама Hasbro и McDonald’s в Periscope с участием Паши Микуса и Карины Каспарян

В чем преимущество такой интеграции? Видеотрансляция идет в режиме реального времени — «вот он я, на расстоянии вытянутой руки». Пожалуй, подобные видеовстречи — самый продвинутый инструмент нынешнего digital-маркетинга.

Periscope — в этом плане еще «младенец», пока нет какого-то определенного механизма рекламы через этот тип медиа, нет четких ценовых границ. Самые отчаянные воплощают свои рекламные задумки в формате «лидеров мнений». СМИ пока не готовы вливаться в живые трансляции в качестве посредника между рекламодателем и покупателем. У них все инструменты используются «по старинке».

Но все понимают, что бренды-первопроходцы, которые уже сейчас используют онлайн-трансляции как способ рекламы, привлекают всеобщее внимание. Рекламные кампании в Periscope — фактически инфоповод. У ко-проекта Hasbro и McDonald’s 500 тысяч лайков и 20 тысяч зрителей. И основа аудитории — фанаты Паши Микуса и Карины Каспарянц.

Но у интеграции есть и минусы — видеоблогеров нужно воспринимать не только как медиа-лиц, но и как медийные площадки. Пригласить видеоблогера провести Periscope-трансляцию о бренде — мало. Нужно еще и подключить анонсирование, выложить трансляцию на канале. Вот такая реклама привлечет много зрителей, захватит и тех, кто не успел посмотреть на блогера в режиме реального времени. Т.е. продвигать нужно и записанный ролик. По статистике, запись трансляции набирает больше просмотров, чем сама онлайн-встреча.

Рекламный ролик Google с блогером Русланом Усачевым

Плюс такой рекламы — блогеров воспринимают как онлайн-селебрити, а кто не хочет вживую встретиться со звездой? Уже после того, как известные блогеры стали появляться в рекламе проверенных брендов, сомнения в эффективности таких роликов пропали. Но у самих рекламщиков есть одна ошибка на всех — они примеряют на себя создаваемую рекламу и отвергают хорошие «вкусные» варианты. Например, если рекламщик не знает Руслана Усачева — это не значит, что его не знает его аудитория из 946 790 подписчиков. Google Россия создало с его участием рекламу «Чехов жив» в рамках федеральной коммуникации.

Так поисковик привлекает лояльную блогеру аудиторию — знакомое лицо привлекает внимание к коммуникации.

Есть у подобной интеграции рекламы и минусы. Например, не так давно Samsung в паре с рэпером Тимати сделало рекламу, где Тимати стал «лидером мнений». Это вызвало негативную реакцию онлайн-аудитории. А ведь под каждым роликом на YouTube есть возможность выпустить пар и высказать свою точку зрения. Комментарии к ролику оказались плачевными.

Поэтому, прежде чем использовать медиа-лицо как «лидера мнений», посмотрите, как о нем отзываются в социальных сетях. Если это видеоблогер, то нужно взглянуть количество лайков и дислайков на его канале.

Рекламная кампания бренда Axe при участии блогера Сыендук

Ахе разместил на своем канале видеоматериалы с участием блогеров. По «классике жанра» — это ошибка, так как теряется аудитория в виде подписчиков канала самого блогера. Однако есть здесь маленький секрет — если грамотно работать с несколькими блогерами сразу, последовательно выкладывать видео на канале бренда, то получается эффект «снежного кома». По рекомендациям YouTube у каждого видео появляется все больше и больше просмотров.

Бренд Ахе показал — если сделать интересные видео-проекты с блогерами, разместить их на своем канале, то можно увеличить количество подписчиков. Бренд будут узнавать, и можно найти новые каналы для коммуникации. Ахе стал лидером на русскоязычном YouTube — 47 млн просмотров.

Перед Новым годом Ахе задействовал в рекламе Макса +100500, Сыендука в стиле «Звездных воинов» — и не зря. Бренд выделился на фоне конкурентов, получил много лайков и положительных комментариев.

Существенный недостаток интеграции — сложно придумать рекламу, нужно «душевно вкладываться», сделать ролик с юмором, который будет понятен и актуален для аудитории именно блогера, но не будет резонировать с брендом. Угодить и вашим, и нашим — целая стратегия.

Решить эту проблему можно, спросив у самих видеоблогеров — они знают своих подписчиков, создают для них юмор в потоке видео. Нужно быть готовым к тому, что юмор блогера не поймут подписчики бренда, здесь главное — проявить осторожность. Например, имидж Сыендука устраивает далеко не всех поклонников Ахе, но это та погрешность, с которой нужно смириться.

Битва блогеров в проекте Samsung

В битве участвуют Валентин Фокин, Плюшевая Ксюша, Костя Павлов, Карина Каспарянц. У такого способа рекламы есть существенный плюс — необычность, блогеры соревнуются не за продукт, а за что-то большее. Здесь идет и преодоление блогерами своих страхов (например, страха высоты, сцены). Они приглашают потребителей посетить сайт проекта #янебоюсь.

Главное, что нужно помнить при создании такой рекламы, — этот проект должен быть интересен самому блогеру. Именно на его реакции, на его участие, поведение будут смотреть и эмоционально откликаться подписчики.

Выяснить интересы блогера легко: когда кампанию готовят, то блогеров опрашивают — узнают их мечты, страхи, планы, увлечения.

Минус здесь один — неочевидность связи бренда и продукта. Например, некоторые блогеры не используют в виртуальной реальности продукт Samsung, некоторые — используют. Поэтому на старте рекламы с блогерами нужно выяснить, насколько аудитория лояльна к рекламе. Отношение может быть негативным. Чтобы выяснить отношение подписчиков, нужно тестировать ролики на потребителях — еще до запуска появится обратная связь, и вы успеете отредактировать ролик.

Читайте также:

Взгляд в будущее соцсетей

Брендированные веб-сериалы: реклама на грани искусства