Мифы Казахстанского маркетинга и рекламы

Представляю, какой Клондайк открылся бы для них в Казахстане! Казахстан – большая страна… очень большая… такая большая, что мы не устаем гордиться ее размерами и нефтяными запасами. Но находится она так далеко от всех остальных стран, которые, как принято у нас, называются развитые страны. И поэтому мы гордые, но великие, выдумываем сами все, то, что уже было выдумано, проверено и улучшено во всем мире. Одна из таких выдумок – маркетинг. Такое красивое и манящее (в плане денег) слово, но такое непонятное на деле. Еще более непонятное слово — реклама.

Что же такое современный маркетинг и реклама в Казахстане на деле?

За 15 лет, которые я живу в практической рекламе, мне приходилось сталкиваться с очень многими мифами и стереотипами современных маркетологов и рекламистов. Природа появления мифов очень проста — когда информации о каком-либо явлении не хватает или же нет совсем, мы начинаем ее додумывать и переиначивать. Вот например, появляется новое веб-издание о рекламе. Понятное дело, что открывается оно молодыми ребятами с горящими глазами. Что обычно делает молодость? Правильно, сразу в бой! С криками и провокационными лозунгами. Времени то делать домашнюю работу нет, да и не особо хочется, скучно же. В результате, в сети появляются странные мифы, например, "Единственное агентство в Центральной Азии, отправлявшее работы на Каннский фестиваль рекламы — Oriat (Узбекистан)". Или агентство, которое за всю историю своего существования не взяло ни одной креативной награды становится вдруг "одним из самых креативных в стране". Ну, про то, что такое креативность и с чем ее едят, мы уже говорили ранее. А вот про остальные мифы мы попробуем поговорить и конструктивно обсудить, а есть ли миф или же его нет, и всё есть чистая правда. Ведь именно так и развенчивают мифы Adam, Jamie и команда из MythBusters.

МИФ 1. МАРКЕТИНГ – ЭТО КОГДА С УМНЫМ И ВАЖНЫМ ВИДОМ НАДО КРИТИКОВАТЬ И УХМЫЛЯТЬСЯ НА ВСЁ, ЧТО ВАМ ПРЕДЛАГАЕТ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО.

Из многих десятков определений, что такое маркетинг, больше всего мне запомнилось своей простотой определение Института маркетинга (Великобритания): "Маркетинг – управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом". Понятно, что под "прибыльным образом" имеется в виду прибыльность для компании, а не только для одного конкретно человека, именуемого маркетологом/менеджером по маркетингу.

Также как стоматолог и невропатолог, маркетолог – это эксперт в определенной области, а именно в маркетинге. Не студент, которого компания наняла, чтобы занять должность недавно созданную. А профессионал, который отвечает за реализацию маркетинговых планов организации прибыльным образом.

Именно он должен найти или выстроить тот мост, который свяжет услугу или товар компании с Покупателем! Тем самым человеком с большой буквы, который, в итоге, и решит, платить маркетологу и всем остальным работникам компании зарплату или нет. Или вы думаете, что компания может существовать без покупателей своих продуктов или услуг?

Маркетолог может и должен создавать мосты между Покупателем и совершенно новой услугой или товаром, которых еще даже нет на рынке, но тенденции появления которых можно увидеть, если ОЧЕНЬ интересоваться своей работой. А если работой не интересоваться, тогда зачем она вам вообще нужна?

Именно маркетолог определяет ЧТО представляет собой его товар, ЧЕМ он отличается от себе подобных и ПОЧЕМУ его надо купить Покупателю. И когда определены эти ключевые моменты, вот тогда то и обращаются к профессиональным рекламным агентствам, чтобы они придумали, КАК донести эти ключевые сообщения до его величества Покупателя наиболее эффективным способом. И в итоге именно маркетолог несет ответственность за то, были маркетинговые бюджеты потрачены эффективно или они канули в лету.

А что сейчас происходит на нашем рынке? Маркетолог важно объявляет тендер и призывает всех участников придумать, ЧТО представляет его товар, ЧЕМ он отличается и ПОЧЕМУ его надо купить. Но ведь агентства же созданы, чтобы придумывать КАК доносить ключевое сообщение до покупателей. "А что делать, нам же надо заработать денег", — говорят агентства и берутся за работу, которую делать не умеют. Результат – ухмыляющийся маркетолог, который для себя решил, что "все агентства одинаковые, не способные ничего придумать (даже предложить достойный откат)". С таким докладом он идет к шефу. Шеф, матерясь, решает обратиться в Москву или Лондон. Там то, ведь работают настоящие профессионалы. И полетели бюджеты за границу! И понеслась очередь ребрендингов банков, сетевых магазинов сделанных "в самом Лондоне". Да и пофиг, что без смысла, зато знаете сколько эта работа стоила и сколько лет по времени она заняла?

Складывается впечатление, что некоторые казахстанские рекламодатели любят быть униженными. Местные агентства не могут позволить себе встать в позу и доказать маркетологам банка несостоятельность комментариев председателя правления. Но когда тот же банк обращается в Лондон, там ситуация меняется на 180 градусов. Так как это Лондон, да еще и за такие бабки, то председатель правления принимает на раз весь треш, которые сливается совсем не дураками-британцами, для которых Казахстан — фантастический источник больших бюджетов. Поэтому бюджеты осваиваются неторопливо, ведь чем дольше, тем дороже.

