Интервью со спикерами V Евразийского форума маркетологов

На ваш взгляд, в чем актуальность предстоящего форума маркетологов? Чем и кому он может быть полезен? 

Игорь Березин: Подобные мероприятия — важная часть жизни любой отрасли. Рынок маркетинговых услуг тоже не должен быть сапожником без сапог. Поэтому возобновление такого события, как Евразийский форум маркетологов, — хорошая новость для нашего профессионального рынка. Представители маркетингового сообщества из Казахстана, Украины, Беларуси, России соберутся, чтобы обсудить последние тенденции рынка. Можно смело сказать, что это будет форум победителей — тех, кто прошел непростой период 2009-2011 годов. 

Валентин Перция: Маркетинг меняется вслед за стремительно меняющимся покупателем. Еще недавно казалось, что маркетинг достиг предела своего развития, что мы все знаем о покупателе и что эти знания не изменятся в ближайшие годы. Однако на наших глазах происходят изменения, которые меняют поведение покупателя и, как следствие, маркетинговые инструменты, с которыми к нему можно обращаться. Интернет, дискаунтерные перевозки, ослабление границ государств — эти и другие факторы приводят к тому, что наши знания о людях устаревают. Например, уже нет смысла говорить о целевых аудиториях так, как мы это делали в нулевых или девяностых прошлого века. 

Форум может быть полезен тем, кто хочет расширить свое представление о современных маркетинговых инструментах и подготовиться к конкурентной борьбе за пределами своей страны.

О чем будет ваше выступление? Какие проблемы в отрасли вы собираетесь затронуть?

И.Б.: Мой семинар будет затрагивать тему маркетинга, основанного на данных и проведении аудита с позиции доказательного маркетинга. Некоторые претензии, которые можно сегодня услышать в адрес маркетинга,— последствия трюкачества, которое в половине случаев оправдывает ожидания, а в половине случаев не срабатывает вовсе. Я же буду говорить о том, что каждой компании среднего, а уж тем более крупного бизнеса необходимо не реже одного раза в два года, а лучше каждый год проводить аудит своего маркетинга, точно так же как компании проходят финансовый аудит. 

В.П.: Бренд — один из важнейших инструментов современной борьбы за покупателя. Товаров и услуг становится больше. На наших глазах товары не только становятся доступны в новых каналах продаж, появляются новые типы товаров (игры и услуги), новые способы взаимодействия с товарами и услугами. Все это приводит к тому, что покупатель отказывается от изучения нового. А значит, и от новых брендов. Задача бренда — проникнуть в сознание потребителя, закрепиться в нем и изменить в нужную сторону поведение человека. Мое выступление будет о том, какие есть инструменты быстрого и точного создания брендов. Я обращу особое внимание на эффективность этих инструментов и применимость их в разных условиях. После моего выступления слушатели смогут в течение нескольких часов создать основные элементы своего бренда, которые они дальше по заданным схемам смогут развить в полноценный инструмент.

Андрей Гавриков: Я сделаю акцент на том, как формировать стратегию присутствия компании в Интернете: как разработать продающий сайт компании, какой существует инструментарий и чем он может быть полезен компаниям для привлечения клиентов через Всемирную паутину

Как, на ваш взгляд, должна меняться стратегия компаний в связи с усиливающейся интеграцией и выходом их на рынки других стран? Увеличивается ли спрос на качественные исследования в связи с этим? 

И.Б.: Проведению исследований, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. В результате компании несут потери. Не зная броду, многие суются в воду, в которой неэффективно и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных задач. 

Рынок все время меняется, он находится в подвижном состоянии. Чтобы понимать, как он поведет себя завтра, нужно внимательно следить за ним. А если вы собираетесь выходить на рынки других стран, то заняться качественной информационно-аналитической подготовкой.

Насколько это затратное удовольствие для компаний? 

И.Б.: Речь не идет о значительных суммах. Маркетинговые бюджеты среднего бизнеса составляют 2-10% от общего бюджета компании. Расходы на исследования могут составлять 1-2% от оборота компании. То есть их могут себе позволить любые компании среднего и уж тем более крупного бизнеса. Тем более что к этим расходам нужно относиться не как к невозвратным затратам, а как к инвестициям, которые должны обернуться повышением прибыли и ростом стоимости компании и т.д. 

Сложнее ли становится компаниям добиваться лояльности к своим брендам?

В.П.: Да, в связи с ростом конкуренции и появлением новых игроков на рынке. 

Как меняется рынок в связи с усилением влияния, которое сегодня оказывает на потребителя интернет-пространство? Готовы ли вообще сегодня к этому маркетологи? 

А.Г.: Как показывает опыт, к этому готовы еще не все. Что касается рынка, то он движется в сторону открытости. Кота, как раньше, в мешке уже не утаишь. Благодаря социальным сетям и развитию Интернета компании, оказывающие некачественные услуги или пытающиеся обмануть своего потребителя, остаются в аутсайдерах. Поэтому, если у компании есть некачественная продукция, ей нет смысла заниматься интернет-маркетингом, дурная слава разлетится с огромной скоростью. Все движется к тому, что пытаться продвинуть свой продукт любыми мыслимыми и немыслимыми способами уже недостаточно. Нужно заниматься всесторонним развитием своей компании. Необходим полный маркет-микс по улучшению продукта, сервиса, работы по улучшению взаимодействия с клиентами и их ценностями. 

