Лучшие кейсы Droga5

Антон Аверьянов, Strategic Planner агентства "Восход", собирает лучшие стратегические кейсы и переводит их.

"Я скопил подборку стратегических кейсов разных агентств, каждый из которых подтверждает фразу, которую я услышал от директора по стратегическому планированию BBH NY: "Strategy should be beautiful". Решил вот их переводить постепенно, чтобы косвенно перенимать опыт зарубежных коллег.

Начну я с кейса так любимого и уважаемого мной агентства Droga5 и проекта, который они сделали для бренда PUMA. Изначально презентация была написана "сухим стратегическим языком“ в виде тэгов-предложений, мало связанных между собой. Так что текст я старался сделать более литературным, при жестком сохранении смысла. Речь идет от первого лица".

Это история о компании, которая пришла к нам просто за рекламой, а получила новую товарную категорию. Эта категория не просто определяет как будет изменяться сам товар или компания, но и определяет изменения в поведении людей. Этот кейс описывает как стратегическое планирование посмотрело на потребителя новым взглядом и увидело то, что ранее производители спорт-товаров не замечали.

Это история о претворении в жизнь радости спорта!

Спорт!

История бренда PUMA полна хаоса и противоречий. После знаменитой истории семейных разногласий бренд какое-то время оставался локальным и развивался только в своём родном городе. Единственной площадкой заявить о себе долгое время оставалась Олимпиада. На протяжении второй половины XX века бренд PUMA имел чисто спортивную направленность и не был широко представлен на полках магазинов.

В начале XXI века PUMA снова оказывается в хаосе, но на сей раз это хаос был в их бизнес-стратегии. После 60 лет производства спортивной одежды компания обнаружила, что ~40% дохода формируют так называемый "life style" товары. Но это нельзя было назвать успехом, причина была в том, что в конце 90-ых проснулась мода на ретро-вещи и кросовки/кеды/одежда выпускаемая брендом PUMA стала пользоваться спросом. Но в то же время проведенный опрос показал, что на рынке "life style" о бренде и тем что за ним стоит, большинство потребителей не знали.

И это было неудивительно, учитывая линейку товаров PUMA. Кроме пары новых хитов, которые появились на рубеже веков, PUMA всё еще продавала футбольные бутсы модели 1968 года и линейку обуви Сlide, разработанную 30 лет назад. За эти же 30 лет Nike выросла в мирового гиганта с бюджетом, сравнимым с ВВП небольшой страны и целыми отделами, которые отвечали за постоянную разработку новых продуктов.

Задача

Из-за отсутствия позиционирования и стратегии бренда PUMA она была близка к вылету "во вторую лигу" — эту ситуацию надо было резко исправить. В 2008 году PUMA обратилась к нам за рекламной кампанией. Очень быстро стало понятно, что просто рекламой проблему бренда решить было нельзя. Мы предложили PUMA задуматься о разработке по-настоящему глобальной бренд-стратегии, а не частичным решением проблемы. Для построения сильного нового бренда PUMA, мы решили использовать то богатое спортивное наследие и не поворачиваться спиной, к прошлому компании.

Стратеги погрузились в изучение красочной истории спорта. "Спортсмен PUMA" всегда был талантом мирового класса, но это демонстрировало и еще одно качество: для "человека PUMA" спорт был действительно игрой. Они играли, они веселились! Среди них были Пеле, Диего Марадонна, Джо Намат, Усейн Болт — все они имели толпы фанатов.

Поиск решения

При том, что PUMA имеет богатую спортивную историю на тот момент она совсем не ассоциировалась с современным спортом. Футбол, к примеру, сегодня уже не просто красивый вид спорта, но и коммерческое предприятие, где игроки выступают в качестве товара, а улицы наполнены толпами фанатов. Большую роль в этом сыграли глобальные спортивные бренды. Так философия Nike учит нас постоянно побеждать, а Adidas читает лекции о достоинствах новых технологий.

Копаясь в спортивном прошлом PUMA стратеги нашли тот новый "крючок", который можно было использовать и в спорте, и в жизни: удовольствие и веселье, которое дарит спорт и сам процесс!

