Радио – это электронное средство массовой информации. В качестве основных его признаков следует указать воздействие на широкую аудиторию и низкую избирательность.
Под термином «радиостанция» как СМИ обычно понимается учреждение массовой информации, занимающееся радиовещанием. Однако если коснуться технической стороны вопроса, то все оказывается несколько сложнее, чем представлялось. Радиостанция – это устройство или комплект устройств, предназначенные для приема и передачи данных (радиоволн). То есть радиостанция – это передающее и приемопередающее техническое средство, радиопередатчик с оборудованием (антенна, каналы связи и питания, студия). Радиостанция в первом «народном» значении на деле может и не обладать собственным техническим арсеналом, а просто арендовать время эфира у других радиовещательных компаний.
Как и любое другое средство массовой информации, радиостанции подлежат обязательной регистрации в госорганах.
Несмотря на то, что в экономически развитых странах количество коммерческих радиостанций сильно превышает количество коммерческих телестанций, их суммарный доход уступает прибыли телевещания. Это объясняется тем, что радио как отрасль медиаиндустрии имеет меньший территориальный охват. Кроме того, у радиостанций невысокие производительные расходы и, соответственно, низкие доходы. Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиа, поэтому многие малые станции балансируют на грани прибыльности. Их доход зависит в основном от местной рекламы. Подобная черта характерна и для тех стран, где доминирует общественное радио, и для тех, где коммерческие станции занимают ведущие позиции.
Типы радиостанций
В зависимости от характеристик, имеющих для рекламодателей решающее значение, радиостанции классифицируются по разным критериям. Ниже представлены наиболее распространенные классификации.
Охват территории:
- Местные радиостанции;
- Региональные радиостанции;
- Общенациональные радиостанции.
Формат радиовещания:
- Музыкальный;
- Информационный;
- Комбинированный;
- Специализированный.
Организация радиовещания:
- Независимые радиостанции, к которым относятся многочисленные региональные радиостанции, появившиеся на рынке задолго до появления обширных национальных радиосетей.
- Станции, входящие в состав радиосетей. Это, как правило, местные филиалы общенациональных радиостанций. Эфир на них главным образом представлен следующим миксом: они транслируют программы из «центра», прерывая их иногда собственными программами и блоками местной рекламы. Кроме того, между программами местного и центрального производства должно быть форматное соответствие.
Для точного планирования объема и качества рекламного воздействия на ЦА в качестве носителей рекламы, как правило, избираются местные и региональные радиостанции, ведь охват территории зависит от мощности радиопередатчика и, если станция сетевая, от возможностей радиосети.
Куда уносят волны >>>
Типы массового радиовещания
На данный момент существует четыре типа массового радиовещания:
- Музыкальное. Выпуски новостей и короткие рубрики не превышают 10-20% времени эфира. Основная часть времени отдана музыке.
- Музыкально-информационное. При этом типе радиовещания предпочтение также отдано музыке, однако ее соотношение с количеством информации меняется – она занимает уже 30-40% эфирного времени.
- Информационное. Музыки в эфире практически нет, большую часть времени занимают выпуски новостей, которые обновляются в зависимости от поступления свежей информации. Они чередуются в основном с рекламой, но иногда к ним примешиваются и разнообразные короткие ток-шоу.
- Информационно-музыкальное. Данный тип радиовещания характеризуется изменением соотношения информации и музыки – 60-70% против 30-40% соответственно.
К настоящему времени эти четыре формы радиовещания являются фундаментом радиовещания в развитых странах.
Новые технологии радиовещания
Эволюция технических средств и технологий коммуникации привела к возникновению новых средств радиовещания и способов доставки сигнала. Среди них, в первую очередь, можно отметить следующие:
- Цифровое радио – это система приемо-передающих устройств, которая базируется на трансляции цифрового сигнала. Предполагается, что аналоговое радиовещание со временем уступит место цифровому, но, в отличие от ТВ, где традиционные телеприемники адаптируются к приему цифрового видеосигнала с помощью специальных аналогово-цифровых преобразователей без потери качества изображения, для цифрового радио потребителям нужны новые радиоприемники. По мнению экспертов, массовый радиослушатель не готов к данным мерам. Однако цифровое радио имеет ряд преимуществ перед аналоговым: отсутствие радиопомех и, следовательно, высокое качество звучания, а также возможность принимать огромное количество радиостанций в любой точке мира.
- Кабельное радио. Трансляция сигнала данного типа радио осуществляется по сетям кабельного телевидения. Как и цифровое радиовещание, оно обеспечивает высокое качество звука и полное отсутствие радиопомех. Кабельное радиовещание наиболее распространено в США, где с его помощью в основном транслируются музыкальные программы. Однако оно позиционируется как «радио для тех, кто устал от рекламы», поэтому рекламная коммуникация в настоящее время на кабельном радио отсутствует в принципе.
