Как выбрать газету для размещения рекламы?

Особенности газетной рекламы

Невысокая стоимость

Причем невысока цена как на место публикации, так и на изготовление самой рекламы, что выгодно отличает ее от рекламы на телевидении, где за изготовление ролика порой приходится платить намного больше, чем за выход в эфир.

Оперативность и скорый эффект

Рекламу можно подать в ближайший номер газеты, сразу после выхода оценить ее удачность и оперативно внести необходимые изменения в следующий номер. Газетная реклама не растянута во времени, пик ее действия приходится на первый-второй день продажи свежего номера газеты. Это особенно важно для ограниченных по времени акций. Периодичность выхода газет может быть разной, поэтому в зависимости от стратегии рекламной кампании можно выбрать издание с оптимальной частотой выхода.

Широкая аудитория

Рекламодатель может выбрать газету с необходимой аудиторией и тиражом. В связи с тем, что с одним экземпляром газеты знакомится 2-3 человека, средняя аудитория одного номера газеты высчитывается по формуле: тираж газеты * 2,5.

Узко сегментированная аудитория

Газета имеет более узконаправленную аудиторию, чем другие рекламные площадки. Этот фактор позволяет рекламодателю организовать более точную и направленную рекламную кампанию продукта или услуги, не тратя ограниченный рекламный бюджет на неэффективные контакты с нецелевой аудиторией.

— Газеты позволяют точечно воздействовать на целевую аудиторию, посредством размещения рекламы в определенных тематических рубриках или в специализированных изданиях. Результаты наших опросов показывают, что 78% карагандинцев используют газеты как источник информации при выборе товаров и услуг, при этом половина респондентов отмечает, что обращается к газетам довольно часто, — поясняет представитель консалтингового бюро «Альтус» Владимир Лепешкин.

Удобный формат рекламы

Читая рекламное объявление в газете, потенциальный клиент имеет неограниченное время на ознакомление с ним, он может возвращаться к нему, что невозможно при рекламе на радио и телевидении. Кроме того, рекламные объявления дают возможность изложить подробности. Например, описание технических характеристик товара, требующих обдумывания потенциальным потребителем. Конечно, указать это можно и в рекламном ролике на телевидении или на радио, однако прозвучавшие, промелькнувшие цифры плохо усваиваются зрителями и слушателями.

Лояльность читателей

Как показывают исследования, читатели определенных периодических изданий в большей степени и на гораздо более длительный срок сохраняют приверженность выбранным печатным СМИ, чем телеканалам или радиостанциям. А это значит, что, привыкнув к одному изданию, потребитель в дальнейшем испытывает доверие к информации, которая в нем публикуется.

Ненавязчивость и свежесть информации

Газетная реклама ненавязчива, ведь читатель сам берет в руки газету, а значит, она не вызывает у потенциального потребителя негативных эмоций, какие, к примеру, может вызывать телевизионная реклама. К тому же психологи отмечают, что газеты ассоциируются с новостями. То есть даже если в рекламе нет указания на новизну, этот эффект ассоциативно переносится с журналистских материалов, рассказывающих о последних событиях.

Конкуренция

Одной из особенностей газетной рекламы можно назвать конкуренцию с другими рекламными объявлениями за привлечение внимания читателя. С одной стороны, если рекламодатель отдельно не оплачивает определенное место размещения, то есть риск, что его объявление окажется рядом с нежелательным редакционным или рекламным материалом. Однако, с другой стороны, рекламодатели часто предпочитают размещать свою рекламу только в тех газетах и на тех полосах, где печатаются их прямые конкуренты.

Какие показатели влияют на выбор издания

Как же определиться с выбором определенной газеты для размещения вашей рекламы? Рассмотрим некоторые характеристики рекламных площадок в общем и газет в отдельности.

1. Соответствие целевой аудитории рекламоносителя

Согласитесь, реклама колесных шин в женском журнале вряд ли будет эффективной, поэтому названный критерий является одним из самых важных при выборе издания для размещения рекламы.

