Советы по координации работы отдела продаж и отдела по маркетингу

Lead – «потенциальный клиент», «лид». Люди или организации, проявившие каким-либо образом «интерес» к вашей компании, продуктам и услугам.

Много говорится о маркетинге с замкнутой обратной связью, при использовании которого можно отследить каждый отдельный лид, клиента или увеличение дохода до самого «истока» — инициативы или плана, который привел к их возникновению. Но есть еще один способ замкнуть петлю обратной связи: получать информацию от отдела продаж относительно качества лидов, что будет способствовать постоянному совершенствованию приемов и генерировать перспективные лиды.

Ключ к успеху заключается в коммуникации или, точнее, двухсторонней коммуникации. Нельзя просто передавать информацию о лидах в отдел продаж и надеяться на удачу, в этом случае удача не любит самоуверенных.

Итак, мы пришли к выводу, что путь к повышению эффективности работы отделов маркетинга и продаж зависит от согласованности их работы, опирающейся на коммуникацию. Ниже приведены 10 советов, которые помогут вам разобраться в механизме взаимодействия отделов и выработать оптимальный путь их координации.

Отдел маркетинга отделу продаж: 5 пунктов, о которых нужно сообщать

1) Какие поставлены маркетинговые цели

Для того чтобы добиться успеха, вам необходимо уведомлять ваш отдел продаж о текущих целях маркетингового отдела на месяц. Таким образом, отдел продаж будет знать, сколько лидов ему ожидать и каково будет их качество, всё это нужно для адекватной подготовки к дальнейшей работе. Например, если вы предполагаете, что в текущем месяце вам не удастся генерировать столько лидов, сколько в предыдущем, ваш отдел продаж, возможно, проведет развернутую работу по обработке тех лидов, которые поступят. Возможна и прямо противоположная ситуация: вы хотите увеличить объем генерации лидов на 20% по сравнению с прошлым месяцем, в этом случае специалисты отдела продаж получат возможность более избирательно подходить к их обработке и разрабатывать наиболее перспективные.

С менеджерами из отдела продаж можно заключить соглашение об уровне услуг (SLA), таким путем будет удобно наметить общие цели обоих отделов. Иными словами, поставьте в известность отдел продаж, что маркетологи рассчитывают генерировать определенное количество лидов необходимого качества, специалисты из отдела продаж, в свою очередь, предоставят свои  планы по повышению доходности с помощью предоставленных лидов.

 Всё взаимосвязано, и постановка общих целей поможет контролировать эту связь, а не просто наблюдать её проявления постфактум.

2) Какой контент генерирует лиды

Существует мнение, что отделу продаж необязательно знать, каким именно образом генерируются лиды, но это мнение целиком и полностью неправильное: отделу продаж необходимо знать механизм генерирования лидов и их происхождения для того, чтобы эффективно их обрабатывать.

Рассмотрим пример с точки зрения продаж. Представим, что некто зашел на ваш веб-сайт и скачал часть контента, возможно, электронную книгу. С этим человеком вы никогда не разговаривали, тем не менее вам нужно убедить его, что ваш продукт или услуги будут ему полезны и в этом случае никакая информация не будет лишней. Уже известно, что данный человек проявил интерес к какой-то части вашего контента, но к какой? Ответ на этот вопрос важен для отдела продаж, так как, зная точно, что вызвало интерес у потенциального клиента, специалистам будет легче наладить коммуникацию, затрагивая информацию заведомо небезразличную для собеседника. Поток подобной информации между отделами несложно организовать: можно использовать централизованную базу данных по маркетингу и систему управления взаимоотношениями с клиентами.