Радость и веселье "спорта после работы", когда ты проводишь время с друзьями — именно те ключевые эмоции, в которых мы видели новую силу бренда. В современном стерилизованном мире спорта, забытая многими радость от самой игры может помочь бренду PUMA стать чемпионом и в спорте, и в жизни.

"Спортсмен после работы"

Важно отметить, что в процессе работы стратеги обнаружили новый тип потребителей, который получил название "Спортсмен после работы" ("After Hours Athlete"). Эти люди занимаются спортом не ради достижений, а ради самого процесса. Это поколение, которое выросло на спортивных ТВ-трансляциях, питании по "диете Super Mario" и настольном футболе. Их телефоны, телевизоры, компьютеры и даже тетради в колледжах были преобразованы под игровые поля. Для них жизнь — это спорт, где они играют каждый день.

Мы знали, что именно это открытие может дать новый виток развития для бизнеса клиента. Мало того, что мы оставили спорт в сердце бренда, но мы так же получили новый смысл для "life style" и могли свободно говорить о будущих инновациях — новый смысл бренда давал нам очень широкую зону позиционирования.

PUMA Social

Агентство постаралось перенести дух "спортсменов после работы" в новую бренд-платформу "PUMA Social", которая поможет чувствовать дух спорта вне зависимости от того, находится человек на спортивном поле или вне его.

Но "PUMA Social" было гораздо большим, чем просто рекламная кампания, мы постарались выделить целую новую потребительскую категорию. Мы оставили свою прошлую узнаваемую компетенцию «бывшего профессионального спортсмена», но направили наше основное внимание на новое направление "sports life-style", и постарались закрепить там бренд PUMA, как лидера. Новая платформа позволила не только выровнять очень фрагментированную линейку товаров PUMA, включая старые ретро-модели, но и вести на базе новой платформы разработку новых продуктов.

Платформа "PUMA Social" дала нам четкое видение и заставила внести изменения касаемые продуктов и коммуникации с потребителями:

1) Расширение линейки. Раньше ассортимент компании был нестабилен. Появление глобального позиционирования бренда вокруг "PUMA Social" позволяли компании вкладывать эту новую философию во все свои товары и отказаться от нескольких маркетинговых кампаний, продвигавших разные линейки.

2) Новый механизм коммуникации с нашими "Спортсменами после работы". Мы предложили нашей аудитории самим участвовать в разработке новых продуктов, создав для них он-лайн платформу, где каждый мог высказать своё мнение или дать совет.

3) Социальные площадки. Основываясь на том, что жизнь это спорт, мы разработали digital-инструменты, которые способствовали спорту, когда возникала такая возможность. "Life Scoreboard" помог превратить любой дружеский спор в некий вид спортивной конкуренции. А сотрудничество с Foursquare помогло потребителям превратить ночь в баре в целый конкурс, в комплекте с трофеями и маленькими победами. Мы так же создали клуб "PUMA Social", где люди могли общаться с такими же как они "Спортсменами после работы".

4) И наконец, мы создали интегрированную рекламную кампанию, которая продвигала новую платформу "PUMA Social" по всему миру. Мы использовали ТВ, рекламу в кино, Internet, а так же рекламу в местах продаж PUMA.

Результаты

Сотрудники и дистрибьюторы

Одним из главных результатов было то, что сотрудники компании и дистрибьюторы получили глобальной видение бренда, поняли его новые цели и философию, это помогло им по-новому сконцентрироваться на своей деятельности. Наши усилия привели к тому, что PUMA существенно увеличила количество своих товаров на полках в глобальных масштабах. Впервые за долгое время о бренде стали говорить. Директор по маркетингу компании PUMA сказал: "Наша новая идея больше, чем просто реклама, мы обращаемся к образу жизни наших потребителей. У этой идеи большое будущее и мы расскажем её на рынках всех стран, где мы представлены".

Категория!

