Курс на Фрейда: психология для маркетологов

Гедонистическая адаптация: ограничение усиливает удовольствие

Хотя телезрители и утверждают обратное, наслаждение от просмотра передачи увеличивается за счет перерывов на рекламу.

Гедонистическая адаптация — это привычка быстро возвращаться к стабильному уровню счастья, даже несмотря на недавние перемены в жизни (как позитивные, так и отрицательные). Согласно этой теории, когда мы зарабатываем больше денег или тянемся за очередным шоколадным печеньем, наши ожидания и потребности растут. В итоге это приводит к отсутствию устойчивого ощущения счастья.

В конце 90-х годов прошлого века британский психолог Майкл Айзенк (Michael Eysenck) разработал концепт, из которого вышла сегодняшняя теория «беговой дорожки гедонизма». Он сравнивает процесс достижения счастья с бегом на тренажере: человек должен постоянно двигаться, чтобы оставаться на одном месте.

Интересное исследование провели в Гарварде. В течение двух недель две группы людей изучались на потребление шоколада. Группе «А» разрешили есть шоколадные печенья в неограниченных количествах, тогда как группе «Б» ничего не давали. Спустя две недели обеим группам дали шоколад. Выяснилось, что во второй группе люди больше смаковали печенья, были счастливее и находились в лучшем настроении после угощения.

Другое исследование показало, что перерывы с музыкой или приятным массажем продлевают и усиливают удовольствие испытуемых.

Выводы для профессионалов

1. Слишком много хорошего на самом деле пагубно. Придумайте способы держать людей в состоянии легкого голода, и они полюбят вас за это.
2. То, что мы хотим, не всегда является источником счастья. Достичь оптимального баланса через ограничение доступа — сложная задача, особенно когда у людей спрашивают их мнение. Нужно поступать осторожно, медленно и продуманно, выпуская медиа- или digital-контент. Тогда можно добиться того, что его будут ждать и сходить с ума по нему. Была бы «Игра престолов» настолько же захватывающей, если бы сразу показали все серии? Как зритель вы могли бы сказать «да», но вы бы ошиблись.

Когнитивная скупость: мы ленивы и всегда избегаем трудностей

В США общая стоимость биты и мяча для бейсбола составляет $1,10. Бита (отдельно) стоит на доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Интуиция подсказывает, что 10 центов, но это не так. Правильный ответ ниже.

Наши суждения часто бывают необъективными, поскольку мы минимизируем когнитивные усилия и интуитивно заменяем более трудные вопросы на более легкие.

Утверждение проверено на стоимости бит и мячей. Этот пример чаще всего приводится для описания необъективности, обусловленной процессами замещений. Исследование построено так, чтобы у испытуемых не было интуитивной потребности в замещении, поскольку предполагается, что в нем используются простые числа. Люди время от времени выбирают ленивый, а не более сложный (и правильный) способ ответить на вопрос. При этом их ответ в таком случае менее уверенный.

Правильный ответ на вопрос о битах и мячах — 5 центов. При общей стоимости биты и мяча в $1,10 и разнице между их ценами по отдельности в один доллар мяч не может стоить 10 центов. В этом случае бита стоила бы $1,10, а за оба предмета нужно было бы отдать $1,20. Многим людям ответ на этот вопрос дается с трудом, но это всего лишь естественная необъективность.

Выводы для профессионалов

1. Несколько сомнительный вывод, но ретейлеры — это идеальная группа, которая может извлечь выгоду из нашей лени, предлагая подобные методы ценообразования.
2. В этой связи последнее исследование показывает, что мы все-таки осознаем факт своих недостаточных умственных усилий для принятия решений. Это может подорвать восприятие и доверие клиентов.
3. Запомните также, что этот эффект проявляется именно тогда, когда мы предполагаем, что расчеты до абсурдного просты, и медленное, вдумчивое решение не требуется. Использовать его со сложными расчетами очень рискованно.

Правило конца и кульминации: события оцениваются по финалу или по ключевым моментам

Мы оцениваем событие по его наиболее напряженной точке или по его финалу, а не по общей сумме моментов. Поэтому делайте упор на эмпатию, завершайте процесс на высокой ноте и позволяйте людям чувствовать себя великолепно от использования вашего сервиса.

В исследовании 1993-го года удалось получить революционные доказательства правила конца и кульминации. Испытуемых подвергали двум разным вариантам одного и того же неприятного эксперимента. В первом случае люди погружали руку в холодную воду температурой 14 °C на 1 минуту. Во втором — делали то же самое, но затем они держали руку в воде дополнительно 30 секунд, за которые температура повышалась до 15 °C.

