Почему маркетологи и продавцы должны работать в команде

А что, маркетологи и продавцы работают в разных командах?

Нет, онлайн-бизнес обычно не разделяет маркетинг и продажи. В интернет-компаниях маркетологи обеспечивают продажи, а продавцы занимаются маркетингом. Проблема сохраняется в средних и крупных компаниях, ведущих бизнес в офлайне.

Маркетологи офлайн-компаний активно используют для привлечения аудитории онлайн-каналы. Они рекламируют продукты, ведут блоги, развивают сообщества в социальных сетях. Одним словом, делают то же, чем занимаются их коллеги из онлайн-бизнеса — комплексным интернет-маркетингом. Более того, они стараются создать условия для современных покупателей с гаджетами: наносят на продукты QR-код, обеспечивают доступ к бесплатному Wi-Fi, устанавливают в торговых точках компьютеры для покупателей.

А чем в это время занимаются продавцы? Представьте дорогой автосалон. Возле новой модели авто установлен планшетный ПК — привет от продвинутых маркетологов. С помощью планшета вы можете изучить технические характеристики модели, выбрать конфигурацию, ознакомиться с условиями кредитования от банка-партнера и т.п. Машина хорошая, но вы сомневаетесь: цена кусается, да и непонятно, можно ли ездить за город с такой низкой посадкой.

Продавец наверняка развеет ваши сомнения. Он замечает ваш взгляд, подходит и задает вопрос на миллион долларов: «Вам что-то подсказать?»

Продавец не заморачивается с маркетинговыми штучками: установлением контакта, выяснением потребностей покупателя. Он даже не представляется. Сейлз-менеджер спешит создать привычную и удобную для себя ситуацию: он продает. Если вы спросите о низкой посадке, он скажет, что сам сто раз ездил на такой машине на дачу по бездорожью. Берите-не-пожалеете-что-тут-думать-куда-же-вы-лазят-тут-разные.

В данном случае офлайн-бизнес не использует ключевой инструмент успеха в цифровую эпоху: клиентоориентированность. Несмотря на старания маркетологов, работавших с соцсетями, писавших статьи в корпоративный блог, даже установивших планшет на стенде возле авто, продавец остался ориентированным на продукт. Он не играет в одной команде с маркетологами.

Цифровая трансформация и клиентоориентированность

Офлайн-бизнес переживает цифровую трансформацию. Автодилеры, продавцы одежды и галантереи, продуктовые сети, клиники, страховые компании, банки и другие представители реала вынуждены учитывать влияние виртуальной среды на коммерцию.

Покупатели находятся в режиме онлайн практически круглосуточно. Дома и на работе у них есть ПК, а по пути из дома на работу они пользуются смартфонами. Чтобы взаимодействовать с потребителями, бренды используют десятки инструментов и каналов: SMM, поисковый маркетинг, таргетированную рекламу в поиске и соцсетях, бесплатный Wi-Fi и свободный доступ к компьютерам. Однако успех зависит не от набора выбранных инструментов и даже не от способа их использования.

Цифровая среда трансформировала покупателя. Он имеет неограниченный доступ к информации. Он знает о продукте столько, сколько не всегда знают ваши консультанты. В информационную эпоху он покупает, а не вы продаете. Поэтому сегодня главный путь к успеху и способ выживания бизнеса — превращение в клиентоориентированную компанию. Все. Инструменты и подходы к работе можно не обсуждать. Их очень много, они меняются и развиваются, их может использовать каждый.

Говорите, такого не бывает? Любой бизнесмен работает ради прибыли? Все так. Только здесь нет противоречия: можно работать ради прибыли и ставить интересы клиента на первое место. Это происходит, когда ценности покупателя и бизнеса совпадают.

Например, страховой агент может втюхнуть автолюбителю дорогое КАСКО, получить хорошие комиссионные, а в следующем году искать новых клиентов. Это ориентация на продукт и сделку. Он может немного увеличить франшизу, поиграть с коэффициентами и уменьшить комиссию. Покупатель заплатит меньше, но с удовольствием переоформит договор в следующем году. Это ориентация на клиента.

Клиентоориентированный бизнес учитывает долгосрочные интересы покупателя. Благодаря этому он заботится и о собственных интересах в долгосрочной перспективе. На самом деле, в этом весь фокус цифровой трансформации.

