Измеряя — управляй: как посчитать эффективность рекламных вложений

Плюсы измерения эффективности

Получение реальной картины о результатах проведенной кампании. Иногда на первый взгляд может показаться, что эффекта от акции не было, но при тщательных подсчетах выясняется, что рекламная кампания хоть и не дала большого прироста в продажах, но зато позволила «не провалиться» на фоне общего падения рынка или в период сезонного спада. Или, наоборот, при детальном рассмотрении оказывается, что визуально блестящие результаты не только не принесли компании прибыль, а оказались убыточными.

Оценка инструментов рекламирования и привлечения. Несомненный плюс анализа эффективности еще и в том, что он дает возможность оценить те инструменты, которые использовались в рекламной кампании, убедиться в их эффективности, принять решение о том, продолжать ли их использовать или отказаться из-за того, что затраты на них выше, чем отдача. Своевременная оценка позволяет не допустить неэффективного расходования бюджета, вовремя откорректировать рекламное сообщение, оптимизировать каналы коммуникации.

Измерение эффективности — первый шаг к эффективному планированию и управлению. Измеряя результаты, считая эффективность рекламных расходов, выявляя оптимальные каналы продвижения и рекламирования — вы тем самым улучшаете качество планирования, повышаете уровень эффективности управления маркетингом в целом. А это не только приносит прибыль компании, но и развивает вас как специалиста.

Виды эффективности рекламных кампаний

На рисунке 1 видно, какие виды рекламных кампаний используются для продвижения бренда/продукта/продавца. Обратите внимание на то, что у разных рекламных кампаний не только разные рекламные инструменты, но и абсолютно разный период оценки эффективности.

Рисунок 1

Если эффект от промоакции виден практически сразу после ее запуска, то эффект от имиджевой кампании может быть заметен только через год-два, да и то после проведения дорогостоящих исследований.

Различают два основных вида эффективности рекламной кампании: коммуникативная эффективность — оценка психологического влияния на целевую аудиторию, и экономическая эффективность — оценка влияния на уровень продаж.

А всегда ли можно и нужно измерять эффективность? Как-то после полного расчета эффективности мы сидели с моей украинской коллегой и смотрели на полученные данные. «У нас так подробно уже давно не считают, — сказала она, — Потому что есть понимание, что останавливать рекламную кампанию  нельзя, конкуренты наступают на пятки? и замолкать даже на неделю — очень рискованно». И, действительно, есть рынки, на которых подобным образом посчитать эффективность иногда даже невозможно — промежутков между акциями нет, тестовых рынков нет, акции идут беспрерывно уже годами. В таких случаях измеряют только важные товарные позиции — те, которые были основными в рекламных кампаниях. Например, продукт с первой страницы газеты или продукт из рекламного ролика. По ним-то всегда можно отследить изменения по продажам, связанные с участием в рекламной кампании. 

Измерение коммуникативной эффективности

При оценке коммуникативной эффективности измеряется степень влияния рекламного сообщения на целевую аудиторию, а именно: насколько рекламное сообщение может привлечь внимание, каков уровень его запоминаемости, как оно воздействует на принятие решения в пользу рекламируемого бренда/продукта/продавца, какой вывод делает представитель целевой аудитории после просмотра/прослушивания коммуникационного сообщения, меняется ли его восприятие имиджа рекламируемого бренда.

Для измерения коммуникативной эффективности применяются такие методы, как:

• опрос (анкетирование);
• фокус-группы;
• наблюдение.

Все эти методы достаточно трудоемки и затратны, их проведение компании предпочитают заказывать у сторонних организаций — мониторинговых и исследовательских агентств. Дело в том, что для качественной оценки необходимы специальные знания, опытный персонал и достаточное количество времени. Но зато результаты этих исследований помогают вовремя скорректировать элементы рекламной кампании — рекламное сообщение, используемые каналы коммуникаций, интенсивность воздействия.