Разобраться в вопросе и определиться с выбором поможет такой показатель, как индекс соответствия целевой аудитории (ИС, или AI — Affinity Index). Он рассчитывается на основании данных о составе читательской аудитории и показывает, какова доля представителей вашей ЦА в аудитории издания по отношению к общей доле представителей вашей ЦА в совокупности населения.

ИС высчитывается по простой формуле: ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении * 100. Получившийся в результате индекс должен превышать 100. Наиболее оптимальным специалисты считают индекс превышающий 110. Более низкий показатель говорит о том, что данное издание, скорее всего, вам не подходит. Где взять информацию о целевой аудитории газеты? Большинство печатных изданий имеет четкое представление о своих читателях и отображает эту информацию в своих медиакитах.

2. Тираж

Чаще всего рекламодатели в первую очередь смотрят на тираж издания. Здесь комментарии будут излишними: чем выше тираж, тем больше людей заметят вашу рекламу. Однако газеты с большим тиражом не всегда популярны у читателей.

— Очень сложно судить о газете по ее тиражу, поскольку даже если типография реально отпечатала такое количество газет, которое указано в выходных данных издания, нет гарантии, что все эти газеты были проданы и половина тиража не отправлена под нож, — замечает Владимир Лепешкин.

Если же говорить о средней статистике, то один номер газеты, как правило, читают 2-3 человека.

3. Содержание и структура издания

Все печатные издания можно разделить на две большие группы: информационные и рекламные (рекламно-информационные). Реклама может размещаться и в тех и в других.

Информационные издания. В зависимости от типа информации эти газеты могут быть политическими, общественными, тематическими, профильными, профессиональными и т.д. Размещение рекламного контента в таких газетах происходит или на журналистских полосах, или на отдельно отведенных рекламных полосах. Данные издания приобретаются для чтения новостей и статей, рекламная же составляющая носит дополнительный характер и просматривается вместе с основной информацией, поэтому информационные издания редко рассматриваются рекламодателями как эффективные рекламные площадки.

Рекламные издания. Как понятно из названия, основной их контент составляет реклама — до 80-100%. У некоторых газет есть статейная часть, другие же состоят целиком из рекламных объявлений и модулей. Особенностью рекламных и рекламно-информационных изданий является большой массив объявленческого контента. В чем плюсы рекламных газет? Они приобретаются людьми, имеющими явно выраженную потребность в каком-либо товаре или услуге, то есть читатели такой газеты нацелены именно на рекламные объявления.

Что касается бесплатных и платных газет, то стоимость размещения рекламы в бесплатных газетах обычно выше, чем в платных, так как реклама для них — единственный источник получения прибыли.

Если говорить о структуре печатного издания, стоит отметить такой важный фактор, как рубрика и размещение на полосе. Не все полосы одинаково привлекают внимание читателя.

— Чтобы объявление не затерялось на полосе, необходимо выбрать оптимальный размер и место для размещения рекламного макета. Увеличение размера повышает шансы привлечь внимание потребителей. Что касается места размещения, как правило, большей популярностью пользуются первые полосы, затем последние. На полосе же обычно выделяют правый верхний угол как более просматриваемый, — поясняет выпускающий редактор газеты «Недвижимость» Анастасия Зубова.

Кстати, полоса размещения, а порой и само место на полосе влияют на стоимость: наиболее дорогие объявления размещаются на первой полосе, затем идет последняя полоса и уже потом внутренние. Многие издания берут надбавку к прайсовой цене за позиционирование.

Выбирая газету для размещения рекламы, обратите внимание на рубрику, размер объявления, цветность вашего и рядом расположенных макетов.

4. Стоимость рекламы

Вопрос стоимости рекламы играет для большинства рекламодателей решающую роль при выборе издания. Неизбежно встает вопрос: зачем платить больше? И часто именно неверный ответ на него заставляет сделать неправильный выбор.