Что важно знать компаниям, которые в рамках Таможенного союза выходят на новые для себя рынки?

В.П.: К сожалению, казахстанским компаниям внутри ТС придется столкнуться с более высокоразвитой конкурентной средой. Так или иначе, российские компании работают на более конкурентном рынке и дольше всех в СНГ. Казахстанским компаниям придется учиться не только создавать бренды, но и управлять их развитием, включая умение тратить большие деньги на продвижение. 

Как сегодня в брендинге используется эмоциональная составляющая взаимоотношений между человеком и брендом? 

В.П.: Бренд по определению содержит эмоцию. Без нее бренд не более чем торговая марка. Покупатели хотят не только удивляться, они хотят более широко взаимодействовать с брендом. И это одно из перспективных направлений конкуренции казахских брендов с другими: есть шанс заложить в новые бренды то, что из-за инерции конкурентов ими еще не сделано.

Насколько сегодня эффективен такой инструмент, как SMM? Такое ощущение, что с появлением новичков на рынке понятие SMM искажается и компании начинают разочаровываться в этом инструменте. 

А.Г.: Именно так и происходит. Суть в том, что многими компаниями инструменты SMM применяются в отрыве от основной стратегии и общего позиционирования. Тогда как все должно идти с головы, быть встроено в общую маркетинговую стратегию организации. Сейчас что происходит? Мальчики и девочки, начитавшись статей, форумов и иностранных книжек, приходят в компании и обещают им сделать SMM, создав группу в соцсети и нагнав туда пару-тройку десятков человек. Такой подход неверен. Чтобы заниматься SMM, нужно понимать, каковы основные цели и задачи компании, есть ли смысл в этом инструменте или нет, поскольку во многих сферах бизнеса он в принципе не нужен. 

Например? 

А.Г.: Это касается в первую очередь крупных промышленных компаний, работающих в сегменте b2b. SMM для тех, кто активно взаимодействует с потребительской аудиторией для получения обратной связи по улучшению своего продукта. Этот инструмент эффективен для розницы, игроков B2C-сегмента. SMM будет актуален для уже сформировавшихся брендов, которые начинают развиваться за счет Интернета.

Насколько сегодня компании готовы большую часть своих бюджетов направлять на продвижение в Интернете? Каково соотношение? 

А.Г.: По результатам международного опроса 40% компаний выделяют на продвижение в Интернете из общемаркетингового бюджета 20-30%. У крупных брендов эти бюджеты с каждым годом растут еще больше. Те деньги, которые раньше они закладывали на СМИ, уходят в интернет-маркетинг. Есть и те компании, у которых на интернет-рекламу направлено 100% бюджета. Речь идет об интернет-магазинах, бизнес-модель которых изначально предполагает такой расклад. Но если смотреть магазины, у которых интернет-магазин обеспечивает только часть продаж, то у них бюджеты по понятным причинам гораздо меньше. Но в целом рост бюджетов заметен. Плюс с точки зрения компетенции — заказчики наконец-то начинают понимать, какие им нужны специалисты, стратегии и инструменты. 

Что сегодня происходит с маркетинговыми стратегиями компаний? На что они делают упор сегодня? 

А.Г.: В той среде, в которой я вращаюсь, компании становятся более клиентоориентированными. Какие еще тенденции я вижу? Собственники компаний «молодой волны», я сейчас не говорю о тех, кто сколотил свой капитал в 90-х, становятся более образованными. То есть бизнесмены развиваются сами и развивают сотрудников своих компаний, начинают пользоваться различного рода новыми технологиями. Если раньше это происходило только в крупных корпорациях, то сейчас это характерно и для малого и среднего бизнеса. Наконец-то компании приходят к пониманию, что сложно сегодня куда-то двигаться, не создавая внутри организации единую информационную систему, которая будет агрегировать данные по маркетингу и показывать общую картину бизнеса. Ну и естественно, все активно идут в Интернет. 

Чего вы ожидаете от предстоящего форума? 

И.Б.: Я ожидаю, что на нем соберется 150-250 единомышленников из Казахстана и России, гости и друзья из Украины и Беларуси, которые будут обмениваться своим опытом и мнениями, рассказывать о тенденциях возможностей, существующих на их рынках. 

Например, Казахстан может рассказать о своем банковском секторе. В вашей стране серьезная реформа банковской сферы произошла еще несколько лет назад. В результате чего на рынке осталось порядка трех десятков банковских институтов. В России же сейчас чуть меньше 1 тыс. банков. 10 лет назад их было 3 тыс. Среди них были компании сомнительного назначения, занимающиеся всем чем угодно, но не тем, чем должен заниматься правильный рыночный банковский институт. В каких-то других направлениях более продвинутым рынком является Россия. Например, в сфере мобильных услуг. Так, 90%-ная мобилизация в России произошла на несколько лет раньше, чем в Украине и Казахстане. Поэтому, наверно, коллегам из братских республик будет интересно обменяться своим опытом.

В.П.: Того, что пришедшие на него участники смогут получить те знания, которые они хотят получить.

А.Г.: Я в предвкушении знакомства с интересными людьми. Мне будет приятно поделиться с ними своими знаниями, а также узнать о том, что происходит сегодня в Казахстане. На самом деле очень много наших коллег перебирается к вам. Мы тоже рассматриваем возможность работы в Казахстане.