Наша новая энергичная философия помогла развиваться всей категории "life-style" товаров. Другие бренды так же попытались говорить о спорте в жизни потребителей, а некоторые даже стали использовать неон в своей коммуникации (привет Converse!) (прим. переводчика: да и Tele2 до ребрендинга шел по этому же "неоновому пути" — один в один стиль в оформлении шрифтов был скопирован, только синенький был, а не красный)

Бизнес

Результаты нашей работы мы увидели на балансе PUMA. Наша деятельность не только остановила спад, который был на протяжении последних 4 лет, но мы увидели рост продаж на 10,4% всего за год. (прим. переводчика: для устоявшегося рынка с такой высокой долей конкуренции это отличный результат).

Бренд

Очень быстро новый бренд PUMA и наша новая миссия закрепились в сознании потребителей. Среди множества положительных отзывов нам особо понравился тот, что мы увидели на YouTube: "Круууть!!! Оказывается, я всегда был спортсменом!"

В конце концов мы помогли PUMA разобраться в том хаосе, что у них творился. Мы могли попробовать встряхнуть те устоявшиеся и пуританские категории, в которых был представлен бренд до этого, но мы пошли другим путем. Мы не смотрели на действительно "крутой спорт", типа футбола, баскетбола или легкой атлетики, а нашли свой "спорт после работы" и создали целую категорию «спортсменов после работы», что помогло нам добиться успеха!

Другой кейс агентства Droga5, который они реализовали в 2009 году для компании Microsoft. Этот кейс очень хороший пример того, как классная стратегия и грамотная работа с исследовательскими данными могут помочь новой компании "откусить кусок" у лидера-монополиста на рынке. Кампания помогла поисковику Bing решить поставленные перед ним задачи, а агентсво Droga5 получило гран-при в Каннах в номинации Outdoor — все счастливы.

Как Microsoft создала поисковик нового поколения

Это история о том, как Microsoft создала для своего поисковика Bing конкурентное преимущество, которое смогло выделить его на фоне популярного и гигантского конкурента Google. Bing стартовал в 2009 года, когда на рынке полностью доминировал Google, но при этом на рынке наблюдался застой, даже не смотря на многомиллионные инвестиции в рекламу, что не позволяло увеличить долю на рынке за счет привлечения новых пользователей. Чтобы поисковику Bing закрепиться на рынке его надо было позиционировать, как продукт нового поколения, отличающийся от всем известного конкурента.

Нашей целью было увеличение доли рынка Bing, не используя классическую рекламу и без внесения изменений в сам продукт. Эта проблема требовала не традиционного подхода. Мы создали стратегию, которая демонстрировала весь потенциал Bing и которая помогла нам увеличить долю пользователей нового поисковика за счет пользователей Google. В ходе работы над проектом стратегия не просто дала рекомендации перед стартом рекламной кампании, а направляла и контролировала весь проект от начала до его завершения.

Бизнес-задачи и конкурентное окружение

Соперничество между Google и Microsoft было одним из самых жестких в современном бизнесе, так как обе компании конкурировали сразу на нескольких рынках товаров и услуг. Это не была конкуренция в технологическом секторе, как в 70-80-х годах, когда Гейтс конкурировал со Стивом Джобсом на рассвете эпохи персональных компьютеров. Современная конкуренция Microsoft и Google за доминирование на рынке определяло не только лидера, но и вектор развития самого рынка Internet-услуг и того, как это может отразиться в будущем на нашей жизни.

В 2009 года Microsoft запустила свой самый большой за всю историю компании WEB-проект, поисковик Bing и начала войну с Google за долю рынка.

После того, как Microsoft потратила более 100 миллионов долларов на классическую рекламную кампанию её доля рынка так и осталась менее 10%. В то время как поисковик Google с каждым месяцем продолжал наращивать долю своих пользователей. Все усилия и 30-ти летний опыт Microsoft не могли сдержать рост компании, которая просуществовала на рынке чуть больше 10 лет.

Проведя исследование аудитории оказалось, что поисковик Bing популярен в основном среди женщин среднего возраста и преимущественно проживающих на Среднем Западе. Это был совсем не тот сегмент, на который изначально ориентировался Bing. Только молодежь открытая к инновациям определяет, станет-ли стартап успешным и популярным.

