Спам или эффективные продажи? Основные плюсы и минусы СМС-рекламы

Немного истории

Есть надежды, от которых трудно отказаться. Особенно те, реалистичность которых подкреплена яркими историями успеха и счастливыми глазами тех, «у кого получилось». По моим оценкам, ежемесячно рассылается около 400 миллионов СМС, это 1,2 миллиарда тенге в месяц затрат в ожидании увеличения продаж.

Ещё 4 года назад мы жили в эпоху практически полного отсутствия СМС-рекламы. Был кризис, деньги на маркетинг выделялись с трудом, эксперименты утверждались со скрипом. Рекламировать свою компанию через СМС-рассылку было дорого, поставщик услуг не мог гарантировать доставки хотя бы в том регионе, где это было нужно, и людям того возраста, которые могли бы стать клиентами.

Слава технологиям, сейчас этот процесс прост, доступен каждому, молод, «эффективен». Последнее слово взято в кавычки, потому что именно вокруг него построены мифы и надежды на успех.

Начнём с хороших сторон СМС-рассылок:

• Реклама будет доставлена и прочитана тогда, когда это нужно заказчику. Действительно, не нужно ловить клиента у телевизора, ждать, когда он проедет на автобусе мимо твоего баннера и, если повезёт, обратит на него внимание. Если суть рекламы — акция, то нет более быстрого способа оповестить о ней покупателя. 
• Заказчик может ожидать, что сообщение будет отправлено подходящему клиенту. Это явное преимущество, особенно в том случае, если поставщик базы номеров владеет дополнительной информацией о своих абонентах. Возраст, пол, регион нахождения —  всего лишь базовые знания, но и они дают какую-то защиту от нецелевого контакта. Мужчинам вряд ли нужна реклама депиляции ног, поверьте! (Кому нужно, и так уже всё об этом знает.) 
• Эффективность рекламы может быть измерена статистикой. Достаточно спросить у всех своих клиентов номера телефонов, затем сверить их с базой, и становится понятно, пришел ли этот клиент благодаря СМС или без получения СМС и сколько клиентов из 100 рассылок готовы прийти за продуктом. После этого эффект от затрат на рекламу становится предсказуемым: «Потрать Х тенге — получи Y клиентов».

Минусы СМС-рассылки есть результат злоупотребления её плюсами:

• Всем продажи нужны здесь и сейчас. Прослышав об эффективности СМС, они становятся в очередь к владельцам абонентских баз (нередко являясь, по сути, одним лицом в двух ролях) и начинают активно спамить рассылки. Операторы могут контролировать рассылку предложений по своей базе в духе «на одного клиента — только один банк, одна услуга, один товар», но спрос от продавцов слишком велик, а номера циркулируют одновременно у нескольких операторов. С увеличением СМС-рекламы от разных продавцов клиенты перестают обращать на неё внимание.
• Всякий рекламщик стоит перед дилеммой: сделать коммуникацию массовой, но не адресованной группе клиентов, или узконаправленной, но высокоэффективной. Сначала продавцы начинают строить фантазии: «если один баран = 5 колбас, то 1000 баранов = 5000 колбас!». То, что столько колбасы (подходящих клиентов) в базе/регионе может и не быть, не учитывается. Продавцами принимаются на веру: свой талант, потребность в своём товаре у абсолютно всех людей, эффективность канала в целом. Результат этой веры: несегментированная по клиентам реклама превращается в спам.
• Бисмарк был прав насчёт статистики. Она соврёт и тут. Дело в том, что статистикой одной рассылки не учитываются отклики на вторую, третью, четвёртую попытку рекламы. Если вам пять раз подряд предложили выпить кофе, то на шестой раз вы откажетесь моментально, даже если сначала хотели его. Особенно это актуально среди продавцов одежды, ведь, несмотря на все её формы и многообразие, это всего лишь категория «одежда» для клиента. Иными словами, каждая следующая СМС с одной и той же категорией товара от продавца снижает вероятность позитивного отклика от клиента.

