Экономическая эффективность маркетинга

1-й день

1.  Управление маркетингом в системе менеджмента предприятия

• Современная парадигма маркетинга. Основные тенденции развития российского маркетинга.
• Влияние маркетинга на показатели деятельности предприятия и рост его стоимости.
• Система экономических целей маркетинга предприятия.
• Управленческие и информационные взаимосвязи между финансовым менеджментом  и маркетингом.
• Основные подходы к оценке эффективности системы маркетинга предприятия.
• Возможные резервы повышения экономической эффективности маркетинга.
• Понятие и сущность аудита маркетинга предприятия. Внутренний и внешний аудит маркетинга. Процедура  комплексного аудита маркетинга.
• Оценка экономической эффективности организационной схемы управления системой маркетинга. Сущность ФСА (функционально-стоимостного анализа).

2.  Маркетинговые активы – фактор прибыльности и стоимости компании

• Маркетинг как актив компании. Маркетинговые активы в структуре активов компании. Структура маркетинговых активов.
• Как выделить наиболее перспективные для развития маркетинговые активы компании.
• Современные подходы к оценке маркетинговых активов.
• Категории и виды инвестиций в  маркетинг.
• Современные методы оценки эффективности маркетинговых инвестиций.
• Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) и  методика его расчета.
• Иерархия  показателей эффективности маркетинга.  Примеры индикаторов эффективности   системы    маркетинга  предприятия.
• Система сбалансированных показателей (ССП) в маркетинге и сбыте. Показатели управления потребителями  в ССП.
• Примеры ССП маркетинговой и сбытовой деятельности.

Практикум:

• разработка профиля ключевых компетенций компании в сфере маркетинговых активов (индивидуальная работа или работа в мини-группах)

3. Экономическая эффективность стратегических маркетинговых активов и долгосрочных инвестиций в маркетинг

• Влияние систем работы с клиентами  (CRM) на прибыльность компании. Понятие лояльности клиента. Пирамида лояльности. Аудит партнерских отношений. Показатели лояльности и мониторинг лояльности клиентов. Пример бюджета маркетинга и доходов от CRM.
• Влияние сильного бренда на прибыльность предприятия. Факторы повышения прибыльности инвестиций в бренд. Основные  инвестиции в бренд и их отдача. Показатели (метрики) капитала бренда  и методы оценки.
• Экономическая эффективность маркетинговых исследований и консалтинга.
• Российский опыт обеспечения роста стоимости компаний за счет использования активов маркетинга (разбор примеров).

Практикум:

• разработка  концепции развития активов маркетинга предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах)

2-й день

4. Финансовые аспекты планирования и бюджетирования  маркетинга предприятия

• Система маркетинговых планов предприятия и алгоритм их  разработки.
• Процедура стратегического планирования маркетинга (обзор этапов и краткое содержание деятельности на каждом этапе).  Цели и  задачи стратегического маркетингового анализа (оценка размеров рынка,  оценка доли рынка предприятия, сегментация потребителей, анализ конкурентов и др.).
• Набор ключевых количественных показателей плана маркетинга предприятия.
• Основные подходы к прогнозированию объема продаж предприятия.
• Проблематика  и методы оценки эластичности спроса по цене.  Наиболее применимые методы  исследования  цены.
• Основные приемы ценового стимулирования спроса. Прогнозирование экономической эффективности  приемов ценового стимулирования продаж.
• Виды маркетинговых бюджетов. Основные подходы к определению бюджета маркетинга предприятия: их достоинства и недостатки.  Структура бюджета маркетинга и ее особенности для различных типов рынков.  Процедура определения и согласования бюджета маркетинга в крупной организации.
• Координация деятельности директора по маркетингу с системой финансового менеджмента предприятия.
• Назначение и структура маркетингового отчета о прибылях и убытках (P&L).
• Финансовые аспекты планирования рекламной кампании. Основные методы оценки экономической эффективности рекламной кампании.
• Пример разработки  маркетинговой стратегии повышения прибыльности российской энергетической компании.

Практикум:

• разработки  концепции маркетинговой стратегии повышения прибыльности предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах)