Практика маркетинговых исследований

1 день

1.Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению. Признаки  неэффективности аналитической функции маркетинга.
• Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга. Анализ макросреды и микросреды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга.
• Основные направления и цели маркетинговых  исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования? Аудит маркетинга в системе маркетинговых исследований и анализа на предприятии.
• Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
• Должность маркетолога: цели, функции, права и обязанности. Место и роль маркетолога в системе маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Другие специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятии. Взаимодействие маркетолога с  менеджерами по маркетингу.
• Составление программы исследований, бюджетирование маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
• Методы  оценки эффективности маркетинговых исследований и  расходов (инвестиций) на маркетинговые исследования.
• Обзор программных средств, повышающих эффективность использования маркетинговой информации и информационного обмена в системе маркетинга предприятия.

 2. Источники маркетинговой информации в исследованиях

• Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
• Релевантность маркетинговой информации: сущность, критерии, основные способы обеспечения релевантности.
• Вторичная маркетинговая информация: основные источники, методы оценки релевантности, стоимость приобретения. Правила работы со вторичной информацией.
• Обзор «готовых» маркетинговых  исследований:  виды,  релевантность информации, выгоды и стоимость приобретения. Кто продает «готовые» исследования. Как не купить «кота в мешке»: методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований.
• Где искать релевантную  вторичную маркетинговую информацию о конкурентах? Методы конкурентной разведки в Интернет.
• Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
• Оценка целесообразности проведения маркетингового исследования.
• Понятие actionstandarts  в маркетинговом исследовании, способы выработки actionstandarts.
• Определение целей и задач маркетингового исследования.
• Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
• Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании?  Для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
• Разработка системы ограничений и  критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования. Примеры наиболее распространенных ошибок.
• Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария.
• Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария:  сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
• Выбор подхода к проведению маркетингового исследования:  проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
• Формы  частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы. Виды  подрядчиков на полевые работы, особенности работы с ними. Где искать информацию о региональных подрядчиках на проведение маркетинговых исследований?
• Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
• Разработка researchbrief (запроса на проведение маркетингового исследования)  и рекомендации по анализу researchproposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)
• Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
• Тонкости ценового торга с исследовательской компанией. Как сэкономить бюджет маркетингового исследования?
• Практикум:
• Разбор примеров researchbriefs,  researchproposals, actionstandarts реальных маркетинговых исследований (групповая работа).
• Решение кейса: разработка researchbrief:  определение предмета, объекта,  целей и задач маркетингового исследования (работа в мини-группах).
• Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах).
• Анализ researchproposals исследовательских компаний, определение оптимального варианта.

2  день

4.  Проведение маркетингового исследования

• Основные  источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании: понятие статистической и систематической ошибки.  Причины накопления систематической ошибки.
• Понятие недостижимости объектов полевого маркетингового исследования. Методы контроля и предотвращения недостижимости.
• Причина основных ошибок наблюдения: влияние «человеческого фактора».  Проблемы выбора  и неискренности респондентов и способы их решения.
• Основные этапы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при  наблюдениях и др.
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
• Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад.
• Многоликий фальсификат, и как с ним бороться. Организация проверок.
• В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда – нет. Кто он – «идеальный интервьюер», и как его найти?
• Методы наказания и поощрения интервьюеров. Примеры  инструкций для интервьюеров.
• Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования: виды отчетов.
• Нужна ли презентация результатов маркетингового исследования?  Основные правила подготовки и проведения эффективной презентации итогов маркетингового  исследования: как добиться от руководства необходимых действий?

Практикум:

• Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров,  система штрафов и поощрений (групповая работа).
• Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и  рабочий инструментарий).

5.  Методы расчета объема и структуры выборки.  Обработка и первичный анализ маркетинговой информации

• Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
• Методы выборки (случайные, неслучайные, многоступенчатые): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований.
• Оценка уровня точности данных опросных (количественных) исследований: проблема уровня точности,  трудности расчета объемов и структуры выборки. Факторы, влияющие на уровень точности количественных данных и на объем выборки.
• Методы определения   размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре  генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной  совокупности: с какой целью и как они проводятся?
• Основные правила расчета объема выборки количественного исследования: небольшой экскурс в математическую статистику.
• Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
• Практикум:
• Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе).
• Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).

