Копирайтинг. Создание идеального рекламного текста

Рекламное объявление – это не статья и не приключенческий роман. Оно должно быть информативным, по максимуму отражать все преимущества рекламируемого продукта. При этом текст объявления должен легко восприниматься читателем, а не отталкивать обилием коммерческих слов и излишне восторженными эпитетами. Сделать рекламный текст эффективным инструментом достижения целей рекламной кампании поможет знание технологий создания рекламы.

Язык рекламных текстов

Сегодня в нашей стране стилю и языку рекламы уделяется не слишком много внимания. Чаще всего тексты коммерческой направленности пестрят всевозможными штампами и избитыми фразами. «Правильный выбор», «только у нас», «верное решение» – эти и подобные им конструкции уже утомили потребителей и не оказывают должного эффекта. Подобным образом действуют и специфичные термины, громоздкие предложения, иностранные слова, массово используемые в рекламе. В результате текст становится сухим и неинтересным, как следствие – сложным для восприятия и неэффективным.

Современные требования к языку рекламы предельно просты:

• быть максимально ясным и доступным;
• соответствовать особенностям восприятия целевой аудитории;
• быть оригинальным, образным и ярким;
• учитывать психологию потребителя.

При написании рекламного текста нелишним будет учитывать особенности восприятия информации из разных источников. Реклама по радио, на телевидении и в печатных изданиях воспринимается потребителем по-разному. В написании текстов для разных средств массовой информации существуют свои тонкости. Но структура рекламного объявления в любом случае должна оставаться неизменной.

Структура рекламного текста

По исследованиям маркетологов, лучше всего срабатывают коммерческие тексты, построенные на основе модели AIDA – Attention, Interest, Desire, Action.  «Внимание», «Интерес», «Желание», «Действие» – так расшифровывается эта аббревиатура. И именно по этой расшифровке должен быть построен любой рекламный текст, чтобы стать максимально эффективным.

В первую очередь необходимо привлечь внимание потребителя. В случае, когда текст пишется для печатного издания или интернет-сайта, это можно сделать с помощью броского, запоминающегося заголовка. Для аудиорекламы или видеоролика инструментом привлечения внимания станет короткая рекламная фраза, направленная на то чтобы заинтриговать, возбудить любопытство, заставить прислушаться.

Каким образом можно привлечь внимание?

• Создать интригу: «Вы ещё не знаете..?»
• Обозначить проблему: «Мечтаете/хотите/стремитесь..?»
• Пообещать практическую выгоду: «Поможем увеличить/повысить/достичь…»
• Сделать заманчивое предложение: «Подарки и бонусы…»
• Удивить новостью: «Сенсация!..», «Невероятное событие!..»
• Пообещать результаты: «Качественная продукция…», «Работы в короткий срок…»

После того как внимание потребителя завоевано, необходимо предоставить ему информацию, которая вызовет у него интерес. Описать основные преимущества товара или услуги, привести аргументы в пользу рекламируемого продукта, причем сделать это максимально доступным языком, ярко и образно, но не перегружая потребителя излишней информацией – именно на это направлен основной блок рекламного текста. Описание должно обязательно согласовываться с первой фразой текста. Если вначале был задан вопрос, нужно на него ответить. Если были обещаны какие-либо преимущества, рассказать о них максимально подробно. Иначе у потребителя возникнет ощущение обмана и недосказанности и, как следствие, сформируется негативное отношение к рекламируемому продукту.

Целью описания должно быть не только развитие интереса у потребителя, но и формирование в нем желания воспользоваться рекламируемым продуктом. Заканчиваться рекламный текст должен таким образом, чтобы утвердить его в этом намерении. Здесь полезно обобщить информацию, представленную в основном тексте, еще раз подчеркнуть основное преимущество коммерческого продукта и, главное, дать потребителю возможность совершить действие. Именно поэтому в конце любого рекламного текста должна содержаться информация о том, каким образом можно приобрести рекламируемый продукт. Контакты компании-производителя, адреса магазинов (конкретных или в общем – «Во всех супермаркетах «Ашан!»), кнопка «Купить» или «Заказать», если речь идет о рекламном тексте на сайте.

В завершении текста, для закрепления эмоционального настроя потребителя и лучшего запоминания информации, должна присутствовать эхо-фраза. Как известно, последнее слово запоминается лучше всего. Именно поэтому эхо-фраза должна быть краткой, яркой и связанной с заголовком. В самых лучших примерах рекламы эхо-фраза в паре с заголовком образуют самостоятельный связный текст, который может работать даже без основного информационного блока.

Например, реклама компьютеров «Компаньон»:

«Один в поле не воин. Воин в поле не один.

(…)

Приобрети себе компаньона».

Или рекламный текст газеты «Работа сегодня»:

«У нашей газеты нет постоянных читателей!

(…)

В каждом номере 1600 вакансий».

Даже если потребитель, прочитав заголовок, остальной рекламный текст проглядывает по диагонали, то, зацепившись взглядом за такую эхо-фразу, он обязательно вернется к началу объявления и прочтет его целиком.

Советы по созданию успешного плана контент-маркетинга >>>

Основной рекламный текст

Итак, основное назначение рекламного текста – вызвать у потребителя интерес и желание приобрести коммерческий продукт. Для того чтобы достичь этой цели, достаточно при написании коммерческого текста учитывать специфику применения различных стилистических конструкций и частей речи.

Побуждение к действию

Слова, фразы и конструкции, обозначающие действие, обладают особенной динамикой. Они подсознательно подталкивают потенциального потребителя к совершению запланированного автором текста действия. Особенно полезно применять в коммерческих текстах глаголы в повелительной форме.

«Сделай паузу – скушай TWIX!»

Это, пожалуй, самый известный слоган, построенный как раз в виде побудительной конструкции. Но это лишь одна из возможных форм. Побуждающие фразы могут выглядеть как совет, призыв, предложение, разъяснение или убеждение.

«Выйди на своей станции, купи пиво «Невское» и наслаждайся!»

«Собирай друзей, летим в Монако!»

Побудительные конструкции придают тексту живость, искренность и непосредственность, свойственные разговорной речи. Их использование увеличивает эффект запоминания продукта, ведь конкретное действие легко себе представить в виде яркой картинки. Однако следует избегать слишком агрессивных форм повелительных конструкций, чтобы не вызвать отторжение у потребителя.

При использовании глаголов часто легко «скатиться» к штампам и избитым фразам:

«Позвони прямо сейчас!»

«Спешите купить!»

«Откройте для себя!»

Эти клише уже потеряли свою привлекательность из-за частого употребления. Но их можно попытаться оживить с помощью менее избитых глаголов – испытай, срази, упрости – или неологизмов. Яркий пример такого клише в новой форме:

«Не тормози – сникерсни!»

Использование глаголов в рекламе создает решительный настрой, ощущение динамики, склоняет к немедленному действию. Особенно эффективно применение конструкций с глаголами в настоящем времени.

Местоимения

Обезличенный рекламный текст не будет иметь достаточного эффекта. Любой человек гораздо лучше воспринимает информацию, когда она обращена непосредственно к нему, затрагивает его проблемы, заботы и интересы.

«Ведь Вы этого достойны!»

«Продукт, созданный специально для Вас»

Фразы подобного рода привлекут внимание, создадут необходимый эмоциональный настрой. В то же время использовать местоимение «мы» в большинстве случаев не рекомендуют. Хороший коммерческий текст не должен расхваливать преимущества продавца или производителя продукта. Он должен объяснить потребителю, почему именно для него приобретение этого продукта будет выгодным и полезным.

Прилагательные

Эта часть речи – основа рекламного текста. Но не стоит забывать о том, что прилагательные должны быть максимально информативны. «Лучший», «особенный», «уникальный» – эти слова не несут конкретной информации и оставляют после себя весьма размытые образы. Соответственно, и коммерческий текст, изобилующий такими формами прилагательных, не будет достаточно эффективен.

Лучше подобрать слово, описывающее конкретные характеристики рекламируемого продукта. К примеру, не просто «отличный вкус», а «терпкий», «пряный», «мягкий» и т.д. Отличным примером креативного подхода к использованию прилагательных в рекламном тексте может служить известный слоган чая:

«Чрезвычайно чайный вкус!»

Точные эпитеты помогут создать индивидуальный образ рекламируемого товара и закрепить его в потребительском сознании. Не стоит употреблять избитые формы: «совершенный», «оригинальный», «неповторимый». Лучше постараться подобрать менее затертые синонимы – «головокружительный», «ошеломляющий», «сказочный» и т.д. Также с осторожностью следует использовать в тексте превосходные степени прилагательных. Это чаще создает ощущение навязчивости у потребителя, чем убеждает его в уникальности рекламируемого продукта.