Готовя серьезные имиджевые кампании, любая компания проводит предварительное тестирование рекламных сообщений, чтобы выяснить степень их воздействия на целевую аудиторию. Но это не исключает необходимости дальнейшего контроля непосредственно во время проведения рекламной кампании.

При проведении промоакций, которые достаточно коротки по сравнению с имиджевыми кампаниями, чаще всего производят только предварительное тестирование рекламного сообщения на небольшой группе целевой аудитории на предмет простоты восприятия и степени побуждения к действию. Это вполне реально сделать собственными силами, без дополнительного бюджета. В процессе реализации промокампании рекламные сообщения редко подвергаются корректировке.

Измерение экономической эффективности

В отличие от коммуникативной эффективности экономическую можно прекрасно рассчитать собственными силами, и ее измерение не требует дополнительных финансовых затрат.

Для расчета экономической эффективности необходимо иметь данные по продажам: выручка, количество покупателей, средняя стоимость покупки, количество посетителей торговой точки и так далее. Поэтому, запуская акцию, надо предусмотреть ежедневное фиксирование результатов работы во всех точках, где проходит акция.

Рассмотрим пример расчета эффективности

Дата запуска акции — 1июня. Длительность — 40 дней. В акции участвует 2 магазина. На рисунке 2 представлен график изменения товарооборота — 40 дней ДО акции и 40 дней ВО ВРЕМЯ акции.

Рисунок 2

График наглядно демонстрирует, что после запуска акции продажи выросли.

Далее переходим к расчетам

Шаг 1. Рассчитываем среднее дневное значение товарооборота за период ДО акции и ВО ВРЕМЯ акции и вычисляем процент прироста

Из таблицы 1 видно, что товарооборот в среднем по двум магазинам прирос на 30%.

Но расчеты не должны этим ограничиваться. Ведь товарооборот может прирасти и за счет внешних факторов, таких как сезонный рост продаж, рост рынка, увеличение/уменьшение цен, закрытие поблизости магазина конкурента и так далее. Поэтому переходим к следующему шагу.

Шаг 2. Вычитаем из данных эффективности влияние внешних факторов

Чтобы нейтрализовать эффект от внешних факторов, необходимо собрать о них полную информацию и вычесть их влияние из результатов акции. В нашем примере рынок и цены оставались стабильными, конкуренты — активными. Что же касается сезонного изменения продаж, то мы замерили изменение в продажах за аналогичный период прошлого года, зная, что акции на тот момент не было. Высчитывается оно аналогично предыдущим расчетам. Теперь у нас на руках данные по естественному приросту товарооборота в указанный сезон. Данные приведены в таблице 2.

В абсолютном значении данные выглядят так:

В качестве альтернативы прошлогодним данным можно использовать данные за аналогичный период этого года с магазинов, не участвующих в акции (если они имеются). Эти данные будут гораздо точнее передавать реальное изменение рынка именно в текущем сезоне. Но так как в нашей сети только два магазина и оба участвовали в акции, мы сделали сравнение с прошлым годом. Итак, за счет акции товарооборот прирос на 23,8 млн тенге.

Чтобы понять, насколько этот рост был эффективным, переходим к следующим шагам.

Шаг 3. Рассчитываем дополнительную прибыль

Очень важно понять, какую прибыль получила компания в результате проведенной акции. У некоторых компаний уровень маржинальности такой низкий, что какие-то акции выгоднее не проводить.

Шаг 4. Рассчитываем долю рекламных затрат

Следующий шаг — вычисление доли затрат на проведение акции в фактическом товарообороте и полученной прибыли.

ВАЖНО! Если в акции, помимо рекламирования точек продаж, розыгрыша подарков и прочего, применялись скидки или дополнительные бонусы, то при расчете доли затрат на проведение акции надо учитывать и размер недополученной прибыли — то есть сумму предоставленных скидок или начисленных бонусов. Скидки учитываются в полном размере, а бонусы — с учетом коэффициента активизации бонусов.

Шаг 5. Делаем выводы

Высчитываем чистую прибыль от акции, полученную компанией.

