Хорошее планирование – половина успеха дела

И тут в первую очередь должно быть понимание, что есть для компании бюджет на маркетинг и рекламу – инвестиции в увеличение товарооборота / повышение имиджа или же статья расходов, которую, в случае чего, можно сократить.

Сбор базовой информации

Поэтому перед началом формирования бюджета у вас должна быть максимально полная информация о планах компании на будущий год: объем продаж, план выхода на новые рынки, необходимость глубокого рыночного исследования, открытие новых подразделений, расширение ассортимента товаров / услуг, календарный план вывода новых моделей, план по запуску долгосрочных проектов, усиливающих имидж компании (ребрендинг, PR-стратегия), программы лояльности и проч. В принятии большинства из этих решений маркетинг играет ведущую роль, но главное – эти планы должны быть согласованы и зафиксированы во всех остальных подразделениях компании. В идеале у вас на руках должен быть и конкурентный обзор с прогнозами их развития и активности на будущий год. Если такой информации нет, тогда исходите из того, что конкуренты будут вести себя как минимум так же, как и в этом году, а то и решат покорять новые вершины рынка.

Трансформация базовой информации

Зафиксировав планы на будущий год, трансформируйте их в свои показатели. Например, если у вас будет три новых модели-флагмана, вам надо провести три презентации / организовать три крупные рекламные кампании. Крупная рекламная кампания для получения запланированного охвата целевой аудитории подразумевает: энное количество TRP на телевидении и/или радио, размещение энного количества билбордов и так далее. Или если вы розничная сеть и вам надо сделать определенное количество продаж на кассе, значит, вы должны рассчитать, какое количество покупателей/посетителей вам надо привлечь. То есть, проще говоря, вы вырабатываете план по достижению целей компании.

После этого необходимо определиться с наиболее эффективными каналами для привлечения целевой аудитории.

Теперь можно приступать к верстке бюджета.

Пошаговое планирование

Разрежьте слона на бифштексы – разделите бюджет на несколько крупных частей и планируйте каждую отдельно.

Бюджет на развитие

Зная планы развития, вы можете сразу выделить так называемый инвестиционный бюджет. Это те расходы, которые могут не случиться, если планы будут изменены. Открытие новых подразделений, развитие новых направлений, выход на новые рынки – все это бюджетируется отдельно и в общем бюджете выделяется с пометкой «Инвестиционные расходы». При изменении планов суммы пересчитываются или удаляются.

Постоянная часть бюджета

Также надо для себя выделить те расходы, которые вы должны понести в обязательном порядке. К ним можно отнести, например, презентационные материалы – если вы занимаетесь продажами и это ваш основной инструмент, расходы на покупку данных исследований – если это основа для принятия базовых решений и т.д. Суммы этих расходов могут варьироваться, оптимизироваться, но необходимо понимать, что это те расходы, которые обязательно должны быть в вашем бюджете.

Непредвиденные расходы

Классная статья бюджета, от которой надо отказаться. Не должно быть таких расходов. Вы в состоянии все предусмотреть. Если нет, то, значит, в этом году вы по ходу перекроите текущие расходы, а на будущий год предусмотрите и эти затраты. Это пойдет на пользу для роста вашего профессионализма.

Доходная часть

Подумайте и над тем, как «выйти на самоокупаемость». Помимо расходной, в бюджете может быть и доходная часть. Привлечение своих партнеров к проведению мероприятий, co-promo с другими компаниями – это прекрасная возможность увеличить свое присутствие на рынке, при этом лишь немного увеличив бюджет. Чаще всего совместные бюджеты применяют производители товаров, объединяя рекламные усилия с розничными сетями, торговые дома – с арендаторами, банки – с теми, с кем они предоставляют свои услуги – с мебельными салонами и магазинами бытовой техники, автосалонами и т.д.