6.Основные  методы  анализа первичных  и вторичных данных

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Исследовательские методы оценки рыночной доли.

3 день

• Сегментация потребителей:  сущность, основные подходы, алгоритм. Сущность макросегментации и микросегментации рынка.
• Источники получения маркетинговой информации для сегментации.
• Проблемы выбора критериев сегментации.  Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Основные методы сегментации:  кластеризация, факторный анализ, метод группировок, метод взаимодействий, корреляционный анализ. Использование совместного анализа в сегментации потребителей.
• Психографическое сегментирование. Использование современных психографических моделей и стратификационных схем.
• Основные модели сегментации, применяемые на  рынках В2В и В2С.
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
• Методика построения факторной модели сегментации и отбора целевых сегментов рынка.
• Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия). Источники и методы сбора информации для анализа позиционирования.
• Исследовательские методы оценки имиджа предприятия  (продукта, бренда) и уровня лояльности потребителей.
• Использование методики Кано при анализе продуктового портфеля предприятия, анализу уровня удовлетворенности потребителей  и разработке новых продуктов.

Практикум:

• Решение мини-кейсов: определение  валидных методов оценки реальной емкости рынка (индивидуальная работа, групповое обсуждение).
• Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID(автоматическая детекция взаимодействий).
• Мозговой штурм по проблемной ситуации:  разработка основных элементов стратегического комплекса маркетинга с учетом характеристик целевой группы конечных потребителей (групповая работа).
• Решение кейса: анализ карты позиционирования (работа в мини-группах).
• Разбор рабочего инструментария исследования с элементами методики Кано (групповая работа).

7.Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

• Исследовательские ситуации, требующие экспертизы.
• Достоинства и недостатки экспертизы и экспертной информации.
• Методы поиска и рекрутмента экспертов.
• Методы и критерии отбора экспертов. Методы оценки эффективности экспертов
• Основные  методы получения экспертной количественной и качественной  информации.
• Основные техники проведения экспертизы:   опросы экспертов, экспертные фокус-группы, комиссии, метод суда,  мозговой штурм, метод Дельфи.

Практикум:

• Разбор инструментария маркетинговых исследований с элементами экспертизы (групповая работа).

8.Методы качественных полевых исследований потребителей

• Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых  исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
• Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и  глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
• Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов.  Формы контроля состава выборки респондентов в ситуации аутсорсинга  рекрутмента.
• Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила  и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и  примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов (ассоциативные тесты, персонификация, метод коллажа, метод кастинга и пр.).

Практикум:

• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа).
• Мастер-класс по проведению фокус-группы с использованием прожективных техник (возможна видеозапись).

4 день

9. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей

• Опросные исследования потребителей:  анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки.
• Критерии выбора  метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
• Контрольные и скрининговые вопросы: их назначение, местоположение, особенности формулирования. Существуют ли вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов?
• Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
• Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения.
• Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности аккаунт-менеджмента компании. Модель RATER при оценке системы обслуживания.
• Полевые методы маркетинговых экспериментов.
• Маркетинговые наблюдения за поведением конечных потребителей: области применимости,  основные методики.
• Стор-чекинги: полевые наблюдения на предприятиях розничной торговли.

Практикум:

• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса  и мистери-шоппинг (групповая работа).
• Имитационная  деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах).
• Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах).

10. Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
•  Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
• Специфика исследования корпоративных потребителей.
• Методы  легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Мистери-шоппинг на корпоративном рынке: области применения, методы организации и проведения.
• Использование методов факторного анализа в корпоративных потребителей и конкурентов. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности предприятия.
• Практикум:
• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований  корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью  и мистери-шоппинг(групповая работа).     

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится CD, содержащий:

• отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
• образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
• пример стратегического плана маркетинга предприятия;
• примеры результатов сегментации рынка;
• образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
• обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
• пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
• пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
• примеры результатов стратегического анализа внешней среды предприятия (по технологии SWOT-анализа);
• пример применения факторного анализа и модели RATER
• образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы рабочего инструментария  с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации;
• образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
• образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
• типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
• образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
• пример системы оценки эффективности менеджеров по сбыту;
• полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.