3) Дополнительная информация о лидах

Однако информацию о скаченной лидом части контента нельзя рассматривать как достаточную для наиболее эффективной работы отдела продаж, ведь чем 

больше информации, тем лучше. Самый простой способ добыть столь ценные крупицы информации — анкеты-ловушки для лидов. Вы можете поставить условием для посетителей своей страницы в интернете заполнение небольшой анкеты, перед тем как они смогут что-либо скачать. Как велика их компания? Представляют ли они из себя бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя (B2B или B2C)? Какова их должность в компании? На HubSpot тоже существуют формы, в которых создатели платформы просят посетителей рассказать о самом запоминающемся вызове, встреченном ими в сфере маркетинга. Отдел продаж таким образом получает полезную информацию, на основе которой уже легче строить диалог с потенциальным клиентом, в соответствии с его потребностями и интересами. Кроме этого, собранная информация служит стартом для определения новых целей в генерации лидов, построения планов, определения временных рамок, то есть помогает найти более строго-ориентированный подход к продажам.

Кроме всего вышеупомянутого, информация по активности лидов (сколько веб-страниц они посетили, контактировали ли они с вами в социальных медиа и, если да, насколько интенсивно, как часто они посещают ваш сайт и скачивают ваш контент) может сильно помочь отделу продаж.

4) Распределение обязанностей по обработке лидов по стадиям

Подпитка лидов является важной составляющей цикла продаж, так как она помогает маркетологам поддерживать коммуникацию с лидами в двух «пограничных» ситуациях: во-первых, когда лид еще не говорил со специалистами из отдела продаж и к этому, по-прежнему, не готов, во-вторых, когда диалог уже состоялся, но лид еще не решился на покупку.

В подобных случаях необходимо подпитывать интерес лидов, а не просто сбрасывать со счетов только потому, что они сразу же не выразили готовности что-то купить. Согласно данным, опубликованным на сайте Market2Lead, цикл продаж в среднем на 23% короче в случае подпитанных лидов.

Подпитываемые лиды могут быть очень разнообразны с точки зрения их положения в цикле продаж, поэтому необходимо четко определить, какие из этих лидов подпитывает отдел маркетинга, а какие — отдел продаж. Для этого нужно определить критерий разделения. Следует заключить соглашение, в котором будет отмечено, какая именно группа ответственна за подпитку лида на разных стадиях его жизненного цикла, этим можно избежать потерю лида по причине «иссякания» потока информации из-за  элементарной забывчивости или неопределенности со стороны специалистов обоих отделов.

5) Способы подпитки лидов 

Специалисты одного отдела должны быть в курсе способов подпитки лидов, применяемых другим отделом, понимать стратегию, стоящую за ними. Посылаете ли вы информационные письма? Подходите ли вы к проблеме более персонифицировано, предлагая лидам возможность обратиться к вам с возникшими вопросами? Посылаете ли вы им дальнейшую информацию относительно ваших продуктов и/или услуг, сведения о компании?

Нет необходимости объяснять детально механизм подпитки лидов с точки зрения маркетинга специалистам из отдела продаж. Все, что им нужно — это иметь общее представление, которое поможет им лучше понять, каким способом был налажен контакт с лидами и как много они знают о компании, еще прежде того, чем они свяжутся с потенциальными клиентами лично.

Отдел продаж отделу маркетинга: 5  пунктов, о которых нужно сообщать

1) Каково общее качество лидов

Ваш отдел продаж должен быть в состоянии отчитаться перед вами о качестве лидов, которыми вы снабдили его в прошедшем месяце. Быть может, большее количество лидов не проявило заинтересованности в дальнейшей коммуникации? Насколько интенсивно обрабатывались предоставленные лиды отделом продаж? Этими вопросами нужно задаться.

Всегда легко вычислить количество генерируемых лидов, но только обратная связь с отделом продаж позволит выяснить их реальное качество. Таким образом вы сможете определить источники хороших и бесперспективных лидов и избегать их впоследствии, не повторять ошибок в новых начинаниях. Вполне возможно, что ваши усилия по продвижению своего товара или услуги через социальные медиа приносят плохие лиды, стоит ли продолжать? А, может быть, электронная книга, которую вы выпустили, стала бестселлером и приносит вам большое количество перспективных лидов? Об этом нужно знать.

