Маркетинговые исследования и анализ

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
• Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
• Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
• Основные направления и цели маркетинговых  исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
• Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
• Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
• Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость
• Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

2. Планирование маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
• Выбор подхода к проведению маркетинговых исследование:  проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
• Формы  частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
• Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
• Разработка researchbrief (запроса на проведение маркетингового исследования)  и рекомендации по анализуresearchproposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)
• Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
• Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
• Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования

3.  Проведение маркетингового исследования

• Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при  наблюдениях и др.
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
• Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
• Рекомендации по формированию собственной эффективной  интервьюерской сети.
• Методы наказания и поощрения интервьюеров.
• Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные  методы  анализа  рынка

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
• Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
• Использование экспертных методов в анализе рынка.  Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
• Сегментация потребителей:  сущность, основные подходы.  Пример простого и доступного  метода  сегментации потребителей.
• Проблемы выбора критериев сегментации.  Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
• Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка

5. Полевые исследования потребителей

• Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых  исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей.
• Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и  глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и  формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила  и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и  примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
• Опросные исследования потребителей:  анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
• Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
• Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности,  трудности расчета объемов и структуры выборки.
• Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
• Методы  легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
• Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических  материалов:

• список лучших исследовательских компаний  с их контактными реквизитами;
• контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
• список сайтов и порталов, содержащих аналитическую  и методическую маркетинговую информацию;
• образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (researchbrief);
• образец концепции  маркетингового исследования (researchproposal);
• образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
• таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
• образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам;