Все против всех, или специфика регионального маркетинга

Разве может существовать магазин без продавца? Очевидно, нет. Разве может коммерческая организа­ция с более-менее адекватным оборотом денежных средств обойтись без бухгалтера? Если директор в здравом уме – не может. А может ли предприятие обойтись без маркетолога? Чем ниже собственник находится в иерархии административных единиц, тем чаще можно услышать утвердительный ответ.

Представьте себе типичного владельца предпри­ятия, скажем, городского значения. Это мужчина за 40; не столь эрудированный, сколь опытный; все­го добившийся своим трудом. Если он держится на рынке уже более 10 лет, редко у него возникает мысль: «а что бы мне еще улучшить». Еще реже возникает мысль: «а кто мне в этом может помочь?» Он просто варится в привычном котле и, сам того не понимая, разрабатывает многолетние стереотипы. Как правило, если город не очень большой (напри­мер, областной центр), за 10 лет собственник успе­вает переругаться с доброй половиной местных предпринимателей (особенно с конкурентами) и, когда лучше, когда хуже, поддерживать отношения со второй половиной, при этом зная о скелетах в шкафу большинства из них. То есть предложения о партнерстве почти наверняка разобьются о сталь­ную стену его скепсиса.

Но, допустим, случилось чудо. Руководитель, о ко­тором мы говорим, прочел умную книгу, или посмо­трел телепередачу, или к нему приехал прогрессив­ный родственник и, бурно махая руками, рассказал, как маркетологи в столице творят чудеса. И вот, после нескольких бессонных ночей он решается и дает объявление в местную газету.

Опустим подробности кадрового набора и пере­йдем сразу к сути. Если руководителю повезло, и ему попался компетентный специалист, то вполне возможно, что у этого специалиста в скором време­ни возникнет когнитивный диссонанс, а то и депрес­сивный психоз. Играть в новую игру по старым пра­вилам не получится, а если получится – то сугубо со старыми результатами.

Итак, что нужно сделать собственнику, чтобы пре­сечь на корню «души прекрасные порывы» энтузи­аста-маркетера:

1. Свести задачи маркетинга только к привлечению клиентов. При всем разнообразии подходов коли­чество краткосрочных приемов и долгосрочных стратегий по привлечению клиентов очень даже ис­черпываемы. Как, собственно говоря, и аудитория покупателей небольшого города. В конце концов, увеличить доходность бизнеса можно не только за счет экспансии новых рынков, тем более что это до­вольно дорогостоящее удовольствие. Воспользуй­тесь советом Джея Абрахама – «сначала оптимиза­ция, потом инновации».

2. Обязать принимать решения сугубо коллегиаль­но. Несмотря на то, что я занимаюсь своим делом далеко не первый день, я до сих пор не могу от­делаться от мысли, что маркетинг – это здравый смысл, возведенный в ранг науки. Представляю, ка­ково в этом смысле руководителю. Вот и получает­ся, что новый рекламный макет утверждается либо вместе с директором, либо с бухгалтером, который выделяет бюджет на его размещение; что опросни­ки для клиентов должен сначала верифицировать наиболее важный сотрудник предприятия… Таким образом, все то лучшее, что может дать предпри­ятию маркетолог, нивелируется и покрывается пле­сенью. Если вы нанимаете специалиста, то дайте ему право принимать решения в своем сегменте авторитарно.

3. Создавать маркетологу искусственные препят­ствия, предпосылки к которым лежат в негативном опыте руководителя. Однажды я столкнулся с си­туацией, где дирекция медицинского центра упор­но не желала размещать наружную рекламу (на билбордах, ситилайтах, «паучках», в газетах…), мотивируя это тем, что медицина – шутка консер­вативная и нельзя прямо рекламировать клинику, потому что клиенты сочтут, что это стимулирует их болеть. Разумеется, это далеко от самодурства и в аргументации есть нотка здравого смысла. Но не меньше здравого смысла и в том, чтобы использо­вать наружную рекламу в качестве вспомогатель­ного инструмента, инструмента, поддерживающего основную рекламную стратегию.