- Интернет-радио также гарантирует высококачественное звучание при полном отсутствии радиопомех. Но оно на данный момент только зарождается, и делать какие-либо прогнозы относительно развития данного подвида медиаиндустрии пока бессмысленно.
Со времени своего возникновения радиовещание преодолело сложный эволюционный путь. Его медийная концепция, сформировавшаяся в первой половине XX века – в период наибольшей популярного радио, определялась тем, что оно стало первым средством для организации семейного досуга. Именно тогда было придумано понятие «широковещание», которое обозначало всеохватность и вездесущность радио, а все программы радиостанции создавались по принципу «все для всех и для каждого». Однако во второй половине XX века эстафету перехватило телевидение, переняв, кроме того, и основную концепцию радиовещания. ТВ перетянуло на свою сторону как большую часть потребителей, так и большую часть рекламодателей, пошедших вслед за аудиторией. Однако телевидение оказалось и гораздо более интересной рекламной площадкой, продемонстрировав рекламодателям новые возможности. Отток рекламы с радио существенно сократил доходы станций, и позже ими был найден выход – переход к форматному вещанию с целью удовлетворения музыкальных и информационных вкусов разных категорий слушателей.
С этого момента начинается процесс сегментации массовой аудитории. Кроме сильного конкурента в лице телевидения, появилось еще и множество музыкальных направлений и субкультур, которые обусловили дефрагментацию аудитории на разнообразные ниши и, как следствие, возникновение множества форматных радиостанций.
Существенной причиной перехода радио к нишевому обслуживанию послужило и то, что автомобиль стал «не роскошью, а средством передвижения». Сегодня практически в каждом автомобиле стоит радиоприемник, поэтому жители развитых стран, где роль личного автотранспорта высока, получают большую часть информации из радиопередач.
Коммерческая политика, построенная на дифференциации аудитории, в конечном счете, смогла вернуть радиостанциям и аудиторию, и, соответственно, рекламодателей. Радио не является на данный момент ведущей рекламной площадкой, но рекламодателей в данном сегменте медиа в первую очередь привлекает точная нацеленность на определенную часть аудитории.
Формат радиовещания характеризуют эстетические нормы программирования, жанровое содержание, тематическое направление, способы подачи материала в эфир станции и др. Формат стал экономической основой радиовещания, часто он определяет и маркетинговую направленность станции. Формат определяет аудиторию, а потому он напрямую связан со способностями к привлечению рекламодателей. Общие форматы – музыкальный, информационный, разговорный – могут подразделяться и на другие, более частные. Практика развитых рынков показывает, что в основании работы всех станций располагается не более 20 основных форматов.
Аудитория радио
Аудитории большинства радиостанций имеют высокую целевую сегментацию. Каждая коммерческая станция, как правило, достаточно точно позиционирует себя, что облегчает подбор определенной ЦА. Поэтому они имеют более менее точное представление о своей аудитории, характер и состав которой периодически исследуются специальными аналитическими службами с помощью разнообразных методов. Для рекламодателя, задействующего в своей рекламной кампании одну или несколько радиостанций, это облегчает установку прогнозируемой рекламной коммуникации с определенной аудиторией.
Радиослушатель, как правило, пользуется не одной радиостанцией, а слушает от трех до шести. Именно поэтому рекламодателю лучше проводить свою кампанию вместе с несколькими радио. Это обеспечит охват сразу нескольких групп ЦА.
Радиослушатели, согласно данным многочисленных исследований, подразделяются на четыре группы:
- Любители музыки. Представители данной группы слушают музыку определенных жанров и перескакивают с одной станции на другую в поиске любимых композиций.
- Любители новостей. Им постоянно необходима свежая информация. Пользуются, как правило, двумя-тремя радиостанциями, включая их на непродолжительное время.
- Любители радио. Не имея определенных вкусовых предпочтений, слушают несколько станций и переходят с одной на другую.
- Поклонники радиостанций. Постоянно слушают одну-две радиостанции, отличаются высокой лояльностью к ним.
Особенности радио как канала распространения рекламы
Чтобы планировать и проводить рекламные кампании на радио рекламодателю необходимо знать об особенностях данной площадки. Радио обладает внушительным набором преимуществ перед другими медиа, однако оно может быть ограничено в возможностях. В определенных ситуациях радиореклама оказывается совершенно неэффективной, что объясняется, например, с такими факторами, как невозможность показа объекта рекламы или несоответствие представления объекта рекламы и восприятия аудитории. Для того чтобы реклама на радио была эффективна, она должна быть частью комплексных рекламных кампаний, в которых, к примеру, задействованы еще ТВ и пресса. В этом случае реклама на радио послужит очень хорошим вспомогательным средством, которое при правильном применении значительно повысит эффективность кампании.