В целом недостатки, проистекающие из преимуществ, являются эволюционным развитием канала СМС-рассылки. Однако в нашем частном случае на территории Казахстана это скорее неконтролируемая мутация, вызванная множеством «продвинутых» продавцов и операторов, успевших попробовать на вкус эту конфету до того, как выстроятся система и порядок, регулирующие этот канал.

Одной из наиболее распространенных ошибок в прямом маркетинге является постановка неверной цели. Приведу пример: «разослать СМС лучше, чем заказать билборд, так как более 95% адресатов увидят СМС-рекламу за те же деньги, что стоит биллборд, создающий охват в 10%». Это неправильный подход, потому что конечной целью должна быть продажа, а не максимальный охват рекламой. Верным будет обоснование «разослать СМС дешевле, потому что стоимость 1 гарантированной продажи через СМС дешевле, чем стоимость продажи через агента».

Как мы видим, критерием успеха в первом случае являлась стоимость 1 показа рекламы. Во втором случае критерием успеха является стоимость 1 продажи, и это конечный показатель, который определяет эффективность вашего прямого маркетинга.

*стоимость 1 продажи рассчитана по цене за 1 СМС = 3 тенге.

В данной таблице приведён пример повышения отклика на СМС-рекламу путём различных подготовительных действий. Отклик в этом случае — продажи клиентам, получившим СМС в течение 30 дней после рассылки. Цифры по откликам — личное наблюдение из опыта рассылок 30 миллионов СМС.

Для каких компаний и товаров подходит этот инструмент?

Возникают закономерные вопросы: всем ли компаниям «показана» СМС-рассылка? Есть ли особенности её применения в различных сферах?

СМС-реклама подходит для тех компаний, которые предлагают продукты и услуги массового характера. Для успешного продвижения с помощью этого канала необходимы следующие условия. Уровень вовлечения клиента в процесс покупки должен быть невысоким. Это означает, что ожидания клиента от продукта должны соответствовать продукту, и известность продукта достаточно высока («спички/соль»). Клиент не закажет суши, если он не знает, что это такое, и не отреагирует на СМС-рекламу ботинок марки Timberland, если в его стране их не носят. Канал возможно использовать как в B2C-, так и в В2В-бизнесе (реклама доставки воды в офис — пример В2В-взаимодействия).

Тратить или не тратить деньги?

Не всё потеряно для продавцов, заранее готовящих себя и клиента к СМС-рассылке и делающих её желанной в глазах клиента. Приятно знать, что твой любимый сорт сыра скоро кончится в магазине, его долго ещё не будет и знакомый продавец предупредил тебя как любимого клиента. Это путь развития отношений между продавцом и покупателем, путь длинных и регулярных доходов.

Продавцам, которые шлют свои СМС без предварительного знакомства с клиентом, остаётся только надеяться и принимать на веру всё, что им заблагорассудится. Результат не будет гарантирован, как и не будет гарантировано позитивное отношение клиента к бренду. Однако же шампанское пьют те, кто умеет рисковать. Они же едят только чёрствый хлеб, когда риск приводит к неудаче.

Есть ли юридические ограничения для рассылки СМС? Как снизить исковые риски?

В целом отправка СМС не является незаконной деятельностью. Это такое же действие, как если бы на улице к кому-то подошел незнакомый человек и предложил свой товар. Однако существуют законы, ограничивающие использование персональных данных без предварительного разрешения их владельца. Это означает, что владелец номера может запретить высылать ему сообщения от определенного источника и запретить использовать его данные в дальнейших рекламных целях. Во избежание любых недоразумений рекомендуется использовать только те номера, владельцы которых были заранее предупреждены о возможных обращениях к ним от автора рассылки либо сами предоставили свои номера для этих целей.

Читайте также:

Измеряя — управляй: как посчитать эффективность рекламных вложений

Анализируй это, анализируй то…

Перепубликация данной статьи запрещена.