Позиционирование: «пристрелка» маркетингового «ружья». II

Я считаю, что сама тема позиционирования недостаточно прояснена в современном маркетинге. Путаница и неясности возникают по нескольким причинам:

1. Позиционированием называют и процесс, и его результат — позицию.
2. Принять решение о позиции возможно при условии, что до этого были приняты решения, предваряющие его. Позиция будет эффективной до той поры, пока не изменится один из базовых ее элементов — клиентская группа, значимая отличительная выгода, или пока кто-то из конкурентов / конкурентных сил по Портеру не обесценит ваше предложение.
3. В границах одной корпорации позиционируются и продукты (товары, услуги), и компания, и подразделения внутри компании, и даже отдельные специалисты.
4. Для позиционирования есть подходы и инструменты, но нет четко определенной технологии — это отчасти технология, отчасти искусство и всегда следствие принятых решений. Но порой нужные решения не принимаются годами…
5. Экономика и экономические отношения в очередной раз изменились, и это меняет отношение к позиционированию.
6. Продукт — следствие культуры. Ваши продукты есть проекция ваших ценностей на рыночную среду.
7. Позиционирование часто путают с близкими, но неодинаковыми понятиями: идентичность, образ, слоган, имидж.
8. Одна из основных задач дизайна — подкреплять позиционирование визуальным языком. PR— подкреплять позиционирование лидера компании, самой компании и ее продуктов точными акцентами.

Первые 4 пункта были рассмотрены в предыдущей статье.

Мир меняется, и маркетинг меняется вместе с ним

Выигрыш в конкурентной «борьбе» зависит от того, насколько хорошо вы умеете сотрудничать внутри корпорации и за ее пределами. Парадоксально, поэтому повторюсь — конкурентную борьбу выигрывает умеющий сотрудничать не только с партнерами, но и с конкурентами. Четкое позиционирование (и его реализация) помогает выйти за пределы зоны конкуренции с большинством участников вашего рынка. Представьте себе конкуренцию двух производителей детской мебели без позиционирования и двух с таким позиционированием: «Детская мебель для правильной осанки» и «Детские комнаты». Вы видите, что во втором случае зона конкуренции уверенно сократилась, появились зоны для сотрудничества.

Продукты как проекция культуры

Имидж, репутация вашей компании — это то, что «в голове» у аудитории относительно вас, ее отношение к вам, то есть не ваша собственность, но предмет вашей заботы.

Ваши продукты — следствие вашей корпоративной культуры. В одной из своих статей я писала, что наши ценности определяют то, кто есть наш клиент. А это в свою очередь влияет на вашу бизнес-модель и ваш продукт. Позиционирование продукта — квинтэссенция всего комплекса маркетинга вашей компании, образно говоря, ваши продукты — плоды дерева с корнями корпоративной культуры. Эта логика или неизвестна, или игнорируется, но без нее устойчивое позиционирование невозможно.

Пример на тему устойчивости. Упоминаемый мною пансионат «Море» — крымский. Вместе с командой «Моря» мы принимали решения относительно ценностей, социальных групп, продуктов и позиционирования в октябре 2013 года — то есть в одной стране с одними условиями, а сегодня отель работает в совсем другой среде, но его ценности, миссия, гости и позиционирование остались прежними и стали залогом успеха — что подтверждает мысль о том, что опора на нематериальное в маркетинге обеспечивает устойчивость и стабильность.

С чем путают позиционирование

Путают с близкими, но неодинаковыми понятиями: идентичность, образ, слоган, имидж.

В нашей системе координат «идентичность» — внутреннее понятие, метафора, которая совсем необязательно коммуницируется вовне. Она нужна нам для закрепления миссии, ценностей, стратегий в капсуле одного образа для дальнейшей детализации. Например, у того же «Моря» — это «большая профессорская дача». Поэтому пледы должны быть клетчатыми, цветы полевыми, много книг, бумаги и карандашей, а атмосфера — дачно-домашней, с посиделками и смехом хорошо знакомых друг с другом людей и особым типом сервиса, названным так, что это понятно персоналу (не буду выдавать его концепцию — некоторые вещи должны оставаться загадкой для гостей). Идентичность одна, а позиционирований может быть столько, сколько клиентских групп.

Слоган может повторять позицию, но необязательно. По сути, назначение слогана — уточнять рекламную коммуникацию, а она может быть и не стратегической, а, например, сопровождать сезонное предложение.

Имидж, репутация вашей компании — это то, что «в голове» у аудитории относительно вас, ее отношение к вам, то есть не ваша собственность, но предмет вашей заботы. Корпоративная культура, миссия, образ, позиция влияют на имидж компании в сознании аудиторий, но, как вы понимаете, не контролируют его. «Характер подобен дереву, а репутация — его тени. Мы заботимся о тени; но на самом деле надо заботиться о дереве», — писал Авраам Линкольн.

Дизайн как инструмент позиционирования

Одна из основных задач дизайна — подкреплять позиционирование визуальным языком. И тут снова крайне важно дать дизайнеру понимание, на кого будет рассчитана коммуникация. Вы продаете сантехнику класса люкс «людям со вкусом» или «богатым людям»? Дизайн должен «цеплять» или одну, или другую аудиторию. Вы можете возразить, что нужны и те и другие — возможно, но как вы понимаете, «богатых людей со вкусом» меньше, чем просто богатых и просто со вкусом. К тому же богатые люди доверяют выбор сантехники дизайнеру по интерьеру — то есть «человеку со вкусом». В нашей практике мы никогда не ставим «создание фирменного стиля компании» перед формированием бренд-платформы — именно потому, что дизайнеры должны «визуализировать смыслы», заключенные в смысловой части, — визуальным языком, близким и понятным выбранным социальным и клиентским группам. Маркетинговые коммуникации, подкрепленные «заточенным» на клиента, адекватным образу компании визуальным рядом, работают на порядок эффективнее. Это тот случай, когда инвестиция в качественный дизайн приносит прибыль.

Заключение. Метафора процесса

Если перевести содержание этой статьи на язык метафоры, пожалуй, оптимальным будет сравнить позиционирование с процессом пристрелки ружья (все-таки от «войны» далеко уйти не удалось). Вашего маркетингового «ружья». Как пристреливают ружья? В процессе пристрелки участвуют стрелок (маркетолог, предприниматель), пуля (коммуникация), мушка (социальная группа), прицельная планка (отличительная выгода) и мишень (конвертация коммуникаций в покупки). Если ваше маркетинговое ружье не пристреляно, даже золотые пули будут лететь мимо цели.

Делаем серию выстрелов (серию пилотных коммуникаций) и смотрим на результат (конвертацию в покупки). В зависимости от успешности поправляем планку (изменяем или корректируем отличительную выгоду). Снова серия выстрелов — результат — коррекция планки. И так до той поры, пока каждая коммуникация не станет прямым попаданием «в яблочко».

Удачной охоты!

Читайте также:

Конкурентное преимущество с помощью позиционирования

Каким должно быть позиционирование?

Переопубликация данной статьи запрещена.