Про основные ошибки рекламного планирования

1. Попытка найти один единственный метод планирования, вместо применения аппарата разных школ и постоянного обновления используемого подхода

В фехтовании и единоборствах есть множество разных школ, но выделять из них лучшую - дело весьма бессмысленное. Лучшая школа единоборства, не дающая осечек и не прищемляющая всевозможных "но" и "при условии" - это пулеметная стрельба по безоружным, а надежность остальных решений зависит от многих факторов.

В каждой школе свои подходы, особенности и приоритеты. Представители школ могут сталкиваться друг с другом, но одна лишь причастность к школе не становится залогом успеха. Столкновение катаны и шпаги, борца и боксера, каратиста и борца MMA - все эти вещи показывают, что нет лучшей школы - есть разные.

Вот примеры таких столкновений:

Хотя конечно попытки найти универсальное или новое решение никогда не прекратятся. 
Собственно во всех сферах деятельности происходит постоянное совершенствование метода. 

2. Отказ признавать ограниченность инструментов, форматов, механик, подходов, методов

Подстрелить летящую птицу можно и из лука и из винтовки, но из дробовика это сделать проще, быстрее, дешевле и эффективней всего. И при этом стоит помнить, что птицу ловят и сетью и ловушками, а не только стреляют. 

У каждого способа лова есть свои плюсы и минусы - это знает любой охотник, а профессиональные охотники-промысловики всегда используют комплекс способов лова.

Вот так выглядят повернутые на инструменте "любители".

Вот так выглядит бескомпромиссно эффективный "профи", использующий самые различные инструменты лова 

Рыбу тоже можно ловить и сетью, и мордой, и самоловом, и спиннингом, и удочкой, и гарпуном  -  вопрос, при выборе снасти и её дополнений, только в том, сколько и какой рыбы вам нужно.

К сожалению при планировании далеко не все ведут себя как промысловики и часто клиенту предлагают идти на медведя с рогатиной т.к. это красиво, рыбу ловить руками, потому что так никто из конкурентов не делает, гуся предлагают бить с лука, вместо самозарядного дробовика и т.д. и т.п. 

3. Отказ смотреть на аудиторию в динамике

Определять вид, возраст и особь зверя по одиночному следу - дело бессмысленное. Тем более бессмысленно ставить на зверя ловушки или делать засады не зная места лежки, кормления и вообще проходом он по этой территории или местный. 

Что бы выследить цель нужно собрать историю следа поняв логику движения и тогда зная повадки - сделать выстрел или кадр не составит труда. 

 
Тем не менее в рекламе часто планирование опирается на статичный портрет аудитории без учета её поведения. Бывают истории в которых не учли даже сезонность, что к примеру в рыбалке и охоте просто невозможно физически (зимой тупо нужно немножко другое снаряжение). 

4. Отказ от учета географических особенностей распределения аудитории и объема аудитории

Все рыбаки и охотники прекрасно понимают, что у рыб, зверей птиц есть: 

• Во-первых, четкие ареалы обитания;
• Во-вторых, на разных территориях разный объем популяций;
• В-третьих, выстрелив в Тобольске не подстрелить утку в Карелии (так же как сеть на волге не даст улова байкальского омуля).

Ну не может рекламная кампания в Челябинске, построить знание марки по всей стране. С чего можно вообще решить лидеры рынка провайдеров Москвы, сразу станут известны в Анадыре, если просто откроют там офис и проведут кабеля?

Про отказ учитывать объемы пример даже попроще: ложка сахара на 20 грамм воды даст эффект, а на 5000 грамм - нет; ложка соли на 1,5 литра подсолит воду, а вот в 150 литрах пресной воды её никто не заметит... 

В рекламе же никто не напрягается размещая локальный объем по всей стране. Ладно если бы так делали в поиске, или по узкоспециализированной аудитории, но ведь так делают и с банальной медийкой... 

Хотя конечно ложку дегтя можно заметить, даже в бочке меда. 

5. Искренняя вера в возможность использования только одной метрики

Понятно, что в бизнесе есть только одна цель - прибыль, но путь к прибыли не односложное действие. Оценивать труд работников отдельно взятого магазина Apple, котировкой акций кампании - бред, так же как бред - вменять мойщикам окон офис-центра ответственность за приток или отток- арендаторов. Даже прямые продажи не самый простой процесс в котором есть составляющие его элементы, но вот реклама должна работать как двое из ларца - все делать сама.

Впрочем попытки свести любую коммуникационную активность к плану продаж текущего месяца - это полбеды, а беда - это измерение и теплого, и кислого, и квадратного одной линейкой. 

Вы довретесь врачу, который определяет болезнь только по температуре тела? Насколько надежны прогнозы погоды составленные только по барометру? Насколько эффективна оценка рекламы по CTR? 

Итог: 

Как только вы почувствовали, что стали пленником догмы - самое время искать в работе ошибки.

Читайте также:

Хорошее планирование – половина успеха дела

Руководство по планированию контента