Всё о нём и о нём…

Как бы то ни было, я не претендую на истину в последней инстанции, а лишь делюсь своими кейсами в данном вопросе и приглашаю к совместному рассуждению и диалогу.

Всё же без семантики никуда, и, как оказалось, непросто найти точное и принятое большинством определение термина «клиентоориентированность». Википедия по этому поводу молчит и предлагает создать нам самим страницу об этом явлении. Интернет же полон различных утверждений о том, что же это за зверь.

По мнению эксперта по КО Константина Харского, предприниматели и вслед за ними их сотрудники привыкли думать, что клиентоориентированность — это те усилия, которые предпринимает компания ради своего клиента. В этом определении кроется огромная ошибка. Веря в это определение, предприниматели задаются вопросом: что еще сделать для клиента? И делают — Wi-Fi, ставят диван и кофе-машину. Разве это плохо? Нет, это хорошо. Только никакого отношения к клиентоориентированности это не имеет. Клиентоориентированность — это ОЦЕНКА клиентом видимой части деятельности компании. Это определение говорит о том, что не важно, что вы делаете. Важно только то, как это оценивает клиент.

Александр Репьев определяет КО как «умение на всё в бизнесе смотреть глазами клиента».

Я лично близок к определению клиентоориентированности как способа ведения бизнеса, при котором клиент — это живой человек со своими желаниями и потребностями, которые могут и должны быть услышаны и удовлетворены. Очень важно, что за любым «клиентом» (даже в секторе B2B) стоит прежде всего человек. В таком случае выстраивание отношенией с ним в мире бизнеса ведет нас на грань бизнеса и психологии, и именно на этой границе современные управенцы могут найти ответы на многие вопросы.

Клиент всегда прав?

В отношении этой фразы я, как никогда, категоричен. Понимание, что клиент не всегда прав, дает нам возможность быть живыми и настоящими в процессе продажи либо оказания услуги. 

Есть одна большая проблема во всей этой истории «клиент всегда прав» — мы становимся бесчувственными роботами, которые и позлиться-то не могут. Улыбаться? Пожалуйста! Негативные эмоции при продаже? Нет, что вы!

Как это возможно, чтобы продавец мог обижаться, злиться, гневаться!

Возможно, еще как. Иначе на выходе вы имеете не совсем здоровых (морально и физически), подавленных, сгоревших в процессах продаж людей. Где уж тут говорить об их эффективности и желании принести прибыль компании? А ведь всё начиналось с фразы «Клиент всегда прав!». Другой вопрос, как сделать так, чтобы продавец мог высказать свои негативные эмоции экологично и безопасно для себя и окружающих? На эти вопросы уже есть ответы. Мир бизнеса не стоит на месте, и сейчас много инструментов по работе с эмоциями на работе. И здесь я отошлю читателя к Дэниелу Гоулману и его книге «Эмоциональная компетентность в бизнесе».

А ты уверен?

Основной вопрос, когда мы говорим об ориентации в бизнесе на клиента, это контроль. Как узнать, все ли соблюдают этот принцип в компании? Мы не переживаем за собственника, за директора (они чаще являются инициаторами принципа КО в компании), меньше переживаем за топ-менеджеров, заместителей (они находятся в поле зрения руководителя), и можно предположить, что они проникнуты этой идеей так же, как и он.

А вот за кого стоит переживать, так это за тех, кто на передовой, так называемый фронт-офис, ну и в целом за рядовых сотрудников. Когда мы имеем дело с такой оргстуктурой, где есть и руководитель, его замы, рядовые специалисты, то рискнем предположить, что это средний и крупный бизнес, где вопросы контроля стоят особо остро. Как сделать так, чтобы я как руководитель был тотально уверен в том, что один из сотни его продавцов в каком-нибудь городе N в эту минуту откладывает все личные вопросы, когда клиент заходит в магазин, искренне хочет помочь ему с выбором, провожает с улыбкой и с добрым сердцем желает хорошего дня? Только так, чтобы он сам этого захотел.

В этом может помочь модный и актуальный сегодня краудсорсинг. Успех Сбербанка в данном вопросе очевиден. Привлечение интеллектуальных ресурсов не извне (консультанты), а из внутренних ресурсов (сотрудники) компании позволяет одновременно решить несколько проблем. Особенно хорош краудсорсинг в контроле за соблюдением принципа клиентоориентированности в компании. Точнее, необходимость в контроле отпадает совсем, так как сотрудники больше желают дать клиенту максимально, а не потому, что с них требуют это.

