Эффективные инструменты для продвижения ресторана: как выбрать лучший? Интервью со Станиславом Аппазовым

Как привлечь желаемую публику?

Советами из собственного опыта делится владелец и генеральный директор консалтинговой компании Appazov Project Станислав Аппазов.

— ATL vs BTL — вечная битва. Как ресторану сделать между ними правильный выбор?

— Набор ATL-инструментов (ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама) — палка о двух концах. С одной стороны, они помогут очень быстро охватить большое количество потенциальных клиентов. С другой стороны, все они достаточно дороги. В отличие от ATL BTL-инструменты (проведение промо-акций, дегустаций, почтовые рассылки, участие в выставках, ярмарках, внедрение программ лояльности и др.) идеальны, если цель рекламной кампании — конкретная аудитория с географическими границами, с четким портретом пользователя и моделью его поведения. В этом случае промо-кампания может быть проведена в короткий срок и эффективна по результату, и, что самое главное, она может обойтись гораздо дешевле комплекса ATL-инструментов. Но какой бы инструмент вы ни выбрали — ATL или BTL — самое главное — это правильно сформировать и сформулировать свое предложение — оно должно четко отражать ваше отличие от конкурентов, вашу уникальность. И если вы умеете это делать — победа за вами. Рассмотрим, например, популярные и применяемые практически во всех ресторанах «уникальные предложения». Ресторан выбирает из своего меню некий «хит», например, стейк или коктейль, которые именно в этом ресторане готовятся как-то по-особенному. Затем формируется само предложение, которое и начинает доноситься до потребителя. Методы доставки этой информации могут быть разными — как реклама на радио или в журналах, так и модное ныне привлечение популярного блогера, который на своей страничке делится опытом посещения этого ресторана и рекомендует попробовать «изумительный стейк» или «головокружительный коктейль». Это пример использования ATL-инструментов. Если говорить о BTL, то этапы реализации активности тут такие же — формирование предложения и распространение информации о нем, но отличие состоит в том, что предложение более «агрессивное» — большая скидка (50-80%), два блюда/напитка по цене одного, третья кружка пива бесплатно и так далее. Методы распространения информации об акции также могут быть разными: это и раздача листовок/флаеров, и изготовление нестандартных POS-материалов, и анонс акции на купонных сервисах. Вообще, инструменты BTL достаточно широкие — сюда относятся бонусные программы, программы изучения качества обслуживания (так называемый «тайный покупатель»), формирование канала коммуникации с клиентами — программы лояльности, CRM и проч.

— Как вы сравниваете затраты на разные виды рекламы?

— Конечно, ATL-реклама сама по себе значительно дороже. Стоимость одного выхода ролика на популярном радио в Астане составляет примерно 6000 тенге. Чтобы получить необходимый охват аудитории, надо выйти в эфир хотя бы 40-50 раз, соответственно это обойдется в 240 000 – 300 000 тенге. Размещение же акции на купонном сервисе стоит плюс-минус 100 000 тенге, а работа по распространению листовок может обойтись и того меньше. На мой взгляд, BTL-инструменты — это оптимальный выбор для небольших заведений, которые стремятся увеличить трафик и расширить свою аудиторию, но не обладают возможностью потратить большой рекламный бюджет. Например, ваше кафе расположено вблизи оживленной улицы, на которой в часы-пик образуются «пробки». Уставшие на солнцепеке водители скучают, медленно преодолевая метр за метром. Грамотная, привлекающая внимание навигация и указатели — например «Ждем вас за поворотом» — расскажут им о местонахождении вашего заведения, а если вы при этом разместите еще и актуальное в такую жару предложение, например «При заказе на 2000 тенге — бутылка ХОЛОДНОГО лимонада в подарок», — это вызовет их интерес и эффект будет гораздо сильнее. Но бывают случаи, когда выгоднее использовать ATL-инструменты. Например, если у вас широкая сеть кафе/ресторанов, и вы проводите грандиозную акцию, где целевой аудиторией являются все жители города, так как в каждом районе есть ваше заведение. В этом случае проще охватить потенциальных клиентов с помощью местного радио или телевидения или разместить биллборды на крупнейших магистралях города.

— Какой вклад в рекламу заведения может вносить его персонал?

