Анализируй это, анализируй то…

Зачем нужен анализ

В силу своей деятельности мне часто приходится исполнять различные поручения, постановления, протоколы. Когда я читаю любой подобный документ, особенно написанный в императивном ключе, я всегда задаю себе вопрос «зачем?». Зачем это нужно, что это даст? Удивительным открытием для меня было то, что многие задают совершенно другой вопрос — «кто сказал?».

И проблема даже не в том, что решения руководства нужно беспрекословно исполнять, а в том, что у нас отсутствует способность посмотреть на задачу с другой стороны, проанализировать ее и найти другое решение.

Думаю, причины этого — в мышлении. Назовем его «стратегическим» или «аналитическим». Золотое правило «семь раз отмерь и один раз отрежь» как раз про анализ. Как бы банально это ни звучало.

Хочу еще раз отметить, что анализировать, или, как любят писать в западных учебниках, «критически оценивать», нужно все решения. Начиная со способа выхода компании на рынок и заканчивая выбором места для размещения баннера.

Итак, прежде чем принять решение, вам нужно ответить на три вопроса:

Далее мы поговорим о некоторых метриках в маркетинге и о стратегическом анализе, который и даст ответ на вопрос «зачем?». И даже поможет в вечном противостоянии финансистов и маркетологов на тему: маркетинг — это расходы или инвестиции?

Если вы не ведете статистику, вы не ведете бизнес

Это действительно так. Поэтому всё, что делается в компании, нужно измерять как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Вот эта простая схема достаточно наглядна:

Давайте немного определимся с понятиями.

Хочу заметить, что если вы начинаете свой анализ с классической таблицы SWOT (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности), то вы поступаете неправильно. Анализ SWOT является самым финальным выводом и синопсисом всего большого пласта анализа.

Внешняя среда — это условия рынка и условия страны (региона), в которой существует компания. Анализ внешней среды нужен для разработки и принятия стратегических решений как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

К микроанализу относится анализ конкурентной среды: рынок, доля рынка, емкость рынка, поставщики, продукты-заменители и прочие показатели.

А макроанализ — это факторы государственного регулирования индустрии и рынка, которые касаются всех ее игроков (законы, постановления, налоговые и другие преференции и прочее). В то же время при макроанализе также рассматриваются экономические показатели страны (региона), включая ВВП, доходы на душу населения, средняя заработная плата и прочее. Стоит отметить, что для каждой индустрии принимаются во внимание свои факторы.

Рассмотрим подробнее анализ внутренней среды компании.

Внутренняя среда — это все показатели компании. Внутренний анализ проводится для определения текущего состояния компании и нужен для выявления ее сильных и слабых сторон.

Провести внутренний анализ проще, потому что все данные доступны, нужно просто научиться с ними работать.

Существует много различных матриц и схем для проведения внутреннего анализа. Например:

• Анализ продукта:
  - портфолио-анализ;
  - 7P-маркетинг микс;
  - 4С-маркетинг.
• Анализ покупателя.
• Анализ value chain — производственного цикла.
• Анализ стратегических решений.

И так далее. Важно понимать, что именно вам нужно на данном этапе. Например, портфельный анализ продуктов важен при принятии решения о вводе или выводе продукта на рынок или при решении продать или купить новый бренд. В то время как анализ стратегических решений можно применить, например, к тактической реализации рекламной кампании.

Что нужно посчитать

Вопрос о том, зачем нужно что-то считать и анализировать, в последнее время уже не стоит. Поднимаются другие вопросы: А что именно считать? И что именно анализировать?

Мой ответ: анализировать нужно всё, над чем работает компания.

Например:

• последствия маркетинговых решений;
• эффективность рекламы (в рекламе, кстати, тоже существуют свои метрики: количество кликов, «достижений», количество показов, GRP, CPM, CPP и прочее);
• эффективность PR-кампаний (количество заметок, общая площадь вышедших материалов, тональность — позитивная/негативная, общая осведомленность о компании и прочее);
• ценность каждого клиента;
• количество лояльных клиентов;
• эффективность каналов дистрибуции;
• количество сделок на клиента;
• с распространением SMM (social media marketing) в Интернете компании могут посчитать и проанализировать все свои маркетинговые активности, включая быстроту реагирования на запрос, сроки поставок, качество отзывов и многое другое (не считая таких банальных показателей, как количество посетителей, переходов, время на странице, страна и регион посетителей и т.д.);
• а также многие другие аспекты маркетинговой деятельности компании.