В моей практике был кейс, когда при продажах жилой недвижимости в 2005-2007 гг. (период высокой конкуренции на рынке первичного жилья) были попытки использовать знания, умения, идеи и способности коллег. Всех сотрудников мы поделили на несколько команд и запустили внутреннюю акцию «Забота о клиентах». Каждой команде предложили подготовить план мероприятий по созданию максимального комфорта пребывания в офисе продаж компании. По сути, каждый член команды оказался вовлеченным в реализацию принципа клиентоориентированности. Команда-победитель получала денежный приз и право на воплощение в жизнь своего плана.

Легкий соревновательный момент лишь подогрел процесс создания планов мероприятий, было много здравых идей, и самое главное — осознание, что все мы действительно сила, которая ведет компанию к достижению своей цели. Конечно, самое интересное было потом, когда победившая команда внедрила свой план мероприятий.

Руководителю не пришлось стоять с кнутом и проверять, как идет процесс реализации плана. Авторы сами горели желанием внедрить все идеи наилучшим образом, реализуя тем самым принцип клиентоориентированности не потому, что их кто-то контролировал и требовал с них, а просто потому, что им страстно хотелось этого самим.

Основа клиентоориентированности

Небольшой тест. Умеете и хотите ли вы в обычной жизни вступать во взаимоотношения, в контакт с людьми? Или для вас легче игнорировать выпады в вашу сторону, и вы убегаете от контакта? А что вы любите больше — дарить или получать подарки?

Эти вопросы фундаментальны с точки зрения понимания, насколько вы лично клиентоориентированы. Эти вопросы также нелишние при проведении собеседования. Если вам комфортно общение, вам важно находиться в контакте с собеседником и, главное, вы не теряете его, даже находясь с ним в конфликтной ситуации, и кроме этого вы большой любитель дарить подарки, то велика вероятность, что строить с вами клиентоориентированную компанию одно удовольствие.

Я глубоко убежден, что основа клиентоориентированности — это отношения.

Свою карьеру я начинал с позиции рекламного агента, я продавал рекламу на региональном телеканале. И совершенно неосознанно пришел к выводу, что мой личный успех напрямую зависит от глубины и устойчивости отношений с моими клиентами. Более того, мы со многими стали друзьями. В какой-то момент мне стало легко брать трубку телефона, набирать номер очередного клиента/друга и просто спрашивать: «Привет! Как ты сегодня?». Легкий треп не по работе давал мне возможность углубить наши отношения, и в момент, когда у меня было стоящее бизнес-предложение, я без колебаний делал его, и чаще всего получал согласие. Важно отметить, что я действительно искренне интересовался его делами. Задавая простые вопросы о его состоянии, я делал этого не из желания манипулировать им, чтобы в какой-то момент корыстно воспользоваться отношениями. Это был естественный и живой позыв быть в контакте с человеком.

С позиции сегодняшнего дня я понимаю, что был клиентоориентирован, пытаясь выстроить долгосрочные отношения с клиентами. И сегодня в бизнесе есть несколько инструментов, помогающих регламентировать и, насколько это возможно, технологизировать этот процесс. Среди них — программы лояльности (с обязательным включением нематерильных методов поощрения клиетнов), event-marketing, CRM. Я применял и применяю эти инструменты практически в каждом проекте, в котором задействован.

В одном из фитнес-клубов столицы, внедряя систему работы с клиентом, мы знали о нем практически всё. Когда карта клиента считывалась на ресепшен, помимо базовой информации (имя, возраст, частота посещений и прочее), мы могли увидеть особенные отметки о его прошедшем посещении (он мог быть недоволен чем-то, и специалист на ресепшен обязан был сказать, что мы устранили его замечание), это могло быть юбилейное посещение, с чем мы его незамедлительно поздравляли, и т. д. Ну и, конечно, нет смысла говорить о том, что мы поздравляли клиента и членов его семьи с днем рождения, национальными праздниками, знали марку его машины, иногда даже кличку собаки.

Когда я был задействован в проекте торговой недвижимости (маркетинг торгового центра), моим любимым инструментом общения с посетителями был event-marketing. Это невероятно глубокий и эмоциональный формат создания лояльности конечных посетителей к торговому центру и арендаторов к управляющей компании. На поверхности это вроде как обычные праздники, конкурсы, показы мод, но в своей сути это желание подарить людям приятные эмоции, неожиданное вдохновение, творческую радость. Среди мероприятий, которые мы проводили, были театральные постановки на День святого Валентина, ликбез традиций и обычаев казахского народа от «знающих апашек» к празднику Наурыз, конкурс витрин из живых людей, джазовые вечера, рожденственские встречи и еще очень и очень разных событий. В целом могу сказать, что создание специальных событий на этапе разработки концепции нуждается в искреннем желании подарить людям частичку себя, именно это ключ к успешному и эффективному проведению ивента.

