Шоппер-маркетинг

Здесь нет ничего удивительного. Можете быть уверены - в этом магазине просто правильно и грамотно применен  шоппер-маркетинг и вы, сами того не замечая, покупаете именно то, что магазину нужно продать в данный момент. Торговые марки, которые тратят огромное количество сил и средств, общаясь с целевой аудиторией по средствам традиционного маркетинга (телевизионной или радиорекламы, глянцевых журналов или digital), иногда не понимают, что можно  простимулировать покупателя здесь и сейчас и подтолкнуть его на покупку определенного товара.

Понятие шоппер-маркетинга

Данная система не возникла на пустом месте – она начала свое постепенное развитие еще в середине XX века. Именно тогда впервые появилось определение маркетинга, как отдельной науки о продажах.

Шоппер-маркетинг – это подробное изучение и глубокое понимание поведения клиента на месте покупки и психологическое воздействие на его решение. Он объединяет в себе организацию торгового пространства, выкладку, мерчандайзинг, атмосферу торговой точки и т.д. Особо хочется заметить, что, согласно проведенным исследованиям, на принятие решения о покупке в 70% случаев воздействует конкретная ситуация в торговом помещении.

Например, на полках западного гипермаркета размещено около 135 тысяч наименований товаров. Только представьте, какой должна быть лояльность к бренду, чтобы покупатель ходил и искал конкретный товар среди множества других популярных торговых марок, производители которых тоже максимально поработали над привлечением внимания к своему детищу. Так что основа методики как раз и заключается в том, чтобы сосредотачиваться на основных моментах, которые могут повлиять на принятие посетителем решения.

Покупатель далеко не всегда  является потребителем

Разница между двумя этими понятиями не всегда очевидна. Но давайте задумаемся, что общего между собачьим кормом, подгузниками и шоколадным батончиком. Становится ясным, что в подавляющем большинстве случаев человек приобретает их не для собственного пользования. Получается, что потребитель и покупатель являются разными субъектами. Потребитель является пассивным получателем рекламной информации. Люди оценивают продукт по своим определенным критериям: им важны основные потребительские свойства товара,  насколько удобно и приятно будет пользоваться данным продуктом и ситуации его потребления. Используя рекламу и брендинг, компании-производители постоянно воздействуют на потребителя и формируют его мнение о продукте и желание этот продукт приобрести.

Покупатель – это человек, который принимает решение о покупке здесь и сейчас. И на данный момент его волнуют несколько другие вопросы: какие продукты мне сейчас еще необходимо купить? Как найти нужную категорию? Если все баночки похожи, как найти нужную? Сколько у меня с собой денег? И так далее…

Задача потребительского маркетинга состоит в том, чтобы человек захотел приобрести товар, а шоппер-маркетинг – чтобы он все-таки его купил.

Шоппер-маркетинг является ускорением и упрощением процесса шоппинга для посетителя. Довольно часто человек просто отказывается от покупки, не найдя продукт на полке или не сумев сделать выбор из множества альтернатив.

Привлечение внимания

Эксперты утверждают, что люди замечают меньше 1% брендов, которые представлены на полках магазина. Довольно часто среди торговых марок, на которые человек не обращает внимания, расположены как раз те, которые он, возможно, купил бы. Но, среди представленного ассортимента он просто их не заметил.

По результатам исследований, время на покупки в супермаркете у человека практически всегда ограничено. Чтобы за час обойти большой магазин он должен двигаться со скоростью около 28 товаров в секунду. Это означает, что фильтруя, то, что не привлекает внимание, он купит то, что заметит на полке.

Это и является первой задачей шоппер-маркетинга – привлечь внимание покупателя к товару. После этого он решит, насколько продукт ему интересен и стоит ли останавливаться для дальнейшего изучения. Коммуникации в магазине должны четко и быстро дать понять человеку, что это за товар и для чего его используют. После того как покупатель разобрался с этим вопросом, наступает момент истины – он или кладет товар в корзину или идет дальше.

Как все происходит в классическом маркетинге? Когда на рынок выходит новый бренд, он делает первый шаг навстречу целевой аудитории – начинает активно представлять себя и стараться привлечь внимание. Его действия должны быть яркими, заметными и интересными для потребителя. Ведь нужно не только оставить приятные впечатления, но и выгодно выделиться среди многочисленных конкурентов,  убедить потенциального покупателя впервые приобрести новый продукт и протестировать его.

События после этого, как правило, развиваются в двух направлениях: или любовь и активное постоянное использование продукта, или разочарование и отказ от дальнейшего применения. Но даже если отношения потребителя и бренда будут развиваться наилучшим образом, последний не должен терять бдительности. Ему необходимо постоянно удивлять и напоминать о себе, ведь конкуренты в любую секунду готовы занять его место.  А шоппер-маркет предоставляет бренду всего несколько секунд для того, чтобы привлечь покупателя, заинтересовать его, рассказать о своих преимуществах, находясь на полке в окружении жесткой конкуренции. Чаще всего реклама конкурента, размещенная непосредственно возле полки с продуктами, способна убить самую охватную ТВ-компанию.

Список покупок

Согласно недавним исследованиям консалтинговой компании Booz & Co число покупателей, которые пишут детальные списки перед походом в магазин, едва достигает 23%. Около половины людей, участвовавших в опросе, пишут небольшой, очень приблизительный перечень необходимых покупок. Остальная часть покупателей идёт в магазин без списка, надеясь на свою память. И совсем редкий случай, когда человек совершенно не готовится и просто берет то, что видит.

Это же исследование показало, что у трети опрошенных, составляющих подробные списки, покупки разительно отличаются от заранее запланированных. Это еще раз доказывает важность методики шоппер-маркетинга, и то, как она меняет точку зрения покупателя прямо возле полки с товаром.

На данный момент существует уже довольно широкий спектр деятельности шоппер-маркетинга. Какие-то методы используются в масштабах всего магазина, какие-то годятся для отделов, категорий продукта или конкретного бренда. В каждом отдельном случае это свой набор приемов.

Что и когда применить зависит от различных факторов: тип ритейлера, тип торговой точки, тип покупателя, который преобладает в этом районе. Преимуществом одних магазинов покупатели считают дешевизну продуктов, большой ассортимент и огромное количество различных скидок. В других люди более требовательны к качеству товаров, с удовольствием собирают баллы и наклейки, принимая участие в программе лояльности.

Для третьих интересны креативные решения, эксклюзивные товары, интерактив, комфорт и так далее.

Подведение итогов

Покупателям важно получить удовольствие от похода в магазин и потратить как можно меньше драгоценного времени. Исходя из этого, задача шоппер-маркетинга – обеспечить посетителей интересным, эффективным, а главное простым шоппингом.

Шоппер-маркетинг является не только яркой «рекламой», нацеленной на определенный товар на месте покупки. Это комплексная коммуникационная стратегия, которая учитывает желания целевого покупателя, выявляет проблемы бренда, маркетинговые и бизнес-возможности. Несмотря на свою молодость, шоппер-маркетинг является очень мощным инструментом в строительстве брендов и генерировании продаж.

Также читайте:

Партизанский маркетинг: 5 эффективных приёмов

Что такое dark marketing?