А если у вас есть собственное рекламное пространство – это прекрасная возможность еще и заработать: продавайте рекламодателям трафик своего сайта, модули в корпоративном издании, потолки, пол и фасад магазина, забор, загораживающий стройку, обратную сторону входных билетов или чеков. Посмотрите вокруг себя – наверняка найдется, на чем заработать дополнительные средства.

Внутренний бюджет

Под бюджетом чаще всего понимаются расходы на коммуникации и продвижение. Но нельзя забывать и о внутренних ресурсах. Если перед вами стоят новые задачи, то надо предусмотреть и новых сотрудников или обучение работающих. Например, планируется открытие большого количества торговых точек – обязательно рассчитайте нагрузку на супервайзеров и при необходимости в бюджете заявите расширение штата. Иногда надо рассчитать на новый штат и дополнительные расходы – организацию рабочих мест, закупку оборудования, транспорта и проч.

И еще. Если вы эффективно осваиваете бюджет в 100 000 долларов с двумя сотрудниками, то не факт, что бюджет в 300 000 долларов будет вам по силам этим же составом. Если вы планируете в целом значительно увеличить бюджет, то тщательно рассчитайте, кто и за что будет отвечать – чтобы не надорваться.

И, конечно, основная часть бюджета – это расходы, направленные на достижение целей компании по получению дохода.

Способы расчета бюджета

Бюджет можно рассчитать несколькими способами. У каждого из них свои плюсы, минусы и погрешности. Вы выбираете тот, который наиболее подходит для вашего бизнеса, но лучше всего считать бюджет несколькими способами – это подстрахует ваши расчеты и поможет убедиться в правильности вычисления финальной суммы.

Способ «от потребностей»

• Решение задач. Вы знаете, сколько вам надо провести рекламных кампаний, пресс-конференций, презентаций, исследований, знаете, сколько надо напечатать каталогов, изготовить листовок, посетить выставок, купить мест на полках и так далее. При этом вы знаете, сколько стоит то или иное ваше действие. Тогда вы просто собираете воедино все сметы, и получается ваш бюджет. Этот способ хорош тем, что вы сможете заранее продумать и просчитать свои действия, все предусмотреть. И тут главное не перепланировать, потому что в противном случае у вас получится очень большая цифра, оторванная от реальных возможностей компании. Зато если вы все посчитаете по реальным нуждам, у этого бюджета самые высокие шансы быть защищенным у руководства. И лучше всего проверить свои расчеты и другими способами.

Способы «от возможностей»

• Процент от продаж/прибыли. Чаще всего компания планирует процент прибыли в продажах и распределяет его между затратами – на персонал, продвижение, логистику, все остальные расходы и главное – на прибыль. Бюджет рассчитывается как процент от оборота, и это один из самых распространенных способов посчитать общую сумму бюджета. Другой вопрос: каков он – «золотой» процент? У каждого рынка он разный, у разных игроков на рынке он разный – в зависимости от уровня цен и оборота. Но при этом каждый игрок сам чувствует и понимает – сколько хочет зарабатывать и может вложить в свое продвижение. Этот способ очень хорош для проверки бюджета, высчитанного от потребностей. Или наоборот – он может являться базой для последующего расчета детального бюджета, исходя из решения задач компании.
• Маркетинговый $ на проданный товар. Способ применяется для товаров, имеющих достаточно стабильную цену. Компания определяет, сколько может потратить на маркетинг и продвижение из фиксированной цены. Такой способ практически не применяется, так как чаще всего компании продают большое количество товаров по разным ценам и считать отдельно каждую группу – достаточно трудоемко.
• Стоимость покупателя. Разновидность предыдущих вариантов, способ, который можно применять в розничных компаниях, – расходы на привлечение одного покупателя. Если уровень маржи стабильный и величина средней стоимости покупки держится на определенном уровне, то, зная, сколько покупателей необходимо привлечь, можно посчитать общую сумму их привлечения, запланировав расходы на одного покупателя.

