О маркетинге в кризис, специалистах из-за рубежа и вызывающей рекламе

Сегодня мы беседуем с нашим постоянным автором Виолетой Пархоменко.

— Говорят, маркетинг — это не отрасль, а стиль жизни. Как достичь того, чтобы весь коллектив чувствовал персональную ответственность за жизнеспособность предприятия? Как правильно вовлекать команду?

В первую очередь команда должна видеть твою личную заинтересованность, и это должно быть по-настоящему. Но всё же самое важное — четкое понимание каждым членом команды, что его действия напрямую влияют на действия других и успех компании. Каждый новичок должен пройти «курс молодого бойца» —знакомство с миссией, ценностями и целями компании, с коллегами и их обязанностями, целями работы отдела, с тем, какие показатели являются ключевыми, как они замеряются и как он лично будет на них влиять, выполняя свои обязанности. Не менее важны и общие собрания, планерки, отчетность — не формальная, а с обсуждением результатов. По окончании каждого проекта/периода необходимо не просто проанализировать результаты – важно собрать воедино все ошибки и недочеты в работе, понять, почему они произошли, разработать меры по их недопущению в будущем.

— Что важнее для маркетолога — креативность или системное мышление?

Наверно, идеальное сочетание этих двух качеств. Но боюсь, что это невозможно. Почему-то у меня есть стойкая уверенность (может, психологи ее сломают), что мегакреативные идеи на пустом месте не могут возникнуть в структурированном сознании, как и реально креативный человек не может обладать структурным мышлением — строение мозга другое. Чтобы маркетолог, от которого требуются нестандартные, креативные идеи, был эффективен, не надо ставить его в какие бы то ни было рамки. На мой взгляд, аналитик должен обладать системным мышлением, а креативщик — креативным (извините за тавтологию). Руководитель же должен уметь управлять и теми, и другими, с учетом особенностей их мышления и восприятия.

— Назовите громкие кейсы, которые впечатлили Вас в прошлом и этом году?

Мы все уже давно наблюдаем, как компании выходят на личностное общение со своими потребителями. До сих пор главными инструментами реализации такого общения были рассылки, программы лояльности и социальные сети. Сейчас новую модель реализовала Coca-Cola. Обратившись лично к своим потребителям, она перевела восприятие бренда на новый уровень. Догадываюсь, что бюджет такой кампании совсем не мал, но можно также предположить, что эффект был ожидаемый — мы любим, когда к нам обращаются лично, и ценим это.

Кризисные явления

— Во время кризиса нужно тонко чувствовать тренды, чтобы вовремя направить к себе волну заинтересованных покупателей. Можно ли переждать кризис? Или это время для активных действий?

Если в кризис не предпринимать активных действий — есть риск просто исчезнуть с рынка. Я считаю, что в кризис в первую очередь надо пересмотреть свое понимание конкурентов. Денег у потребителей становится меньше, и тратят они их с большей вдумчивостью. Например, если раньше конкурентами туристских компаний были другие туристские компании, то теперь это и магазины электроники, и строительные магазины, и автосалоны. Соответственно, надо менять свою коммуникационную политику, показывать не преимущества отдыха через вашу компанию перед отдыхом через другие компании, а преимущества отдыха перед покупкой техники или ремонтом.

В кризис также можно постараться снизить свои косты. Денег на рынке мало и у юридических лиц, соответственно, вы, обладая рекламными бюджетами, для кого-то — очень ценный заказчик и можете улучшить свои условия договора.

Режем-кроим-экономим: как сократить маркетинговый бюджет компании, чтобы он увеличился >>>

— Насколько оправданно привлечение специалистов из-за рубежа?

Сейчас на рынке ощущается большой приток специалистов из соседних стран, большей частью из СНГ. И если раньше это были в основном высокооплачиваемые специалисты, профессионалы, которых по рекомендациям хантили из крупных компаний, то сейчас большая часть приезжих — добровольцы, готовые работать за гораздо меньшие деньги, чем получают наши специалисты, а их уровень очень часто подтвержден только их резюме. И даже если на собеседовании кандидат покоряет рассказами о реализованных кейсах, большой вопрос, насколько успешно он сможет применить имеющийся опыт на незнакомом рынке с отличающимся менталитетом.