2) Какие источники и темы контента генерируют больше лидов

Если вы работаете с целым рядом предложений, обеспечивающих несколько потоков генерации лидов, то специалисты из вашего отдела продаж имеют дело с несколькими их типами, конвертированными с помощью разных предложений. Нужно выяснить, наблюдают ли они тенденцию, что лиды одного типа по качеству уступают лидам другого. Также немаловажно выяснить, какие темы приносят больше пользы не только с точки зрения количества скачиваний, но и качества генерируемых лидов?

Предположим, что вы используете множество стратегий, ориентированных на потребителя маркетинга (inbound marketing), поэтому генерация лидов происходит по нескольким каналам: ваша страница в интернете, поисковая машина, блог, социальные медиа, рассылка по маркетингу и т.д.

Не следует упускать из виду происхождение ваших лидов и важно определить, из какого именно источника поступают самые перспективные из них, это поможет вам сосредоточиться на более многообещающей стратегии и тратить меньше времени и средств на каналы, приносящие меньшие результаты. 

3) Что ваши лиды думают о вашем контенте

Если специалисты из вашего отдела продаж строят диалог с потенциальными клиентами на основе информации о том, что эти люди скачали с вашего сайта, будь то предложения или контент, то велик шанс получить полезную обратную связь. Понравился ли контент лидам? Нашли ли они полезную для себя информацию? Может быть, они отметили неполноту информации и сообщают отделу продаж свои пожелания относительно ее дополнения? В любом случае, результат подобной обратной связи будет для вас продуктивен, ведь из него можно почерпнуть подсказки, необходимые для дальнейшего движения вперед.

4) Как высок процент налаживания коммуникации с лидами и их захвата

Для вас существенно знать, какова статистика работы с лидами в отделе продаж:

— со сколькими лидами из тех, которые обеспечили вы, была налажена коммуникация?

— из тех, кто согласился на диалог, как много продвинулись на стадию получения углубленной информации по вопросу, включая демонстрацию продукта и т.д.?

— из тех, кто согласился прослушать детальное описание продукта (услуги), сколько человек стали реальными клиентами?

Знание всего этого поможет вам выяснить, в какой области ваш отдел продаж встречает трудности прежде всего и есть ли у вас возможность помочь ему их преодолеть. Например, в случае, когда труднее всего проходит этап

заключения сделки, после ознакомления потенциального клиента с продуктом, вам может помочь организация тренинга для специалистов из отдела продаж, на котором они лучше ознакомятся с предлагаемым товаром или услугой и впоследствии будут более убедительны для клиента, что повысит количество заключенных сделок. Если же проблема возникает на начальном этапе, вы можете возложить обязанности подпитки лидов на отдел маркетинга, который будет ими заниматься до тех пор, пока лиды не будут готовы к прямому диалогу. Во всех случаях знание и осознание общих целей поможет обоим отелам работать продуктивно и согласованно.

5) Что ещё в силах предложить отдел маркетинга

Существуют ли еще пути, которыми маркетологи могут помочь отделу продаж? Может быть, необходимо более агрессивно вести подпитку некоторых групп лидов? Вполне возможно, что из поля вашего зрения выпадает какой то сегмент, который мог бы дать хорошие результаты в условиях специфической кампании подпитки лидов или каких-либо еще путей маркетингового воздействия. Может быть, отделу продаж, чтобы эффективнее вести беседы с потенциальными клиентами, необходимо более полное понимание того, что происходит в отделе маркетинга? Все, что вам нужно, чтобы своевременно отвечать на эти вопросы — поддерживать постоянную коммуникацию двух отделов и оставаться открытыми для новых предложений и идей.

По данным исследования, опубликованным на сайте  Genius.com, 66% покупателей отмечают, что ключевым пунктом в выборе продавца для них является профессиональная и полная коммуникация, обеспечиваемая как отделом маркетинга, так и отделом продаж. Обязанностью маркетолога является правильное построение взаимоотношений с генерируемыми лидами и их планомерная подпитка, но не менее важно для него поддерживать связь с отделом продаж, стремясь к скоординированной работе, как к залогу успеха и развития.

Оригинальный перевод CabMarket.kz с HubSpot