Помните о трёх вещах

1. Количественные метрики посчитать легче, быстрее и дешевле, чем качественные. Для подсчета качественных показателей, таких как мнение потребителей о бренде, о рекламной кампании, о качестве сервиса, о потенциальных покупателях и прочее, необходимо делать исследования. Поэтому, к сожалению, многие маркетологи ограничиваются только количественными показателями: купили столько-то товара по акции, пришло столько-то посетителей на мероприятие…

2. По возможности (если есть данные) старайтесь сравнивать свои показатели с показателями конкурентов. Скажем, тот факт, что ваше мероприятие поддержали 5 спонсоров, еще ни о чем не говорит. А вот если мероприятие конкурентов поддержали всего 2 спонсора, то ваш показатель становится более весомым. Ну и, безусловно, количество привлеченных средств тоже важно.

Или еще пример. Доля рынка вашего продукта составляет 10%. А у ближайшего конкурента 25%. Вы думаете, что у вас дела плохи? А вы сравните темп роста в год. Если вы растете по 20% в год, а конкурент стоит на своих 25% уже третий год, то очень скоро вы его нагоните.

Отсюда мы переходим к третьей важной «запоминалке».

3. Считайте свои метрики в динамике. И улучшайте показатели. Так называемый YoY-рост (год от года), расходы на рекламу, эффективность рекламы, отношения со СМИ… Словом, всё, что вы делаете, сравнивайте с прошлым отчетным периодом.

Цифры — это ваш аргумент

Жить стало проще, скажете вы. Спешу вас разочаровать. Маркетологам жить стало сложнее. Так как требования к отчетности растут, а доказать, что нужно больше вкладывать, сегодня труднее. Чтобы знать, что происходит в компании, и какие методы работы наиболее эффективны, следует понимать, что существуют разные категории метрик:

1. Количественные финансовые.
2. Количественные нефинансовые.
3. Качественные.
4. Узко индустриальные.
5. Неосязаемые.
    

Очень важно помнить необходимости ставить перед началом любой кампании правильные ключевые показатели эффективности (KPI):

• Во-первых, вы поймете свою отправную точку.
• Во-вторых, поймете, эффективна ли была ваша активность по сравнению с запланированным результатом.
• В-третьих, такие данные нужны для отслеживания динамики развития.

Приведу пример.

Вы проводите рекламную акцию — сэмплинг (или раздача бесплатной продукции) нового вида сыра в торговом зале супермаркета. Вы ставите себе целью раздать 1 кг сыра в день, порезанного на кусочки размером 2х2 см, и охватить таким образом 300 человек в день на одной точке. Это правильно. А где тут подвох, спросите вы? А подвох в том, что считать нужно не только это, но и то, сколько сыра будет продано в этот же день в супермаркете, который ваш заботливый отдел продаж уже поставил в магазин.

Другими словами, есть долгосрочный эффект (потенциальные покупатели, попробовавшие сыр и не купившие его) и немедленный эффект (покупатели, которые сразу же купили сыр). То есть если вы продали 500 кг сыра в день со всех рекламных точек (пусть их будет 5), а пустили на сэмплинг по 1 кг на точку, то ваши инвестиции в маркетинг составляют:

стоимость сыра + затраты рекламной кампании / продажи = ROI

Иметь такие цифры необходимо хотя бы для того, чтобы понимать, можете ли вы купить форму промоутерам для новой кампании в следующем году или использовать старую. Не говоря уже о том, нужна ли такая кампания вообще.

Таким образом, мы подошли к важному количественному финансовому показателю маркетинговой эффективности, с которым считаются уже даже финансисты, — это ROI или ROMI (возврат от (маркетинговых) инвестиций). Одно то, что средства называются не «затратами», а «инвестициями», уже радует.

Как он рассчитывается? В зависимости от маркетинговой активности переменные могут быть разными, но суть одна:

Запомните эту формулу и применяйте ее всегда!

Вместо вывода хочу сказать, что анализ вашей работы и будущих решений поможет вам как в вечном споре с финансистами о целесообразности маркетинговых инвестиций, так и в принятии правильного решения.

Читайте также:

Измеряя — управляй: как посчитать эффективность рекламных вложений

Особенности продвижения товаров и услуг класса premium

Перепубликация данной статьи запрещена.