Способы «от рынка»

• Среднее по рынку. Берутся данные по бюджетам на продвижение подобного товара других брендов, и от этой суммы рассчитывается бюджет на продвижение вашего товара.
• От ближайшего конкурента. Рассчитывается бюджет ближайшего конкурента и от него верстается собственный бюджет.
• Доля голоса. Считается, что у компании такая доля рынка, какова ее доля голоса в рекламном шуме. В этом случае бюджет рассчитывается исходя из общего объема рекламы на данном рынке и вашей желаемой доли на нем. Изначально высчитывается необходимый для достижения лидерства объем рекламного присутствия, а потом считается, сколько средств для этого необходимо.

Все способы расчета бюджета «от рынка» в наших условиях достаточно сложно применяемы. Можно высчитать объем присутствия в том или ином канале коммуникаций (с помощью мониторинговых агентств), но фактическую сумму просчитать очень сложно – полученные скидки никто не афиширует, все данные, которые есть, берутся на основе прайсовых цен, а это некорректно. Поэтому лучше эти способы использоваться как вспомогательные при корректировке бюджета.

Способы «от безысходности»

• Динамика. Нарисуйте тренд с ежегодной суммой бюджета за последние годы. Excel посчитает вам бюджет на будущий год. Просто, без учета всех факторов. Способ не так уж и плох, если рынок и компания стабильно развиваются и бюджета хватает для поддержки нормального уровня продаж.
• Бюджет, выделенный руководством. Тут ничего считать не надо. Вам сверху спустили сумму, и ваша задача – эффективно ее распределить. Хочется верить, что компаний, где бюджет маркетинга формируется подобным образом, уже не осталось.

В целом же лучше всего считать бюджет тремя-четырьмя способами, и в идеале суммы не должны сильно различаться. Но, скорее всего, разлет все-таки будет, и важно понять – где же золотая середина.

Некоторые учебники приводят примеры – какой процент занимает каждая часть бюджета. Классическое распределение бюджета, используемое многими консультантами, выглядит так:

Практически же вы должны смотреть по ситуации. На каждом рынке свои условия, тем более – свои цели и задачи у каждой компании. Если цель – бурный рост, то инвестиционный бюджет может составлять и до 90% общего бюджета. Если ваши постоянные расходы дают стабильный поток продаж, то нет смысла увеличивать переменную часть бюджета и раздувать его искусственно. Высокий внутренний бюджет оправдан, если вы замещаете для себя несколько рекламных агентств, комиссии которых были бы выше заработной платы ваших сотрудников.

Финальные корректировки

Исходя из целей компании, бюджет может быть как выше, чем по динамике предыдущих периодов, так и ниже. Если есть амбициозные планы или объективная необходимость (вы планируете увеличение доли рынка или необходимо провести кампанию по изменению восприятия вашего бренда) – то затраты, конечно, должны быть выше, чем регулярные. В этом случае у вас есть обоснование для увеличения бюджета, и его финальная сумма будет ближе к максимальной, полученной по вашим расчетам.

Если на рынке вы – несомненный лидер, а ваши конкуренты догонят вас нескоро, то нет необходимости раздувать маркетинговый бюджет и лучше обойтись менее дорогостоящими инструментами, а средства направить на внутреннее развитие компании.

Итого

Рассчитывая маркетинговый бюджет, исходите из эффективности – каждый потраченный доллар должен работать на повышение продаж, улучшение имиджа (а улучшение имиджа – на рост стоимости компании и повышение продаж). Понимание этого поможет вам обосновать бюджет у руководства, а успешная реализация планов – удержать лидерство или усилить свои позиции на рынке.

Всем высоких продаж!

Читайте также:

Использование потенциала маркетинга взаимодействия для повышения эффективности компании

Расчёт ROI в маркетинговых проектах: плюсы и минусы синтетической модели

Переопубликация данной статьи запрещена.