Маркетинг для собственников и топ-менеджеров

1-й день

• Ключевые проблемы построения маркетинга в российской компании.  Основные тенденции в развитии маркетинга: как не «отстать от жизни»  и обеспечить конкурентоспособность компании с помощью маркетинговых инструментов.
• Что такое «система маркетинга» предприятия? Функциональный состав  системы маркетинга: какие функции  менеджмента и структурные подразделения относятся к «маркетинговому блоку», а какие нет. Нужен ли в компании отдел маркетинга? Основные зоны ответственности и функции отдела маркетинга. 
• Что такое «аудит системы маркетинга», и как  он помогает в повышении эффективности системы маркетинга предприятия. Маркетинг как комплексная деятельность.
• Основные подсистемы  и ключевые  бизнес-процессы в маркетинге.
• Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований. Нужно ли проводить маркетинговые исследования, и какими они должны быть?
• Система маркетинговых планов предприятия. Стратегический план маркетинга предприятия. Структура и содержание годового плана маркетинга. Основные целевые показатели маркетинга. Бюджет маркетинга и его рекомендуемая структура.
• Сущность и методы маркетингового контроля. Основные индикаторы эффективности  системы  маркетинга предприятия.  Инвестиции в маркетинговые активы предприятия и их отдача.  Оценка рентабельности маркетинговых инвестиций.
• Концепция целевого маркетинга.  Оценка привлекательности нового рынка (сегмента рынка): основные показатели.
• Сущность и смысл сегментации потребителей. Клиенты как основной объект маркетинговых исследований. Какие вопросы надо задавать клиентам, чтобы повысить эффективность системы маркетинга. Критерии отбора целевых групп клиентов в секторах В2В и В2С. Профилирование клиентов, разработка и определение «профиля» целевого потребителя.
• Анализ существующей клиентской базы: назначение АВС-анализа, анализ пожизненной ценности клиента. Интерпретация результатов анализа и принятие решений (разработка программы действий). 

Практикум: 

• решение бизнес-кейса  в мини-группах с последующим обсуждением (анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов  в практике работы реальной компании»).
• решение бизнес-кейса: сегментация потребителей, выделение целевого сегмента.
• сравнение профилей  целевых потребителей  и  выполнение упражнений в мини-группах  (разработка маркетинг-микс в соответствии с заданным профилем целевого потребителя).
• решение бизнес-кейса:  АВС-анализ клиентов и разработка практический рекомендаций по итогам анализа.

2-й день

• Основные постулаты теории жизненного цикла товара. Как продлить жизнь товара (бренда)? Портфель товаров (брендов) компании. Сущность портфельного анализа.
• Основные стратегии позиционирования. Оценка фактического позиционирования компании на рынке.  Составление ценностного коммерческого предложения, отражающего позиционирование компании.
• Брендинг: сущность, этапы, содержание бренда. Когда необходимо создавать бренд? Влияние сильного бренда на экономическую эффективность компании. Репозиционирование и ребрендинг.
• Общая постановка задач по работе  с клиентами в секторах В2В и В2С: поиск, завоевание, удержание и лояльность. Последовательность технологических этапов работы с клиентами и обзор маркетинговых инструментов, используемых на каждом этапе. Роль и значение каждого инструмента в повышении экономической эффективности маркетинга.
• Иерархия уровней взаимоотношений с клиентами. Основные маркетинговые инструменты формирования партнерских отношений с клиентами.
• Потребительская лояльность и методы ее измерения. Влияние лояльности клиентов на экономическую эффективность маркетинга. Сущность и содержание программы по формированию лояльности клиентов. Основные инструменты программы лояльности: их эффективность и границы применимости.
• Критерии и методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами  компании.
• Основная проблематика изучения конкурентов. Показатели и индексы, используемые при анализе конкурентов. Бенчмаркинг: назначение метода, процедура, источники информации.
• Использование методов мистери-шоппинг и легендированных интервью  в бенчмаркинге и  в оценке уровня обслуживания. 
• Основные приемы ценового  и неценового стимулирования продаж: их эффективность и  границы применимости. Продвижение продукта на рынке: ценовое и неценовое стимулирование сбыта – что эффективнее?  Прогнозирование экономической эффективности  программ продвижения. Основные  подходы к оценке эффективности кампании продвижения.

 Практикум:

• разбор стратегий позиционирования крупных российских компаний.
• Решение бизнес-кейса в мини-группах:  разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на достижение заявленной в стратегии маркетинга.
• Разбор практических примеров: сильные российские бренды, их архитектоника, история создания, экономическая эффективность.
• Разбор практических примеров: программы лояльности клиентов компаний. 
• Решение бизнес-кейса:   разработка  программы лояльности клиентов.
• Решение бизнес-кейса: применение различных маркетинговых инструментов в зависимости от ситуации на рынке и типа клиента.