Индульгенция маркетологу – сколько ошибок ему можно простить?

Все мы ошибаемся. Но если вы читали книги по психологии и развитию, то понимаете, что это нормально. И даже хорошо. Томас Джей Уотсон, основатель IBM, сказал как-то своим подчиненным: "Нужно, чтобы вы удвоили количество ошибок”. Все удивились – никто не подумал, что это означало автоматическое удвоение производительности.

Если только ситуация не очевидная или в вашем маркетинге нет явных "дыр", то даже гуру маркетинга не порекомендует вам гарантировано эффективного решения. Поскольку в любом бизнесе мы имеем дело с человеком, который далеко не всегда поступает рационально, просчитать ситуацию на 100% нельзя. Было бы иначе, маркетинг превратился бы в точную науку. Но пока участь маркетолога – тестировать различные приемы, инструменты, тактики и стратегии. На необходимости и полезности тестирования сходятся все опытные практики, ведь эффективность успешной рекламы может в разы или даже в десятки раз(!) отличаться от неуспешной.

Партизаны, несомненно, тоже должны использовать тестирование, потому что это соответствует духу и букве партизанских принципов: не слишком дорого (сделать 2 варианта листовок вместо одного, изменив, например, заголовок), задействует творческие подходы, в итоге может сильно увеличить эффективность.

Но как обычно происходит на деле? Маркетолог (или предприниматель в роли маркетолога) применяет прием, инструмент или тактику и, не получив ожидаемой отдачи, решает больше это не применять. Под предлогом "пробовали – не работает". Но давайте признаемся честно: всегда ли мы беремся за дело, в достаточной мере владея инструментом (не говоря уже о знании своей ЦА)?

А если так, то чего ожидать? Новичок, учащийся стрелять из лука, не поразит "яблочко". И не потому что лук – "плохой инструмент" или он "не работает". Стрелок просто пока не умеет им пользоваться. Тот же лук может дать 10 успешных попаданий из 10 в руках мастера.

То же самое и в маркетинге. Стоит только в совершенстве овладеть методикой, и отдача непременно вырастет. С первого раза отличного результата можно добиться только случайно (что редко случается) или благодаря внимательному изучению теории, опыта предшественников и

тщательному планированию.

Но даже если неудача постигла вас, нельзя прекращать попыток. Ребенок учится ходить и, набив первую шишку, не начинает вопить: "А-а-а! ноги не работают! Это плохой инструмент, надо попробовать что-то еще!" или "У меня нет таланта к ходьбе! Я не буду больше пытаться, иначе

окружающие подумают, что я неудачник. Буду говорить всем, что в моем случае ноги не самый подходящий способ ходить. Я пробовал – не получилось".

Звучит смешно, правда? Хорошо, что такого не происходит. Ребенок настойчиво продолжает учиться, и со временем количество шишек заметно уменьшается. А после каждой удачной или неудачной попытки его приободряют взрослые.

А вот у самих взрослых (нас с вами) присутствует внушенное уже в более позднем возрасте чувство вины за совершенные ошибки. И вместо того чтобы признать их, проанализировать и двигаться дальше, очень хочется свалить вину на обстоятельства ("это не работает") и поскорее

прекратить дальнейшие попытки. Но это крайне неудачный путь.

Важно помнить, что даже сами оценки "успех" – "неудача" не объективны, как нам кажется, а напрямую зависят от нашего определения этих понятий, от наших мысленных установок. Возможно, некоторые из них давно пора пересмотреть? Если "неудача" сокращает путь к "успеху", не является ли она неотъемлемой частью подлинного успеха?

Итак, вы все же решили продолжать "оттачивать мастерство". Тогда как насчет логики? Ведь если что-то не работает с пятнадцатого раза, то, скорее всего, пора просто прекратить попытки – 15 раз это слишком много. Или не слишком?

Стив Скотт, миллионер, разбогатевший на продаже товаров с помощью телевизионных роликов прямого отклика, в своей книге "Записная книжка миллионера" рассказывал о тестировании. Они сделали, кажется, 16 вариантов ролика, но пробные показы не давали нужного количества откликов. Ролики снимались с показов как убыточные. Вложения в проект составили 750 тыс. долларов. Но кредит доверия менеджеру, руководившему проектом, был довольно высок. Руководство и команда – все верили, что у него получится. Как верят родители в то, что ребенок обязательно научится ходить.

И это случилось. Следующая версия того же ролика принесла компании успех и 2 миллиона прибыли! Интересно, а после какой попытки сдались бы вы, уважаемый читатель? Или так: после какой неудачной попытки вас выгонят с работы?

Поэтому, чтобы избежать напрасной траты сил, средств и времени, вначале изучайте опыт предшественников, если они были. Полезно посоветоваться с узким специалистом, имеющим опыт в работе с инструментами, которыми вы только собираетесь воспользоваться. Ведь часто что-то кажется нам простым, а на деле оказывается, что мы как всегда не учли подводных камней.

Например, один стартап, который я консультировал, предлагал инновационный продукт и пытался привлекать клиентов с помощью контекстной рекламы. Но спрос на продукт еще не был сформирован, поэтому деньги на клики по, казалось бы, релевантным запросам были потрачены

зря. Для меня ошибка была очевидна, но им казалось, что это принесет быстрые продажи. Если говорить о совершенствовании, то тут исключение – не стоит повторять попыток, пока не возникнет спрос.

Не менее важно рассмотреть связь инструментов с вашей общей стратегией маркетинга. Потому что использовать что-то только по той причине, что это модно, используют ваши конкуренты или знакомые не всегда продуктивно, а иногда даже откровенно вредно.

Кроме того, помните о другом принципе партизанского маркетинга: стройте работающие цепочки инструментов. Поэтому иногда причина неудач не в том звене, в котором вы думаете. Копайте глубже.

Но если вы все-таки сделали что-то и получили неудовлетворительный результат, тщательно проанализируйте обратную связь, попытайтесь выяснить причины. Все это поможет вам стать еще опытнее и скорректировать план действий, который рано или поздно приведет вас к успеху.

А если удостоитесь критики – вспомните про историю от Стива Скотта. Или перескажите ее начальству.