Затем у испытуемых спрашивали, какой вариант они хотели бы повторить. Любопытно, но им больше понравился второй, несмотря на более продолжительное воздействие холодной воды. Ученые сделали вывод, что люди выбирали длительный эксперимент, потому что он оставил более приятные воспоминания, нежели первый.

Выводы для профессионалов

1. Негативные события в любых взаимодействиях с потребителями могут быть нейтрализованы путем введения позитивных финалов и кульминаций. Этого можно добиться разными способами. Например, включить музыку, которая нравится потребителям, раздавать бесплатные пробники, или устроить проактивную послепродажную поддержку через соцмедиа. Можно также нанять специального сотрудника, который будет улыбаться, открывая дверь выходящим из магазина покупателям
2. Автор книги Stop marketing Скотт Страттен (Scott Stratten) предлагает:
3. «Действительно хороший продавец, который помогает совершить покупку, может свести на нет негативный опыт во время пребывания в магазине. Длинная очередь или плохая музыка в примерочной будут забыты».
4. Разработайте эмпатийные события вокруг товара. Если что-то пойдет не так (а обычно что-то идет не так) — по вине самого покупатели или из-за неверно продуманного действия со стороны персонала — позвольте гибкому подходу, сопереживанию или внезапно открывшейся возможности спасти ситуацию. Мы описали хороший пример подобного приема в блоге под заголовком The Fuelband Incident.

Эффект привязки: зависимость от первой полученной информации

Назначая высокую цену одному товару, продавец делает остальные более дешевыми в глазах покупателя — конечно, если стоимость действительно правдоподобная (а не какой-то дикий ценник).

В процессе принятия решений привязка случается, когда люди используют первоначальную информацию для последующей оценки. Как только произошла привязка, наши суждения удаляются от первоначального якоря.

Например, начальная цена за подержанный автомобиль устанавливает такую планку для дальнейших переговоров, которая позволяет покупателю думать, что стоимость ниже предложенной будет более выгодной, даже если она все равно выше, чем реальная цена этого автомобиля.

Исследования показали, что избежать привязки очень сложно. Например, в одном из них студентам дали заведомо неадекватные привязки. Их спросили, Махатма Ганди умер в возрасте младше или старше 9 лет, или же младше или старше 140 лет. Две группы сделали абсолютно разные предположения, выбирая средний возраст — около 50 или 67 лет.

Выводы для профессионалов

1. Если вы собираетесь использовать привязки, изучите целевую аудиторию. Люди с более высокими умственными способностями или с опытом покупок товаров, которые вы предлагаете, хуже реагируют на этот метод.
2. Не устанавливайте ценовую планку привязки слишком высоко. Это приведет к тому, что естественное стремление найти варианты дешевле значительно снизиться. Придерживайтесь реалистичных цен и устанавливайте их в соотношении ко всему вашему ассортименту.
3. Хорошо продумайте, как структурировать ассортимент и цены. Люди найдут привязки, хотите вы этого или нет.

Эффект IKEA: товары категории «сделай сам» ценятся выше

Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а другой — в разобранном, после чего попросили собрать их. Далее был организован аукцион, во время которого люди из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за ящики, чем те, кому они достались в готовом виде.

Люди готовы платить больше (и нисколько не меньше) за то, над чем они трудились, а не за то, что представлено в готовом виде. В приведенном выше исследовании рассматривались и другие сценарии — с оригами, кубиками Lego — и результаты были такие же.

Наши усилия приводят к повышению ценности только тогда, когда мы завершаем задание успешно. Когда испытуемые ломали свои изделия или не могли собрать их, эффект IKEA не работал.

Кроме этого, покупатели готовы платить больше за продукты, которые они кастомизировали под свои уникальные предпочтения.

Выводы для профессионалов

1. Посмотрите на то, как вы применяете творческий аспект, чтобы изменить отношение потребителей к вашим товарам или услугам.
2. Убедитесь в том, что вы используете эти методы для повышения ценности товаров, а не для снижения издержек на сборку. Толкование этого принципа в определенной мере зависит от специфики вашего бренда.
3. Предоставьте возможность персонализации продукта на ранней стадии, чтобы вызвать чувство обладания и уменьшить риск снижения конверсии на стадии заказа.

Читайте также:

Почему люди любят покупать?

Эффективны ли мозговые штурмы?