Разумеется, это далеко не полный список, разно­образие палок в колеса зависит от разнообразия опыта и знаний руководителя. А это – неисчерпа­емый источник.

Напоследок, поведаю вам об абсолютно реальном случае из моей практики консультанта. Случай этот наглядно демонстрирует важность маркетолога в самом, казалось бы, скромном учреждении. Дело было в городе областного значения вУкраине.

На одной из центральных улиц города открылся не­большой магазин с одним торговым помещением, который занимался продажей, допустим, мяса. Я по­знакомился с владельцами этого магазина, когда они только-только вошли на рынок (открылись буквально месяц назад). Огонь в глазах, драйв в каждом жесте, рота таких же активных продавщиц (на тот момент их было 5 человек!). Магазин открылся летом, поэто­му от моих услуг они решили отказаться – мол, осе­нью дело пойдет веселее, тогда и поработаем.

Когда я снова пришел к ним осенью, нельзя было не заметить разительных перемен. Огонь в глазах превратился в тлеющую искорку, от былого драй­ва остались рожки да ножки, а из пяти продавщиц всего одна. Начали разбираться и оказалось, что… при полной ассортиментной загрузке магазина, его потенциал тянет на 6000 грн. в день (111 420 тенге в день - прим. cabmarket.kz). Так как обо­ротных средств им катастрофически не хватало, эта цифра объективно составляла 2000-3000 грн. в день. При этом когда за прилавком стояла хозяй­ка (только-только вернувшаяся из роддома) сумма выходила около 2000 тыс. А вот у оставшейся про­давщицы средняя дневная касса составляла 800-1000 грн. Цифры из бухгалтерской отчетности и в динамике. Чувствуете запах жареного?

На этом месте я попросил углубить мои знания о продавщице и ее работе. И выяснились очень ин­тересные подробности. На этапе стартапа эту про­давщицу переманили из конкурирующего магазина, естественно за бОльшие деньги. Как было раньше – неизвестно, но здесь она работала за ставку, то есть, получала свои деньги вне зависимости от объема выручки. Разумеется, такое положение дел никак не стимулировало ее напрягаться и проявлять актив­ную заботу о каждом клиенте, прибираться в магази­не, да и банально переворачивать продукцию с бока на бок (мясо ведь скоропортящийся продукт). Но са­мое интересное, что свою зарплату она каждый день сама забирала из кассы перед ее сдачей. Вне зависимости от того, наторговала она 800 грн. или 500 грн. – свои 110 она забирает в любом случае.

А теперь считаем. При самых оптимистичных про­гнозах продавщица наносит убытков на 30 000 грн. в месяц (то есть, теряет по 1000 грн. в день). Кроме того, те деньги, которые она забирает ежедневно, должны выполнять роль оборотных средств и при­носить прибыль. Итого 33 000 при наценке в 25% будут приносить 8250 грн. дохода в месяц. И это я еще не упомянул о сарафанном эффекте и дис­контных скидках покупателям, на которых продав­щица вполне может играть (потому что никаких си­стем контроля просто нет), и, скорее всего, играет.

После таких подсчетов, хозяйка магазина прони­клась и, наклонившись чуть ближе, раскрыла мне, пожалуй, самую страшную тайну этого вечера. День назад они продали машину, потому что за 3 месяца потратили 200 000 грн. и пока не получили никакой отдачи. Заставляет задуматься, не правда ли?

Наш дальнейший разговор содержал конкретные ре­комендации по исправлению ситуации, и приводить их здесь я уже не буду. «Ситуация слишком очевид­ная», - скажете вы. Но, как правило, такие перекосы становятся видны только со стороны. Как в истории Джефри Мура о расстегнутых ширинках. И если «по­строить» продавщицу – задача администратора или, за его отсутствием, самого владельца, то все осталь­ное – сфера деятельности маркетолога.

Итак, если вы владелец небольшой фирмы в не­большом городе, надеюсь, мне удалось вас убедить в важности штатного специалиста по маркетингу или приглашенного консультанта. Но помните, если вы решились – не мешайте ему работать.

Фото: stm.dp.ua, staff.ua