— Самая лучшая реклама, которую может сделать персонал ресторана, — это отличное обслуживание, и это касается и поваров, и официантов, и администраторов. Как выявили исследования, один недовольный посетитель пожалуется на ресторан или кафе как минимум десяти своим друзьям и знакомым, а то и напишет гневный пост в социальных сетях. Так что надо относиться внимательно к любому клиенту, каким бы он ни был. Говоря же о рекламе и продвижении, если, например, ваш шеф-повар известен и популярен или участвует в кулинарных конкурсах, состоит в Ассоциации поваров, является активным пользователем соц. сетей — он может очень положительно влиять на известность вашего ресторана, привлекать посетителей, повышать лояльность. Также положительно на имидж вашего заведения могут сыграть такие инструменты, как проведение кулинарных шоу, мастер-классов с привлечением известных персон, гуру ресторанного бизнеса.

— Какие существуют действенные инструменты для привлечения новых и удержания старых клиентов?

— Лучше всего разработать и воплотить сразу комплекс маркетинговых мероприятий, взаимосвязанных и взаимодополняемых, нацеленных на популяризацию вашего заведения. Главное, нужно четко понимать, что на привлечение новых клиентов весь упор делается снаружи заведения, а чтобы их удержать, надо вкладывать силы и внимание внутри заведения. Эффективное сочетание ATL и BTL инструментов с высококлассным сервисом даст отличный результат. В целом очень положительно на привлечение клиентов играют такие акции, как я уже упоминал ранее — «уникальное предложение». Чтобы сделать конкурентоспособным по цене тот же стейк, нужно правильно рассчитать стоимость самых популярных гарниров и всего того, что обычно заказывается вместе со стейком. В этом случае цену стейка можно установить на уровне себестоимости, понимая, что ресторан заработает на сопутствующих блюдах в заказе, на напитках. Также эффективно будет грамотно установить навигацию, чтобы направить проходящий мимо трафик в ваше заведение. Поможет и раздача листовок по близлежащим жилым массивам и бизнес-центрам. Может, рядом есть супермаркет, куда ходят закупаться все окрестные жители, вы можете договориться и разместить там свои плакаты, положить на кассы листовки. Вариантов много, главное, правильно выбрать целевую аудиторию. Набор инструментов для удержания клиентов также достаточно широк. Как я уже говорил, в первую очередь — это уровень сервиса. Лучше всего его оценивать с помощью «тайного покупателя», тогда вы увидите гораздо больше проблем, чем при вашем присутствии в ресторане. Выявляя проблемы, надо разрабатывать меры по их устранению, таким образом постоянно держа персонал «в тонусе». Инструмент даст эффект не сразу, но эффект этот будет качественным и долговременным. Наравне с качественным сервисом клиенты очень ценят внимание к себе. И тут хорошо срабатывают комплименты от шефа/заведения, знаки внимания, личное/персональное обращение, возможность получить скидку. Сейчас стали доступными программные продукты, обеспечивающие легкое управление базой данных клиентов (CRM — Customer Relationship Management) Вы собираете о них информацию и с помощью нее обеспечиваете клиента еще более лучшим сервисом. CRM-программы помогут предлагать клиентам то, что они любят и предпочитают, держать с ними контакт, напоминать о себе и информировать о своих новых акциях, поздравлять с праздниками и днем рождения. Все это можно «обернуть» в проект элитного, закрытого клуба, что дополнительно создаст эффект значимости клиента для вашего заведения. Увеличить продажи поможет и наличие сопутствующих услуг. Те же мастер-классы, аниматоры для детей, шоу-программа, которую клиент может заказать тут же и прочее. Но, как я говорил ранее, все это работает при условии наличия самого главного — высокого качества блюд и сервиса.

— Есть ли какие-либо «безотказные» инструменты, которые помогают поддерживать интерес к заведению?

— Да, конечно, есть инструменты, которые не потеряют своей актуальности никогда! Любой аудитории нравится, чтобы ее развлекали, чтобы ей было интересно. После того как ресторан определился с портретом своего клиента, надо начинать разрабатывать мероприятия, которые будут приводить именно этого клиента в это заведение. Помня, что подобное притягивает подобное, используйте популярных среди вашей аудитории людей, для того чтобы у этой аудитории постоянно был повод для посещения вашего ресторана, рассказывайте им красивые истории об их жизни — проводите яркие мероприятия, куда приглашайте прессу, известных людей, политиков, именитых бизнесменов — всех, кто является авторитетом в глазах вашей аудитории. Чем ярче и интересней будут события, тем проще добиться расположения журналистов, тем лучше и привлекательней вы будете выглядеть в глазах и умах ваших клиентов. А это прямой путь к успеху. События могут быть самыми разными — от проведения мастер-классов со «звездными» шеф-поварами международного уровня до съемок ТВ-, интернет-программ на вашей территории, интервью с героями светских хроник, тематические вечеринки и проч. Здесь все ограничено только фантазией управляющих ресторана, и пока она не иссякнет, ресторан будет на волне. Ну, а если иссякнет, ресторан всегда может обратиться к нам — у нас в арсенале масса эффективных инструментов.

— Каким образом можно посчитать эффект от ATL и BTL рекламы? Возможно ли это в принципе в ресторанном бизнесе?

— Конечно, возможно, надо просто включить математику и анализ. Например, вы разместили акцию в купонном сервисе. Это стоило вам 100 000 тенге. На сайте вашу акцию увидело 50 000 человек — они узнали о вашем заведении, тогда стоимость контакта составляет 2 тенге. 500 человек купили купоны и пришли в ваше заведение. Они обошлись вам в 200 тенге с человека, но потратили у вас в среднем по 5000 тенге каждый. Конечно, надо сопоставлять эти данные с маржинальностью, но в целом видно, что акция сработала положительно. Самое главное в таких акциях — сделать все, чтобы клиент вернулся — оказать хороший сервис, предложить карту клиента, купон на последующее посещение и т.д. Если анализировать ATL-инструменты, то надо сравнивать посещаемость и средний чек до и после запуска рекламной кампании. Мы оказываем такие услуги и с помощью анализа выявляем наиболее эффективные механики акций и рекламные предложения.

— Как эффективно организовать открытие заведения, если бюджет небольшой?

— Самое оптимальное, на мой взгляд, сочетание инструментов — BTL-активность и активность в соц. сетях (при условии, конечно, что ваша потенциальная аудитория ими пользуется). Главная цель — привлечь максимальный трафик. А еще лучше сделать так, чтобы каждый пришедший добровольно и с удовольствием рассказал о вас своим друзьям. Для этого, например, можно каждому, кто сделает check-in в вашем заведении, подавать бесплатный напиток. Также очень действенно работают конкурсы, викторины, розыгрыши. Даже недорогие подарки вызывают интерес и даже ажиотаж, а это привлекает внимание. Из BTL-инструментов действенной будет раздача печатной продукции, причем тут не надо ограничиваться флаерами, наоборот, лучше раздавать материалы, которые потенциальный посетитель захочет сохранить — календарь с вашими контактами, купон на скидку и т.д. Это будет напоминать ему о вашем ресторане и повышать узнаваемость. Популярным сейчас стало изготовление карточек для водителей автомобилей, на которых они пишут свой номер телефона в случае если перекрыли проезд. Если включить фантазию и сделать на них интригующую надпись, разместить QR-код с зашифрованным в нем специальным предложением, ссылкой на сайт или еще какой-либо полезной информацией — это поможет в продвижении и популяризации вашего заведения.

— Какие новые рекламные инструменты сейчас разрабатываются? Куда движется тренд?

Все рекламные тренды зависят от развития всех остальных рыночных технологий. Активное развитие мобильных устройств и их возможностей дает импульс для развития множества мобильных приложений, гидов, программ и даже игр, способствующих привлечению посетителей в развлекательные заведения. А это безграничные возможности для продвижения и рекламы. И по этим же каналам стало гораздо проще выяснять предпочтения посетителей, не говоря уже об информации о них — пол, возраст, род занятий и т.д. Это значительно облегчает процесс предложения актуальных именно для них продуктов — блюд, напитков, сопутствующих услуг. И именно с этим связано развитие сетей бесплатного Wi-Fi-сервиса, когда в ходе соединения посетителю предлагают посмотреть рекламный ролик, ответить на несложные вопросы и т.д. Все эти тенденции дают возможность даже небольшим кафе и несетевым ресторанам очень эффективно расходовать свои небольшие рекламные бюджеты, получая от этого максимум отдачи.

— Резюмируя все вышесказанное, какой совет можно дать рестораторам?

— Успех любого ресторана зависит от всех действий, которые предпринимает его руководство. Основа всего — концепт и тот имидж, который хочет создать ресторан. Отличный сервис и идеально приготовленные блюда — это то, без чего не выживет ни один ресторан. Ну, а для привлечения аудитории самое главное — не переставать ее удивлять, проводя интереснейшие мероприятия. Если вы ресторатор, то участвуйте в благотворительных акциях, публичных пресс-релизах и фестивалях, будьте на виду, интригуйте и привлекайте внимание людей, которые в дальнейшем заинтересуются и Вашим заведением.

Читайте также:

Возможности поискового маркетинга для продвижения бизнеса

5 шагов продвижения мероприятий в социальных сетях