Microsoft необходимо было нарастить долю молодых пользователей за счет сокращения доли Google, но на данный момент разница между ними была многократна. Счет поисковых запросов в сутки у Google был равен нескольким миллионам, а в этом бизнесе, чем больше запросов, тем больше доходов от рекламы.

Наша основная задача состояла в том, чтобы стать популярными у молодежи и позиционировать Bing, как современную альтернативу поисковику Google, отвечающую всем ожиданиям молодежи.

Новый подход к стратегии

Чтобы добиться успеха мы должны были бросить вызов классическим подходам к стратегии, которые обычно полагаются на инсайты аудитории и "big idea", для рекламной кампании, а эти составляющие могли стать лишь частью решения нашей бизнес-задачи.

Итак, что же уникального и оригинального есть в Bing?

Технология Bing отличается от того, как работают другие поисковики. Bing предназначен для получения наиболее релевантного результата поискового запроса и не перегружает пользователя ненужной информацией. Но это было довольно трудным для понимания рекламным сообщением и еще труднее было убедить аудиторию в том, что это правда. Наши исследования показали, что только после первого знакомства с Bing пользователи понимают разницу в поисковиках.

Это было испытание не из легких. Мы сразу определили ряд преград и потребительских барьеров.

Молодые люди в возрасте 18-25 лет выросли вместе с Google, используя его как единственный поисковик и на персональных компьютерах, и в браузерах своих мобильных телефонов. Продукту Google всего 12 лет, но всё это время он доминировал на рынке и подростки вряд-ли слышали о каком-то другом поисковике.

Привязанность молодежи к Google была на функциональном, а не на эмоциональном уровне (по исследованиям Microsoft и ComScore). Это означало то, что мало было просто заявить Bing, как лучший поисковик — пользователю надо было самому опробовать его, чтобы убедиться в этом.

Эти барьеры помогли нам обнаружить слабости Google и определить возможности для Bing. Google был известен на рынке своими технологическими инновациями, но ему не хватало чего-то более творческого в основе. Он не имел никакого эмоционального капитала в сфере развлечений, музыки и искусства. Вместо этого он выглядел в глазах пользователей как холодный технарь или инженер-математик (кем и были руководители компании). Так же нам помогло то, что в прессе в последнее время стали появляться статьи, связанные с размерами Google и его невозможностью хранить персональные данные, что было нам на руку.

Таким образом нашей задачей стало преодоление этих барьеров и демонстрация Bing с его творческими возможностями.

В креативном брифе было написано: создание не традиционного опыта работы с поисковиком для демонстрации его технических возможностей.

Поиск подходящего решения

Мы должны были использовать такое решение, которое помогло бы нашей стратегии демонстрировать продукт и его творческие возможности. Этим решением должно было стать что-то, что усилило бы эмоциональную позицию поисковика Bing, среди молодых пользователей.

Стратеги определили, что предстоящий выход автобиографии Jay-Z "Decoded" — это прекрасная возможность продемонстрировать всю силу Bing Search и Bing Maps в масштабах всей страны.

Jay-Z резонирует с молодежью, как ни один другой артист. Тем более он сам хотел, чтобы выпуск его книги отличался от выпуска автобиографий других артистов, Jay-Z хотел, чтобы новые технологии стали неотъемлемой частью его книги. В отличии от классического "спонсоринга", когда звезда становится лишь атрибутом и символом бренда, мы использовали взаимовыгодную схему не заплатив Jay-Z ни цента, так как он сам видел в этом сотрудничестве пользу для себя. Плюс, это сотрудничество повысило доверие к нам у целевой аудитории, скептически настроенной к классической проплаченной рекламе.

Демонстрация креативной программы — Decoded

Мы вовлекли аудиторию в процесс, построенный на Bing Search и Bing Maps, который позволил поклонникам открыть каждую страницу книги Decoded. Это уникальное размещение частей автобиографии было доступно абсолютно всем, независимо от физического месторасположения.