Мы всё это время жили достаточно расслабленно — хорошие рекламные бюджеты, отсутствие жесткого контроля эффективности рекламных вложений со стороны работодателя, тотальное знакомство всех ключевых игроков рекламного рынка между собой, низкая конкуренция как на товарных рынках, так и на трудовом. Сейчас условия ужесточаются. Сначала это ощутили рекрутинговые компании — они первые приняли на себя поток желающих работать в Казахстане, параллельно это ощутили рекламные агентства — ведь их украинские и российские конкуренты самостоятельно выходят на местных рекламодателей и существенно сбивают цены. Теперь и весь трудовой рынок чувствует прессинг — зарубежные кандидаты зачастую находят работу быстрее, показывая свою лояльность к условиям, предлагаемым работодателями.

Если бы я могла дать совет работодателям, я бы сформулировала его так: нанимая иностранного специалиста, одним из первых пунктов его обязанностей ставьте обучение своих местных сотрудников. Во-первых, это в короткие сроки покажет вообще его умение трансформировать и адаптировать свой практический опыт в структуру и систему, понятную для нашего рынка, во-вторых, это будет развивать собственных сотрудников, тем самым усиливая компанию в целом и обогащая рынок.

— А каковы в целом Ваши рекомендации по обучению?

Мое твердое убеждение, что каждый должен заниматься своим делом: врач — лечить, педагог — учить и так далее. Маркетингом и продвижением бренда и компании должен заниматься профессиональный дипломированный маркетолог, а не по случаю кадровик или переводчик. Но если уж офис-менеджер чувствует, что маркетинг — это его, а руководство вменяет в обязанности организацию рекламной поддержки, то надо поскорее постараться получить соответствующее базовое образование. Как показывают опыт и практика, изучая набор успешных кейсов, профессионалом не стать. Рынок быстро меняется, появляются новые инструменты и технологии. Молодежь, которая только заканчивает вузы, возможно, знает что-то, чего не знает зрелый специалист. Не надо бояться продолжать учиться, перенимать чужой опыт. 

Особенности национального маркетинга

— Есть ли разница в маркетинге Алматы, Астаны и регионов?

Да, как и разница между рынками разных регионов – какой рынок, такие и маркетологи. В каких-то регионах достаточно повесить правильную картинку с привлекательной ценой на пяти бордах в городе — и всё, ты бог рекламы, повышение продаж обеспечено. В Алматы, с его избалованными покупателями, такой фокус уже давно не проходит. Работая в Alser, я четко осознала — мы разные. Специфика восприятия, особенности быта, отношение к традициям, конкурентная среда — всё это в совокупности дает совершенно разные портреты покупателей в разных регионах страны. И на этих покупателей надо воздействовать по-разному. Ну, а маркетологи — дети этих рынков, другой вопрос — готовы ли они развиваться, экспериментировать и внедрять новые инструменты коммуникаций. Например, одно из ведущих астанинских медийных агентств очень долго не могло понять, чего именно я хочу добиться, вводя помимо двадцатисекундных роликов на радио еще и десятисекундные. Их приходилось уговаривать и убеждать. Не представляю на их месте ни одно из алматинских агентств.

Есть ли какие-то табу на продвижение тех или иных тем, высказывания о религии и прочее? Расскажите о морали в маркетинге и ее особенностях в Казахстане.

Маркетологи, несомненно, влияют на потребителей, вызывая рекламным посылом и своими действиями ответную реакцию. Жаль, что некоторые думают, что отрицательная реакция — тоже реакция и позволяет быстро запомнить бренд. Отсюда и рождаются послания «на грани фола» — с вызывающими вижуалами, двусмысленными намеками, а иногда и откровенными провокациями/оскорблениями аудитории. Классический пример на нашем рынке — премьерный выход бренда Pathword с безумными героями, вызывавшими отвращение. Из последних — Пушкин и Курмангазы. И чем больше таких примеров, тем ниже становится порог чувствительности у аудитории, а в этом нет ничего хорошего. Если реклама оскорбляет хоть сколько-нибудь значительную часть аудитории — это точно запрещенный прием и не красит рекламодателя.

Особенность казахстанского рынка вообще и рынка рекламы в частности в том, что нас мало и мы все друг друга знаем. Серьезные ошибки запоминаются надолго и могут иметь очень высокую цену — вплоть до полного забвения. Всем нам надо помнить об этих рисках, принимая решение о том, а не запустить ли ролик «с перчинкой».