Некоторые тонкости

Существуют специальные речевые обороты, повышающие выразительность текста рекламного объявления и его воздействие на потребителя. Их использование играет важную роль при создании образа рекламируемого продукта. Грамотное использование таких стилистических фигур поможет сделать текст более удобным для восприятия и повысит его эффективность.

Парцелляция

Разделение длинного предложения сложной конструкции на более короткие. Простые предложения удобны для запоминания.  Сложные витиеватые конструкции с трудом воспринимаются в рекламе. Парцелляция помогает акцентировать внимание, выделить основную мысль из общего информационного потока, придать ей необходимую эмоциональную окраску. Пример:

«Осенью Турция особенно порадует вас ласковым солнцем и теплым морем»

Предложение после парцелляции:

«Осенью Турция особенно порадует вас. Ласковым солнцем. Теплым морем»

Сегментированная конструкция

Стилистическая конструкция из двух частей. В первой части обозначается рекламируемый продукт в именительном падеже, во второй раскрываются его достоинства или указываются проблемы, которые он решает.

«Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть»

«Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго»

Сегментированные конструкции позволяют сделать акцент непосредственно на объекте рекламы, оживить коммерческий текст, сделать его ярче. Сравните вторую фразу из примера и «Ariel надолго обеспечит вашей одежде безупречный внешний вид». В первом варианте фраза производит куда больший эффект.

Вопросы и ответы

Использование вопросно-ответных конструкций в тексте создает непринужденность изложения, провоцирует потребителя на диалог, вызывает интерес. Форма вопросов и ответов придает рекламному тексту разговорный характер, что делает его более удобным для восприятия.

«Ищете, где провести вечер? Отведать изысканное блюдо? Потанцевать под приятную музыку? Ресторан «Тет-а-тет»

Противопоставление

Эффективное средство для акцентирования преимущества продукта и усиления запоминания текста. Термин «противопоставление» касается образов и контрастных по значению слов, а не рекламируемого продукта и аналогов другого производителя. К примеру, реклама напитка Coca-Cola light:

«Минимум калорий – максимум наслаждения»

Или провайдера, предоставляющего безлимитный Интернет:

«Легко включить – сложно остановиться»

Известный слоган Indesit:

«Мы работаем – вы отдыхаете»

С использованием этого приема коммерческий текст становится более образным, приобретает оригинальное звучание.

Риторические вопросы и обращения

Рекламный текст – это текст, направленный на потребителя. Для установления контакта с ним, усиления воздействия и придания тексту большего веса нелишним будет применить обращение к читателям/слушателям текста. «Дорогие женщины», «Автомобилисты», «Любители рыбалки» – подобные фразы помогают обозначить целевую аудиторию текста и делают из потребителя собеседника автора рекламы. 

Поддерживать этот «виртуальный разговор» помогут риторические вопросы. Их цель – не получение ответов, а привлечение внимания и интереса потребителя рекламы.

«Купить модную обувь с 50% скидкой? Не правда ли, заманчивое предложение? Только 10 сентября…»

Использование отрицаний

Традиционно считается, что в рекламных текстах необходимо использовать только предложения утвердительного характера и слова с позитивной окраской. Акцентирование на преимуществах товара принесет больший эффект, чем перечисление отсутствующих у него недостатков. При беглом просмотре рекламного объявления негативно окрашенные слова, напротив, могут ассоциироваться у потребителя с предлагаемым товаром.

Но в ряде случаев использование отрицаний может стать настоящей изюминкой рекламной кампании. Например, рекламный слоган чая Madison:

«Не пробуй, а то понравится»

Помог компании существенно увеличить продажи. Еще одним прекрасным примером использования отрицания стала реклама туристического агентства:

«В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу»

Частицу «не» рекомендуется употреблять со словами позитивного настроя. Слово «недорогой», к примеру, будет восприниматься лучше, чем «дешевый».

Это, пожалуй, основные приемы написания эффективного рекламного текста. Они универсальны и действуют вне зависимости от целевой аудитории и средства подачи информации.

Также читайте:

E-mail-маркетинг: как создать читаемую рассылку?

Пять советов о том, как эмоционально привлечь читателей к вашему блогу