Радио как канал распространения рекламы и его оценка |
|---|
Преимущества | Недостатки |
Избирательность. С помощью радио можно охватить необходимые сегменты аудитории, в этом помогут рекламодателю форматы радиовещания. Радиореклама может быть направлена на людей определенного социального положения, возраста, с нужным уровнем образования и т.д. | Мимолетность. По сравнению с другими каналами распространения, рекламное сообщение на радио намного короче. Кроме того, потребители не сконцентрированы. Как правило, радио работает в «фоновом режиме», пока они заняты какими-либо делами. |
Оперативность и гибкость. Рекламу на радио проще подготовить, это позволяет сэкономить время. Рекламодателям не составляет сложности приспособиться под условия местного рынка, прогнозы погоды, новости. У него появляется возможность оперативно вносить изменения в текст рекламного сообщения. | Представление товаров и услуг только с помощью звукового ряда, отсутствие изображения. |
Экономичность. Радио требует меньше всего затрат в сравнении с другими формами медиа. Реклама может повторяться множество раз, и рекламодателю это обойдется относительно недорого. Стоимость производства рекламы также невысокая. | Радиовещание перегружено рекламой. Рекламные ролики транслируются быстро и также быстро сменяют друг друга. Часто потребители либо пропускают объявления, либо слышат их частично и быстро забывают. |
Радио с помощью комбинации аудиоэффектов, звуков, голосов и интонаций хорошо воздействует на воображение слушателей, стимулируя создание мысленных образов. | Низкий уровень восприятия слушателями сообщений. В создании роликов участвуют в основном работники станции, и есть риск, что рекламное сообщение будет звучать точно так же, как и у соседей по блоку. |
Доступность и распространенность радио. Приемники на данный момент есть как в различных видах транспорта, так и во множестве устройств (будильники, телефоны, телевизоры, портативные плееры и т.д.). Кроме того, оно может работать без развитой инфраструктуры и понятно всем без исключения. | Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу из-за отсутствия мониторинга эфира и каких-либо медиаизменений. |
Частотность. Для передачи часто повторяемых сообщений радио – лучшая среда. Среднестатистический радиослушатель слушает радио более трех часов в сутки, поэтому даже обычный рекламный график позволяет ему запомнить то или иное рекламное обращение. | Аудитория радиостанций не отличается высоким уровнем внимания к продукции данной сферы медиаиндустрии. |
Охват. Радиовещание покрывает большие территории, контактирует со слушателями в любое время суток, а также как никакое другое средство охватывает автолюбительскую аудиторию. | Отсутствие единых стандартов взаимодействия радиостанций с рекламодателями. |
Большинство радиостанций предлагают рекламодателям стандартный устоявшийся набор форм радиорекламы. И несмотря на то, что поиск новых средств ведется постоянно, традиционные формы рекламы до сих пор очень востребованы:
- Радиоролик в рекламном блоке. Рекламодатель покупает эфирное время в рекламной паузе между программами, и в течение купленного времени (от 10 до 60 секунд) транслируется его ролик. Количество повторов и место радиоролика в рекламном блоке (начало, середина, конец) согласовываются при подписании договора купли-продажи эфирного времени.
- Спонсорство программы. Рекламодатель может быть спонсором радиопередачи, создание которой он оплачивает полностью или частично. В обмен он получает определенное количество времени для размещения своей рекламы. Она может располагаться также в начале, середине, конце программы или, например, во время анонсов. Кроме того, рекламодателю предоставляются и иные возможности. Например, ведущий может рассказать о спонсоре или объекте рекламы, или проводится интеграция рекламной информации в программу, конкурсы, викторины. Спонсорский контент, как правило, является частью программы, в отличие от обычного рекламного ролика.
- Спонсорство радиотрансляции. Определенные престижные радиопрограммы с высокими рейтингами полностью оплачивают спонсоры. Это предполагает, что спонсор оплачивает все расходы при покупке прав радиотрансляции и ее техническом обеспечении. В случаях, когда расходы слишком большие, несколько не конкурирующих компаний объединяются в спонсорский пул и делят рекламное время в зависимости от своего вклада.
- Точечная радиореклама. Рекламодатель покупает эфирное время вне рекламного блока (например, в прогнозе погоды).
- Упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим названия рекламодателя или объекта рекламы.
- Интервью в студии. Ведущий берет у рекламодателя информационно-рекламное интервью.
- Радиообъявления. Диктор зачитывает объявления в специально отведенном блоке. Этот тип рекламы на радио пользуется успехом у тех, кто ограничен в бюджете. Он предлагается, как правило, на местных радиостанциях.
- Радиожурнал. Информационно-рекламная программа.
Читайте также:
Медиапланирование на радио
Каналы коммуникации для собственника бизнеса