— Можете ли Вы нарисовать портрет типичного, с Вашей точки зрения, казахстанского маркетолога?

Единого портрета нет, но несколько типичных нарисовать могу. Первый — «что мне делать?», это те, кто после объяснения целей, которых надо достичь на позиции маркетолога компании, задают вопрос: а какие у меня будут должностные обязанности? Видя цель, они не могут сами определить пути ее достижения. Второй тип: «какой у вас маркетинговый бюджет?» — это первый вопрос, который они задают при знакомстве с компанией. Не цели, не задачи, не текущее положение, а бюджет. Третья категория — «дайте мне пять миллионов, и я их эффективно потрачу». Они уже более конкурентоспособны, но всё же надо помнить, что для компаний ключевое слово — «эффективно», а не «потратить». Есть еще очень качественная группа маркетологов — «надо сделать анализ», которые в первую очередь проводят исследования, считая их базой и началом. Всё верно, но именно эти коллеги забывают о том, что они работают на бизнес, а не бизнес на них. После дорогостоящих (по времени и бюджету) исследований рынка они дают заключение, что цели компании не обоснованы, руководство завысило ожидания. Иногда это действительно так, но часто решения есть, просто маркетологу легче занизить цели, чем искать пути к их достижению. Ну и последняя категория маркетологов — «каких целей вы хотите достичь?». Это те, кто в первую очередь задают вопрос о целях компании, бизнес-ориентированные профессионалы, которые трудные задачи решают с удовольствием.

В общем же, хочу напомнить коллегам: мы работаем для процветания бизнеса наших работодателей, все маркетинговые решения должны приниматься с пониманием того, что любое действие или приближает к целям владельца компании или отдаляет от них. И ответственность за эти решения — наша, личная каждого из нас.

— На Ваш взгляд, блогеры — это эффективный инструмент или…?

Еще несколько лет назад пресс-туры были эффективным PR-инструментом. Журналистов отправляли в путешествие — в соседний район или соседнюю страну, результатом были публикации в печатных СМИ, репортажи на ТВ. С выходом коммуникаций в соцсети блогеры логично заменили журналистов печатных СМИ. Но есть некоторые отличия. PR-статьи в журналах и газетах или выходили под грифом «на правах рекламы», или упоминания компании-заказчика были настолько тонкими, что читатель никогда бы не подумал, что это — проплаченный материал. Блогеры же — «свободные художники» и говорят от собственного лица. С одной стороны, это эффективно (мы все знаем цену личной рекомендации), с другой — блогер, прямо и открыто промоутируя бренд, практически берет на себя ответственность за его действия. Так получилось с Travel System — после банкротства компании читатели обвинили блогеров в обмане. Но ведь те — не аудиторы и финансисты, они делились впечатлениями, как же они могли влиять на действия руководства разорившейся в скором времени компании? Думаю, большинство тех, кто соглашается рекламировать и промоутировать бренды в соцсетях, сделают правильный вывод: освещая действия той или иной компании/заведения, надо очень четко и правильно себя позиционировать — либо ставить гриф «на правах рекламы», либо делать свои публикации честными, показывая и плюсы, и минусы.

Что же касается компаний, нанимающих блогеров, — нужно понимать, что блог-тур не панацея, блогеры не боги, чудо из ниоткуда не происходит. Чтобы максимизировать эффект от привлечения блогеров, надо для начала четко поставить цели блог-кампании — отцифровать их, замерить показатели, по ходу кампании при необходимости вносить корректировки, а после — измерить результаты. Привлечение блогеров должно окупиться, как и любое вложение, или повышением продаж, или улучшением имиджа. Если это случилось — инструмент себя оправдал.

А читателям блогеров надо помнить, что это такая же реклама, как на ТВ и на улицах города — она может быть как объективной, так и субъективной. Блогеры не встретят в рекламируемом кафе и не обслужат в магазине, в который они зазывали в одном из постов, вся ответственность за обслуживание и качество  совсем на других людях, а человеческий фактор еще никто не отменял.

— Благодарю за интересную беседу!

Читайте также:

Маркетинг в кризис — всё к лучшему!

Хуан Пабло Валенсия, TBWA\CAC: «Креативная реклама продает больше и лучше»

Перепубликация данного интервью запрещена