Чтобы этот миф встречался как можно реже на нашем рынке, Школа Практической Рекламы А-3 разработала авторский курс"Гид по созданию эффективного клиетского брифа для коммуникационных агентств". Мы разбираем не просто основы успешного брифа, но и элементы маркетинговых коммуникаций, эффекты маркетинговых коммуникаций, цели, задачи, стратегии. Мы разбираем, в чем заключается продукт деятельности конкретного маркетолога или эккаунт менеджера рекламного агентства и как его можно измерить. Мы создаем единую команду клиента и агентства.

Если вы маркетолог и уже работаете с рекламным агентством, сделайте всё, чтобы рекламисты стали с вами одной командой и прониклись вашими бизнес целями. Только так можно добиться успеха в любом бизнесе. Если же вы, боясь уронить авторитет перед рекламистами, постоянно пытаетесь показать и доказать, что они делают всё неправильно, тогда ничего хорошего из этого не выйдет. Получается, что вы пытаетесь сделать работу, в которой вы не специалист. И, конечно же, когда у владельца вашей компании встает вопрос "А куда ушли все маркетинговые деньги, если нет нужного результата?" у вас всегда есть ответ "Да у нас рекламное агентство всё неправильно спланировало и придумало. Давайте выберем других! Вот я слышал, что Адобай Фотошопов недавно откололся от большого агентства и открыл свою контору. Говорят, что недорого берет при том же качестве".

Примеров тому миллион. Посмотрите на наши компании, которые каждый год, а то и чаще, проводят тендеры по выбору рекламного агентства. Ведь, если в компании все хорошо с маркетингом и партнером в рекламных коммуникациях, то зачем постоянно объявлять конкурсы? В конце прошлого года Евразийский Банк отчитался перед общественностью лучшими медиа показателями за весь год в сравнении с другими банками. И тут же проводит тендер, чтобы выбрать себе нового медиапартнера… Этим самым компании не только подрывают свой авторитет, но и не позволяют появляться экспертам в коммуникациях в своей категории. Каждый год, новые люди пытаются погрузиться в категорию и специфику продукта заново. В лучшем случае через год этих людей уже нет, появились новые.

Господа маркетологи, давайте же любить свою профессию! Если вы в ней оказались случайно, дайте дорогу тем, кому она интересна! И тогда не будет возникать ситуаций, когда на простой, но вполне понятный вопрос "Какую проблему вы хотите решить с помощью маркетинговых коммуникаций?" появляется практически всегда один и тот же ответ "Увеличить продажи". И на вопрос "А в чем тогда заключается маркетинг вашей компании" все что вы можете увидеть это: вытаращенные глаза с зависшим в них вопросом, ухмылку типа "боже, ну какой вы тупой", переглядывание маркетинговой команды между собой с надеждой, что кто-то что-то ответит, заглядывание в ежедневник в поисках спасительной встречи, на которую надо спешить и многие другие вещи, которые сразу же говорят о том, что перед вами он самый – маркетолог с долгой и нудной буквой "М" в начале.

Очень интересный момент возник, когда в ходе разговора с молодым, но исполнительным директором одной из крупнейших страховых компаний я задал вопрос "Почему вы ожидаете, что именно мы придумаем, как продавать ваш продукт? А ваши маркетологи — за что они получают зарплату?". После паузы, во время которой мой собеседник с улыбкой на лице пытался вспомнить, за что его люди, да и он сам получают зарплату, мне сделали предложение перейти на работу в их компанию "с вами так интересно общаться, и представляете, как это будет здорово, мы будем сидеть рядом, будем что-нибудь придумывать". И это встречается сплошь и рядом в маркетинговых отделах наших бизнес организаций.

Еще один пример из практики. Рекламное агентство выигрывает большой креативный питч банка ABN Amro. После взаимных поздравлений и комплиментов по поводу креативности представленных кампаний банк ставит условие – просчитать маркетинговый бюджет на год. Основной аргумент, который банк использовал – "мы большой банк с международным именем, поэтому вы просчитайте то, что мы сами не умеем делать. Не бойтесь, денег у нас достаточно, вы только скажите, сколько их надо для того, чтобы наши продукты стали покупать. Причем, за эту работы мы платить не собираемся, потому что мы большой и международный банк". Вам может покажется это странным, но от дальнейшего сотрудничества с банком агентство отказалось.

Эта проблема приводит нас к следующему мифу, который мы обсудим в следующем выпуске.

Миф 2. В маркетинговых коммуникациях, медиа скидки – это наше всё! Да, и еще чтобы стоимость услуг рекламного агентства была как можно меньше.

В последующих выпусках мы будем рассматривать и обсуждать много других мифов, в том числе и:

• В казахстанской рекламе должны быть азиатские лица;
• Хорошая ТВ реклама должна работать и с выключенным звуком;
• Если вы не работали в нашей категории, значит, у вас нет опыта, и вы ничего не сможете нам предложить;
• и многие другие.