Резюмируя, важно отметить желание собственника и руководителя изучить и системно (!) применять данные инструменты, которые, может, и набили оскомину, но никак не утратили своей актуальности. А при правильном последовательном применении дают мощную эффективность с точки зрения выстраивания долгосрочных, устойчивых отношений с клиентами.

А как у них?

В какой-то момент мне стало интересно, а как обстоят дела с КО у наших соседей? К примеру, в России? Я обратился к уважаемому мной эксперту в вопросах клиентоориентированности Константину Харскому. Но прежде чем ответить на вопрос особенной КО в России, он обратился к причинам появления клиентоориентированных компаний. Их оказалось две: личное желание владельца и давление привередливых клиентов. С личным желанием владельца более или менее всё понятно, верно? Оно или есть, или нет. А вот про привередливых клиентов стоит сказать чуть больше.

Уровень привередливости клиента зависит от двух переменных: от уровня обеспеченности клиента и от уровня его осведомленности. Обратите внимание: по обоим критериям происходит повышение. Так или иначе, но люди живут всё лучше и всё больше могут себе позволить. Покупательская способность растет, это — факт. И люди становятся всё более и более осведомленными. Тут, конечно, главная роль принадлежит Интернету. Еще никогда не было так просто узнать, какое за морем есть чудо и сколько стоит. Когда клиент имеет средства и информацию о том, как должен выглядеть товар, вы не можете ему предложить подделку или заменитель. Клиент привередлив, он купит только то, что считает правильным.

Вот как связаны между собой клиентоориентированность и привередливость клиента: когда на каком-то рынке появляется критическая масса привередливых клиентов, то компании вынуждены меняться или погибать. Меняясь, компании становятся более клиентоориентированными. То есть в обществе привередливых клиентов выжить могут только клиентоориентированные компании. И в этом случае компании клиентоориентируются не по желанию владельца, а чтобы остаться в живых.

Привередливый клиент отказывается от сделки, если товар не соответствует его стандартам. Если от сделки откажутся 50% клиентов, кто угодно это заметит и очень сильно захочет измениться. Если успеет. Вспоминается пример про автомобиль «Волга». У производителей спросили, почему они делают такой плохой автомобиль. Знают, что автомобиль плох, и продолжают делать. Руководители ответили: «Так ведь покупают. Вот перестанут покупать — и мы станем делать лучше». Похоже, не успели... Ну и правильно. Привередливые клиенты — те еще могильщики. В момент могут закопать любой бренд, так что и не вспомнить и не отыскать.

Теперь вопрос о клиентоориентированности в России можно переформулировать: где больше привередливых клиентов — в России, в Казахстане, в Европе, в Америке? Ответ Константина Харского простой — да кто их считал! Но важно, что если мы хотим роста числа клиентоориентированных компаний, то усилия мы должны прилагать в другом месте (тут можно вспомнить размышления Архимеда о рычаге и точке опоры).

Мы должны сделать так, чтобы росла привередливость клиентов. Мы не можем повысить их уровень достатка, но можем рассказать о том, какими должны быть продукт и услуга. И должны убедить перестать платить за худшее качество.

Люди должны перестать быть всеядными, и в тот момент компании или умрут, или станут клиентоориентированными.

При разговоре о клиентоориентированности культур Константин отмечает, что славянские культуры не самые клиентоориентированные. У них услужить означает проявить слабость. Быть вежливым — проявить слабость. Пойти на поводу у клиента — повод для бессонницы. Клиент должен заслужить нашу улыбку и расположение. Мы не уступим дорогу клиенту, иначе он будет думать, что он тут главный.

И я тут хочу оставить читателей в точке размышления с вопросом: у нас услужить — это тоже проявить слабость? Или наша национальная черта — гостеприимство доказывает обратное?

Что почитать?

• Тони Шей, «Доставляя счастье»
• Карл Сьюэлл и Пол Браун, «Клиенты на всю жизнь»
• Игорь Манн и Дмитрий Турусин, «Точки контакта»
• Ланна Камилина, «Сервис класса люкс»
• Джим Коллинз, «От хорошего к великому»
• Ребекка Саундерс, «Бизнес-путь: Amazon.com. Секреты самого успешного в мире веб-бизнеса»
• Константин Харский.
• Блог клиентоманнии.
• Александр Репьев.

Читайте также:

Чего ожидать владельцу бизнеса от отдела маркетинга?

3 совета по работе с клиентом

Переопубликация данной статьи запрещена.