Специалисты по маркетингу высчитывают соответствие стоимости рекламы ее будущей эффективности по формуле: стоимость рекламного продукта делится на тираж издания. Этот показатель помогает определить стоимость рекламного сообщения с одним читателем. Соответственно чем ниже показатель — тем выгоднее рекламодателю размещение рекламы в этом издании.

Для наглядности можно привести такой пример. Тираж газеты «А» — 10000 экземпляров, стоимость размещения рекламы — 4000 тенге. Тираж газеты «В» — 18000 экземпляров, стоимость размещения — 6000 тенге. По приведенной выше формуле высчитываем: 4000/10000 = 0,4 тенге, 6000/18000 = 0,3 тенге. Как видим, размещение рекламы в газете «В» будет более выгодным, несмотря на более высокую стоимость размещения рекламы.

Медиапланирование

Медиапланирование, как можно догадаться из названия, — это создание плана размещения рекламы в СМИ. В основе медиапланирования лежат определенные параметры рекламной кампании — охват и частота. Они не являются постоянными — охват и частота индивидуальны для каждого отдельного случая. Эффективность медиапланирования во многом зависит именно от них. Остановимся на них подробнее:

Охват

Данный показатель высчитывают при организации рекламной кампании в любом виде СМИ, будь то телевидение, печатные издания или радио.

Под охватом понимается количество представителей целевой аудитории вашего продукта, которые имели контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше людей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Он может выражаться количественно — в единицах, тысячах и т.д. человек, или в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «А» составляет 80000 человек, а во время проведения рекламной кампании в газете было охвачено 60000 человек, или 75% целевой аудитории. Значит, охват равен 75%.

Частота

Одноразовая реклама не принесет компании особой пользы. Чтобы от рекламы был эффект, она должна появляться в газете с определенной периодичностью. Сколько раз должна повторяться реклама? Это вопрос индивидуальный. Однако существует распространенное мнение, что реклама качественно воспринимается человеком только после третьего контакта.

— Если рекламодатель размещает модульную рекламу, например, в разделе «Корпусная мебель на заказ», то размещение должно быть в каждом номере, поскольку в данном случае читатели обращаются к таким разделам в тот момент, когда у них возникает необходимость в этой продукции или услугах, — объясняет Владимир Лепешкин. — Если же речь идет о рекламе, к примеру, салона мебели в информационной газете, то такие издания, как правило, имеют большую долю постоянных читателей, поэтому нет необходимости часто и многократно размещать один и тот же макет. Гораздо эффективнее в данном случае менять макеты, рекламируя, к примеру, разные товарные группы: в одном номере — реклама кухонной мебели, в другом номере размещаем мебель для детских комнат и т.д. Также периодичность публикации рекламы может зависеть от проводимых рекламодателем акций, от обновления ассортимента продукции, от предстоящих праздников и событий и т.д. Сезонность спроса также влияет на периодичность и частоту размещения рекламы.

Не стоит при этом забывать и о так называемом износе рекламы. Одна и та же реклама, повторяемая слишком часто, перестает воздействовать на читателя, а при чрезмерном количестве повторов и вовсе вызывает негативную реакцию.

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность, определяющуюся следующими факторами:

• размер рекламы. Чем меньше рекламное объявление, тем меньше внимания оно привлекает. Естественно, рекламный макет на всю полосу не останется незамеченным, в отличие от строчного объявления, которое теряется в общей массе. Поэтому повторять его придется часто;
• интерес к рекламе. «Цепляющая», оригинальная реклама не раздражает потребителей и при частом повторе;
• рекламоноситель. Информационные и рекламные издания имеют различный процент постоянной аудитории в своем составе;
• активность конкурентов;
• возраст торговой марки. Чем моложе компания, тем чаще она должна рекламироваться.

Конечно, это не полный список факторов, влияющих на интенсивность подачи рекламы. В условиях каждой отдельно взятой рекламной кампании их комбинации будут разниться.

Читайте также:

Реклама в печатных СМИ

Медиапланирование в прессе