Каждая из страниц книги была помещена в своё пространство, специальным образом. Фактически, все 350 страниц размещались в местах, с которыми они были связаны, так поклонники Jay-Z по всему миру собирали его историю. Все страницы размещались в зависимости от содержания и значимости, что позволяло поддерживать максимальное взаимодействие с аудиторией.

В компании использовались все возможности наружной рекламы и эмбиент-медиа по всему миру. Так части нашей кампании появились на Таймс-сквер, в Вегасе и Covent Garden в Лондоне. А если рекламного носителя не существовало, то мы создавали собственный. Всё, начиная от коробки пиццы, тарелки в баре или обертки гамбургера становилось частями нашего паззла. Поклонники искали, находили и взаимодействовали с этими маленькими кусочками истории.

Кампания ожила в тех местах, которые было просто невозможно купить за деньги...

... например печать части книги на дне бассейна в отеле Delano Hotel или на занавесе в театре Appolo или на бронзовой доске в Marcy Progects, где Jay-Z вырос. Мы даже сотрудничали с Gucci, чтобы сделать эксклюзивную куртку со страницами, вшитыми в качестве подкладки, которая была выставлена на витрине флагманского магазина на Fifth Avenue.

Каждое расположение было выбрано из-за его стратегического значения, чтобы получить максимальный резонанс среди целевой аудитории.

Особенности реализации проекта

Для решения поставленной задачи нам пришлось расширить команду агентства. Мы привлекли лучших специалистов для работы над этим проектом. В команде было больше 50 специалистов, среди которых были стратеги, арт-директора, копирайтеры, гейм-дизайнеры, пиарщики, разработчики мобильных приложений на Flash и Silverlight, фотографы, юзабилити-дизайнеры и прочие digital-специалисты. Так же частью команды работающей над проектом стал технический персонал из Microsoft и сам Jay-Z, который часто посещал офис агентства Droga5, чтобы лично помогать придумывать нам части общего паззла.

Так же для реализации проекта нам прошлось создать целый процессинговый центр, который в режиме реального времени реагировал на все вопросы пользователей, участвующих в квесте Decoded 24 часа в сутки.

Полученные результаты

Наша задача состояла в том, чтобы увеличить число молодых пользователей поисковка Bing за счет пользователей Google. Мы измерили эффект Decoded пятью различными способами:

Доля рынка

В течении месяца, пока проводился квест Decoded, трафик Bing.com увеличился на 10%. Общая доля рынка по сравнению с предыдущим месяцем увеличилась на 1,7% и составила 11,5%. Это был самый большой рост числа пользователей, который когда-либо был у Bing. Впервые за свою историю Bing удалось войти в ТОП-10 сайтов США по посещаемости.

Намерение использовать Bing

Основным критерием успеха кампании Decoded стали намерения целевой аудитории перейти на новый поисковик (исследования проводимые ComScore). Мы увеличили заинтересованность ЦА на 15 пунктов. 71% поклонников Jay-Z в опросе указали, что готовы перейти на постоянное использование Bing. Нам так же удалось увеличить на 25% базу пользователей, хоть раз пользовавшихся поисковиком Bing.

Доля участников

Нам удалось привлечь к квесту Bing более 1,000,000 человек, которые в среднем тратили на игру с Decoded ~11 минут. Большую часть этой аудитории составили молодые люди 18-25 лет, проживающие на побережье.

Социальные последствия

О кампании Decoded упоминалось в социальных сетях более 9000 раз, что было в среднем на ~9% выше, чем о любой другой кампании проводимой Microsoft за всё время. Так же кампания собрала большой объем free-media, получив более 500 упоминаний в различных СМИ.

Эффект в СМИ

Так как мы использовали существующие СМИ по-новому, мы создали огромную заинтересованность в каждом из используемых медиа-каналов. На каждый потраченный на медиа миллион, мы получали free-media минимум на 2 миллиона.

Кампания Decoded помогла Bing.com стать популярной в глазах молодой аудитории, за счет сокращении доли у Google. Мы стали первые, кому за 12 лет удалось вырасти за счет пользователей Google.