В каждой компании имеется свой уровень затрат на маркетинг и рекламу. Кто-то может позволить себе тратить 5% от оборота, а кто-то ограничивается 0,5% — всё зависит от принятого уровня затрат и маржинальности.

В нашем случае доля общих расходов на акцию в общем товарообороте составила 1,2%, а в чистой прибыли — 18,5%. То есть один вложенный в рекламу доллар принес пять с лишним долларов прибыли. Для рассматриваемой компании это — очень хороший показатель.

Итак, экономическая эффективность акции подсчитана. Можно делать общие выводы и готовить отчет для руководства.

Сейчас многие компании, стремясь повысить продажи, уповают на помощь купонных сервисов, участвуя в их акциях с огромными скидками. Очень важно понимать цель таких акций. Скорее всего, экономической эффективности при таких условиях ждать не следует, но при всем при этом, купонный сервис — хороший канал для повышения узнаваемости бренда и отличная возможность сформировать клиентскую базу. Раздавая скидки, надо постараться получить от покупателя его контакты, наладить с ним общение, дать ему повод прийти еще раз — может, с меньшей скидкой, может, для получения бонусной услуги. Зацепить покупателя и попытаться завоевать его лояльность важнее, чем продать ему товар или услугу с отрицательной маржой, надеясь, что он будет потом ходить постоянно при регулярных ценах.

Правильное планирование

Подсчитывать эффект от понесенных рекламных затрат надо всегда — считать дополнительно полученную прибыль, замерять эффективность каналов рекламной коммуникации, фиксировать полученный охват аудитории и так далее.

Приучая себя контролировать отдачу от рекламных вложений, гораздо проще планировать новые активности — размещаемые бюджеты дадут больший эффект, рекламные сообщения прозвучат для целевой аудитории более убедительно, интенсивность взаимодействия с потенциальными покупателями будет оптимальной — реклама запомнится, но не надоест.

В идеале надо не только считать эффективность акции, но и правильно планировать изначально. Тогда вероятность достичь максимального эффекта гораздо выше.

Вот идеальная последовательность шагов при планировании акции:

Рисунок 3. Пример расчёта бюджета акции на основе плановой эффективности

И, конечно, после запуска акции необходимо строго следить за данными продаж, анализировать воздействие рекламы и при необходимости вносить корректировки — или усиливать рекламное воздействие, или уменьшать его, если нужный эффект уже достигнут. Это позволит получить от рекламных вложений максимальную отдачу.

Как упростить анализ эффективности каналов коммуникации

Как уже говорилось выше, при анализе эффективности можно замерить не только эффект от самой проводимой акции, но и попутно выяснить, насколько эффективен тот или иной канал рекламной коммуникации или применяемый рекламный инструмент. Для этого достаточно предусмотреть несколько несложных действий:

1. Запуская рекламную кампанию одновременно по ТВ, на радио, в Интернете и на билбордах, можно в каждом канале коммуникации указать разные контактные данные, например, разные номера телефонов. Фиксируя поступающие на каждый номер звонки, можно сделать вывод о том, какой канал коммуникаций был эффективнее.
2. Проводя розыгрыш призов среди покупателей по купонам, можно на обратной стороне купона поместить опросник о том, из какого канала коммуникаций покупатель узнал об акции.
3. Принимая звонки от потенциальных покупателей, также можно фиксировать ответ на вопрос «Откуда вы узнали об акции?». Это можно вменить и в обязанности продавца или кассира, хотя, как показывает практика, в ритейле нагрузка на торгующий персонал высока и данные не собираются.
4. Счетчики посетителей — лучший инструмент для подсчета посещаемости. Если у вас их нет, но есть охранник, то на время акции вы можете доверить ему считать всех входящих потенциальных покупателей.
    

Всем высоких продаж!

Читайте также:

Особенности продвижения товаров и услуг класса premium

Особенности национального креатива

Переопубликация данной статьи запрещена.