Лариса Пак, kaspi bank: Оценка эффективности — это продажи и уровень лояльности к бренду

Профессиональную карьеру начала, возглавив отдел по связям с общественностью в международной выставочной компании. Затем работала управляющей по связям с общественностью в «Филип Моррис Казахстан». В 2006-07 годах управляла организацией Евразийского медиа-форума. Была старшим преподавателем дисциплин Introduction to PR, Media relations, Public Relation Campaigns в Казахстанском институте менеджмента и экономического планирования.

Получила образование в Гарвардской бизнес-школе, в Московском государственном университете (факультет журналистики), а также в Казахстанском университете международных отношений. Организатор некоммерческого проекта TEDxAlmaty.

— Расскажите, пожалуйста, о Вашей работе в kaspi.

— Работа в kaspi меня вдохновляет, прежде всего, отличной командой. Вы удивились бы, узнав, насколько простые и демократичные отношения связывают всех, это совершенно не похоже на любой другой банк. У нас открытый современный офис, без кабинетов и стен, драйвовый и дружный коллектив. Может, поэтому мы и проще, и быстрее, и инновационнее? (Улыбается.) Я начала работать в kaspi с того момента, как банк поменял собственников, а с ними и стратегию, амбиции и команду. И за 6 лет мы стали розничным банком №1, наш бренд kaspi стал самым узнаваемым в категории, наша реклама №1 по восприятию потребителем, у нас уже 3 миллиона клиентов. Хорошо работать хорошо!

— Какова оценка эффективности рекламных кампаний в банковской сфере, критерии этой оценки?

— Оценка эффективности — это продажи и уровень лояльности к бренду. Мы также смотрим на стоимость «приобретения» и «удержания» клиентов. На разных этапах развития бизнеса существуют свои приоритеты. Если раньше, когда мы наращивали клиентскую базу, эффективность оценивалась количеством новых клиентов, то теперь, когда их у нас уже 3 миллиона, мы нацелены на создание конкурентных преимуществ, благодаря которым они будут выбирать нас снова и снова. Бренд — это одно из важных конкурентных преимуществ.

— Есть ли какие-то серьезные ограничения в поиске новых, нестандартных подходов в маркетинге банковских услуг?

— Все ограничения только в голове и в законе (улыбается). Реклама работает для создания осведомленности о бренде. Лояльность же поддерживается маркетингом данных: созданием специальных предложений «в правильном месте, в правильное время».

Со своей стороны мы прикладываем массу усилий, чтобы подходить нестандартно не только к маркетингу, но и к тому, как мы думаем и как поступаем. Эти усилия начинаются с создания правильной корпоративной культуры — свободы духа и инноваций. Мы не относимся к себе слишком серьезно.

— Каким образом распределяется рекламный бюджет kaspi bank?

— Мы там, где наш клиент. А наш клиент смотрит ТВ, часто всей семьей, иногда смотрит телевизор и в экран компьютера одновременно, ездит на работу, часто на общественном транспорте, но мечтает о собственном авто, если оно есть, то слушает в нем радио, смотрит по сторонам на билборды.

В Казахстане аудитория телевидения всё еще очень высокая, и ТВ по-прежнему является самым эффективным каналом для построения осведомленности масс. А так как мы самый розничный банк в Казахстане, то мы используем самые массовые средства информации. В последнее время с ростом пользования Интернета вы наверняка видите нас на mail.ru, чей траффик составляет сейчас 70% от всего казахстанского.

Мы инвестируем в отношения с торговыми сетями, сетями автосалонов, так как нашим клиентам удобно покупать электронику и машины в рассрочку.

— SMM — что это для kaspi?

— Как мне кажется, для любой сервисной компании, заточенной на качество обслуживания, SMM — это работа с обратной связью клиентов. Что-то не нравится, есть предложения, есть непонимание, вопросы, для всего этого и есть социальные медиа — делать клиента довольным, и это хлеб. А конкурсы и подарки — это «вишенка на торте».

— Каким образом kaspi взаимодействует с рекламными агентствами? Лучшие казахстанские РА, на Ваш взгляд?

— Очень активно. Мы активно инвестируем, можно даже сказать, институционально, в создание стабильных отношений с рекламными агентствами. С 2008 года мы работаем с G-Force, они ведут наш аккаунт по всем ключевым направлениям. Мы большой и требовательный клиент, а G-Force — большое и отзывчивое креативное агентство. Для некоторых задач мы работаем и с другими агентствами, в том числе BTL, digital и пр. Кроме того, в нашем распоряжении ряд международных консультантов. В общем и целом я бы охарактеризовала наши отношения с рекламными агентствами как долгосрочно-партнерские. Агентства, с которыми мы работаем, я и считаю лучшими.

— Руководствуетесь ли Вы в своей работе исследованиями компании TNS? Доверяете ли их исследованиям?

— Да. Единственный профессиональный замер медиа-показателей, существующий в Казахстане, — предоставляемый компанией TNS Gallup Asia c 1997года. Эти стандарты необходимы для грамотного медиа-планирования.

— Насколько приемлем креатив в продвижении банков? Насколько он эффективен и не опасен ли в таком тонком вопросе, как имидж банка?

— Скажем так, отсутствие креатива неприемлемо.

— Сейчас очень модно говорить о клиентоориентированности, при этом каждый банк под этим понимает что-то свое. Какой взгляд на клиентоориентированность у kaspi, что банк делает в этом направлении?

— Все, что делает kaspi — он делает для клиентов. В центре любого нашего процесса стоит клиент.

Наши постулаты — постоянно совершенствовать процесс таким образом, чтобы клиент мог быстрее, удобнее, проще обслужиться в нашем банке.

Мы первыми:

• смогли выдавать кредиты за 15 минут, с одним документом, чтобы клиенты могли быстро решить свои вопросы, просто сравните это с другими банками;
• развернули самую большую сеть отделений и точек продаж, чтобы вам было удобно, — у дома, у школы, у работы;
• стали работать до 8 вечера и без выходных, чтобы вы не отпрашивались во время работы или не тратили свой перерыв;
• стали предлагать рассрочку на товары, чтобы вы не тратили все деньги сразу и чтобы смогли улучшить качество своей жизни;
• первыми отменили комиссии за оплату мобильной связи и коммунальных услуг на kaspi.kz, просто потому, что это правильно! Зачем платить посредникам?
• к концу года у нас будет самая большая сеть терминалов безкомиссионной оплаты, чтобы вам было еще удобнее пополнять депозиты, мобильные балансы и т.д.

Этот список может быть и будет продолжен.

Спасибо за беседу, Лариса!