Как проверить ориентацию бизнеса

Используйте следующий чеклист:

• Клиент может мгновенно связаться с отделом продаж или клиентской поддержки как минимум двумя способами (например, с помощью онлайн-чата на сайте и по телефону круглосуточной поддержки).
• Покупатель имеет простой доступ к важной информации. Например, на сайте компании есть подробный раздел «ЧаВо», инструкции и руководства для потребителей, обзоры продуктов.
• Бренд имеет хорошую репутацию и высокие рейтинги на отраслевых ресурсах и сайтах отзывов, например, Banki.ru, TripAdvisor, Otzovic.com и т.п.
• Потребители имеют простую возможность пожаловаться в компанию, оценить ее продукт, предложить способ улучшения сервиса. Компания быстро реагирует на обращения клиентов и учитывает их мнение.

Если ваш бизнес соответствует этим тезисам, он клиентоориентированный. Конечно, хапугам и временщикам никто не мешает организовать работу колл-центра и накрутить рейтинги. Поэтому проверить клиентоориентированность можно проще и быстрее. Оказавшись на месте страхового агента из примера выше, что вы выбираете: один раз впарить клиенту дорогую страховку или постоянно предлагать ему оптимальные условия договора?

Роль продавца меняется

Из-за цифровой трансформации правила игры для офлайн-бизнеса изменились. Бренды столкнулись со следующими явлениями:

• Потребность клиентов в информации растет.
• Покупатели ценят открытость, высокий уровень сервиса, отсутствие навязывания.
• Рост конкуренции. Развитие онлайн-маркетинга создало условия, в которых даже небольшие фирмы могут успешно конкурировать с транснациональными гигантами в онлайне и офлайне.

В этих условиях бизнес может рассчитывать на долгосрочный успех, только если он ориентирован на клиента. Ориентирован реально, а не декларативно.

Чтобы называться клиентоориентированным, бренд должен выполнить два шага. Во-первых, ему придется использовать инструменты цифрового маркетинга, включая интернет-маркетинг, организацию бесплатного доступа к компьютерам и Сети. Во-вторых, бизнесу придется пересмотреть роль продавца.

Представьте следующую ситуацию: вы с женой приходите в сетевой магазин обуви, чтобы купить ей туфли. Ваша супруга увидела эти лодочки в рекламном проспекте и влюбилась. Но вот незадача: в магазине нет пары нужного размера.

В ходе общения продавец понимает, что ваша жена безумно хочет именно такие туфли. Поэтому он не тратит время на «похожую модель, которая как раз вам подойдет». Консультант заглядывает в компьютер и сообщает, что туфли нужного размера есть в другом магазине этой сети. Если ехать в другой район не с руки, то никаких проблем, он договорится, туфли привезут сюда, а вы их заберете уже послезавтра. Ваша супруга счастлива, а торговая сеть приобрела лояльного клиента.

Продавец не старался во что бы то ни стало продать хоть что-то здесь и сейчас. Фигурально выражаясь, он из центрфорварда, который должен забивать голы, превратился в плеймейкера, раздающего пасы. Он сыграл в одной команде с маркетологами. А в роли нападающего оказался покупатель. Получая выверенные передачи от игроков высокого класса, он не может не забить гол в пустые ворота.

Клиентоориентированность — главный секрет и инструмент цифровой трансформации

Чтобы успешно работать в информационную эпоху, офлайн-бизнесу нужно сделать маленький шаг. Бренд должен ориентироваться на нужды клиента, действовать в его интересах и строить долгосрочные отношения. Это поможет ему безболезненно пройти через цифровую трансформацию и найти свою нишу в новой коммерческой среде, где границы между онлайном и офлайном постепенно стираются. Трансформировавшись, бизнес быстро найдет ответы на частные вопросы: какие цифровые инструменты выбрать, как работать с социальными сетями и поисковиками, какая реклама наиболее эффективна, в какой информации нуждается клиент и как обеспечить к ней доступ, наконец, как объединить усилия маркетологов и продавцов.

Читайте также:

5 критериев оценки потребительских данных

Кросс-маркетинг: зачем компании обзаводиться «друзьями»?